房地产销售服务客户满意度研究

2021-09-10邹坚引

中国房地产·综合版 2021年7期

摘要：近年来房地产市场竞争日益激烈，如何提高服务水平，提升客户满意度，对提高房地产开发商竞争力至关重要。以中山市万科四季花城住宅小区为对象，建立住宅项目销售服务满意度评价体系，通过问卷调查等形式，运用模糊综合评价方法，实现对住宅项目销售服务满意度的定量研究。最终得出中山万科四季花城住宅小区的销售服务满意度为87.90035。结果说明，该项目在销售服务中整体质量较好，满意度较高，但仍需进一步改善销售管理服务，提高服务水平。

关键词：销售服务;客户满意度;模糊综合评价法

中图分类号：F293 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2021）07-0058-65 收稿日期：2021-07-10

近年来，我国房地产行业经过高速发展，在政府宏观调控和经济结构调整的双重压力下，已经呈现出供大于求的状况。在政策方面，中央坚持“房住不炒”定位不变，“限购”“限贷”“限售”“限价”等政策以及“竞地价”“竞配建”“竞自持”等住房政策持续加码，“三道红线”金融贷款政策让房企犹如戴上紧箍咒;在市场方面，各大城市商品住宅成交规模因受到疫情影响而变小;在土地方面，全国住宅推地量虽有小幅增加，土地总体供应紧缺，房地产企业拿地紧张。在这种情况下，房地产企业积极寻求发展之路，不少房地产企业不仅放慢了开发节奏，调整了产品结构和市场布局，更加注重高效高质地销售回笼资金，以应付越来越紧张的资金链。因此，销售问题对于房地产开发商而言显得更加突出和重要。各房地产企业项目急需拥有一支高绩效的销售团队，能够又快又好地销售项目产品，并且做到了解客户的需求，帮助客户解决实际问题，服务好客户，与客户构建有效的联系，提高客户对品牌的忠诚度，以此取得企业长期发展。

目前，国内外关于客户满意度的研究成果非常丰富，但是，对于房地产销售服务客户满意度的研究相对较少。而房地产作为国民经济的支柱产业之一，关系到国民经济的发展，而房地产置业顾问作为链接客户的第一道防线，如何提高置业顾问的服务质量，增加房地产开发商的成交量，促进房地产行业的发展，就显得至关重要。国外对客户满意度的研究开始的比较早，在20世纪80年代初就产生了“顾客满意”这一概念，至今為止，国外的客户满意度研究成果已经非常丰富，如国外学者Aiello指出，客户满意度是任何一个行业都应该去维护的指标，在竞争日益激烈的市场环境中，维护客户满意度是企业取胜的关键因素。

Turel认为企业必须构建客户满意度的评价指标体系，认为良好的客户评价指标体系有利于企业的长远发展。国内研究房地产客户满意度主要是在国外提出的相关理论上进行研究的，如徐俊福提出房地产开发项目客户满意度评价指标体系仍需继续完善，提出要学习发达国家的相关理论，如ASCI评价理论，SCSB指标体系。边林认为房地产开发企业客户服务变量由两个因子销售服务因子和物业服务因子所组成。相对价格、居住环境、物业服务、销售服务、工程质量、结构设计、地段7个因素都对房地产开发企业客户满意度有着积极的显著影响，而市场环境对客户满意度的影响不显著。王新江认为由于市场的不断变化，客户对质量的定义由客观的质量定义转化为主观的质量定义，并提出要以质量管理为基础，通过把有形的质量转化为无形的质量，来满足客户的动态需求。朱莉莎指出房地产经济在国民经济中占据主导地位，但是房地产客户满意度并没有随着房地产行业的发展而提高，房地产企业应当积极寻求解决方法来提高客户满意度。

1 中山万科四季花城项目销售服务现状

1.1 项目概况

中山万科四季花城位于五桂山龙石村，北临龙塘工业大道，东临广东理工职业学院，四周均与市政路相邻。占地200亩，容积率1.8，建筑面积约31.6万平方米，其中住宅面积20.57万平方米，商业面积0.26万平方米，项目配建有幼儿园和小学，同时项目还有返政府配套约0.6万平方米，总户数接近2000户，分两期开发。

项目一期共规划了8栋楼，包含7栋高层、1栋小高层，主力户型是82-107平方米的三房，其中1号楼、2号楼、6号楼、7号楼主要规划了93平方米、108平方米的三房两厅两卫，是一字型的两梯四户的类板楼产品。3号楼、4号楼、5号楼规划的是82平方米的三房两厅一卫产品，以及108平方米的三房两厅两卫。

项目二期是在整个项目的北部区域，共规划中间的19栋7-11层的小高层与外围的14栋18-20层的高层。小高层共有280套，首二层为底层复式住宅约138平方米，顶层为顶层复式约130平方米，标准层为大平层约144平方米。高层主要为87平方米的三房两卫，106平方米的四房两卫，119平方米的四房两卫。

1.2 项目销售团队概况

中山万科四季花城的销售团队由世联团队与中山万科唯家团队构成，平均年龄28岁左右，学历以大专为主。其中，中山万科唯家团队有销售人员8名，销售经理1名，世联团队有销售人员7名。两个团队轮流接待客户，相互竞争，相互协作，共同承担中山万科四季花城的销售业务。

1.3 项目销售服务现状

1.3.1 销售服务标准

（1）访客进入营销中心，立即迎接询问，提供咨询;

（2）委婉询问客户是否预约即是否首次参观，有无熟悉销售人员;

（3）带访客参观或交接给熟悉的销售人员;

（4）销售人员统一职业服装，形象良好，具有亲和力;

（5）服务态度优良，热情大方，有问必答;

（6）客户要求参观样板示范区，销售人员必须陪同参观，不得以任何理由拒绝;

（7）客户离开，询问所需资料，热情备齐，留下双方联系方式;

（8）以良好的态度，及时回访客户。

1.3.2 销售服务总体评价

中山万科四季花城销售服务总体评价良好，销售人员均统一着装，在客户进入售楼部时，都能第一时间以良好的服务态度接待客户，为客户提供专业的介绍，鲜少出现客户投诉的情况。

2 住宅项目销售服务满意度测评体系的构建

2.1 住宅项目销售服务满意度测评体系指标的确定

本研究依据全面性、重要性、实用性、独立性、可行性等原则，从销售过程的各项服务入手，结合房地产企业提供的各项服务及顾客满意度的相关要点，征询项目销售人员的意见，经综合整理，建立起5个一级指标、30个二级指标的物业管理服务满意度测评体系（如表1所示）。

2.2 住宅项目销售服务满意度测评指标权重的确定

本研究销售服务满意度测评指标权重的确定是通过对业主和销售管理人员的访谈和借鉴前人对销售服务的赋权综合得出的。通过与业主的访谈和销售管理人员的访谈得知，接待服务、销售人员专业度、信息的披露最为重要，因此3个指标涉及较多客户的切身利益，且涉及客户与销售人员的直接接触。对于售楼处的布置，因较易受客观因素的影响，而售后服务则是在顾客已认可了产品和前期服务的基础上进行的，但相较而言也比较重要。同理，二级指标也依照与销售人员提供服务接触的频率高低进行赋权。

因此，销售服务满意度测评体系最终权重确定如下：

一级指标评价集：A= （0.1，0.25，0.25，0.2，0.2）

二级指标评价集：A1= （0.2，0.3，0.3，0.2） A2 = （0.3，0.2，0.3，0.2） A3= （0.2，0.1，0.1，0.1，0.1，0.1，0.2，0.1） A4 = （0.1，0.1，0.2，0.1，0.2，0.2，0.1） A5 = （0.2，0.2，0.2，0.1，0.1，0.1，0.1）

3 中山万科四季花城项目销售服务满意度测评分析

3.1 调查的实施与结果统计

3.1.1 调查问卷设计及实施

销售服务满意度测评是一个包括调查、分析、并且依据调查结果改进物业服务的过程。调查是测评的第一个环节，对调查结果至关重要。一般调查顾客满意度的方法包括电话访问法、人员面谈调查法、问卷调查法、互联网调查法等。本次测评采取的是问卷调查法，因此，问卷的设计就是测评销售服务满意度的关键环节。问卷依据销售服务满意度评价指标体系的二级指标来设计。在本次调查问卷中，第1题与第10题为单选题;第12题为填空题;第2-9题、11题为矩阵单选题。矩阵单选题每题的4个选项均为“非常满意”“比较满意”“一般”“不满意”。本次问卷通过问卷星进行投放，共计发放319份，回收110份，其中有效问卷为110份，即回收率为34.48%。

3.1.2 调查样本满意度数据统计（如表2所示）

3.2 利用模糊综合评价法测评万科四季花城项目销售服务满意度

本文运用模糊综合评价法，计算一级二级指标满意度：

1）确定评价指标集：两个层次

第一，一级指标层，因素集U=（U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7）

第二，二级指标层，因素集U1= （U11，U12，U13，U14），U2= （U21，U22，U23，U24），U3= （U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37，U38），U4= （U41，U42，U43，U44，U45，U46，U47），U5= （U51，U52，U53，U54，U55，U56，U57）。

2）确定评价集：

V= （V1，V2，V3，V4，V5） = [很满意，较满意，一般，不满意，很不满意] = [1，0.8，0.6，0.4，0.2]

3）评价因素权重集的确定，依据权重确定。

4）建立单个子因素模糊评价集，求出一二级指标满意度（如表3所示）。

由计算结果可知，对于售楼部布置的整体满意度为86.4566，其4项二级指标项目航拍、项目沙盘、参观动线、洽谈区布置满意度均大于80，说明中山万科四季花城业主对项目售楼处布置整体较为满意。

销售接待服务整体满意度大于80，其中礼貌用语满意度达90.364，说明被调查业主对项目销售接待服务整体满意度較高。

项目销售人员专业度整体满意度为88.329，其8项二级指标满意度均大于80，说明业主对销售人员专业度整体较满意。

信息披露服务满意度为85.5376，其7项二级指标满意度均大于80，说明被调查业主对于销售服务过程中的信息披露整体是较为满意的。

售后服务满意度为88.8726，其7项二级指标服务的满意度均大于80，其中提醒客户准备资料，耐心帮助客户签约、贷款这两项满意度大于90，总的来说，被调查业主对项目售后服务的整体较为满意。

用表3数据，可算出物业管理服务综合满意度：

P= （86.4566，89.1616，88.329，85.5376，88.8726）·

（0.1，0.25，0.25，0.2，0.2） = 87.90035

从计算结果可知，综合满意度为87.90035，在80与90之间，被调查业主对销售服务的综合满意度是较满意的。

4 万科四季花城销售服务满意度评价结果分析

从调查计算结果可以看出，中山万科四季花城被调查业主对购买过程中的满意度较好，整体满意度评价为“较为满意”，各一级二级指标都表现为“较为满意”，其中礼貌用语满意度，提醒客户准备资料，耐心帮助客户签约、贷款这3项满意度分数大于90。说明该项目销售服务整体质量高、效果好。但根据调查问卷结果以及结合访谈结果，该项目销售过程中也存在一些问题，总结如下。

4.1 对于售楼处布置

中山万科四季花城的项目沙盘展示的是四季花城一期与二期的小区模型，结构复杂，导致部分客户在参观时不能够清楚地了解项目的具体信息，需对项目沙盘进行整改。四季花城的航拍图展示的是四季花城距中山市东区的距离，但是航拍图上并未标明实际距离，并且，也没有指出具体的路线，这导致部分客户不能详细了解项目到市区的距离。由于工程进度的原因，高层产品的实地样板间尚未开设，所以只能设立异地样板间，导致了参观动线较长，不够流畅。

4.2 对于接待服务

中山万科四季花城销售人员在接待客户过程中，保持着良好的服务态度，在与客户的交流中，使用礼貌用语，给客户留下了良好的印象。而在为客户测算房屋价格这方面，少数被调查对象表示不满意或者表示一般，说明这方面的服务有待提高。

4.3 对于销售人员的专业度

中山万科四季花城的开盘准备时间短，售楼部也是在短时间内建成，销售人员也是在短时间内到岗，这也导致了部分销售人员对项目周边熟悉程度低，因此无法为客户提供详细准确的介绍。另外，由于四季花城并未设立区域沙盘，这也导致了客户无法直观了解项目所在的区域信息。并不是所有销售人员都能完全非常熟练掌握当地的购房政策以及贷款制度。因为根据客户的实际情况不同，贷款的额度、年限等都会有较大的差异，这考验销售人员专业知识的准确度，还需进一步加强培训。

4.4 对于信息的披露

一般项目的相关证书都是陈列在售楼部的某个角落，但因许多客户对这些证书并不在意，导致了部分销售人员也会忽视对这些证书的出示与介绍。而红线外不利因素声明是对项目红线内外的不利情况进行事先交代，这可能会增加客户购房的顾虑，所以部分销售人员往往会选择回避这一环节。在与客户介绍样板房时，销售人员比较侧重为客户介绍户型设计，往往会忽视对样板房的位置进行介绍。但位置声明是非常重要的，如果顾客看到样板房和他们最终所购买的产品不一样，会带来不必要的麻烦。

4.5 对于售后服务

四季花城销售人员的售后服务总体较好。但因销售人员对客户进行售后服务的过程大多都是在售楼部以外进行的，这就导致了销售人员的售后服务缺少监督，出现部分销售人员售后态度不良的情况。

5 提升万科住宅项目销售服务满意度的对策与建议

5.1 售楼部布置

（1）项目沙盘。建议可以对项目沙盘中的产品进行区分，对不同的产品进行标注，同时，销售人员在为客户介绍产品时，也可以对产品进行区分，让客户更好地了解项目信息。

（2）项目航拍。建议在航拍图旁边附上一副路线图，并标注出实际距离，以便客户更清楚地了解项目的位置。

（3）参观动线。建议在施工情况许可的情况下设立实地样板间，调整参观动线，为客户提供更好的参观体验。

（4）洽谈区布置。建议将洽谈区重新选址，应选择较为安静、独立的空间，方便客户进行思考，减少对客户的干扰。

5.2 接待服务

建议在为客户测算房屋价格时，可以先询问客户的意向房号，再进行计算，并且问清楚客户想要选择的付款方式，再为客户计算首付、月供等，除此之外，在计算完价格之后，可以询问客户是否有不清楚的地方，及时为客户答疑解惑。

5.3 销售人员专业度

（1）周边介绍。建议对销售人员进行考核，组织销售人员外出了解项目周边情况，提高销售人员对项目周边情况的了解程度。同时，建议设立区域沙盘，以此让客户更直观地了解项目的周边信息。