使用与满足视角下文化遗产短视频研究

孙雨菡

[摘要]移动互联网时代为文化遗产的传播创造了新的契机。以抖音为代表的短视频平台发挥平台优势，让我国文化遗产以新的存在方式呈现新形态。文化遗产凭借短视频丰富的媒介表现形式，拉近了与普通人的距离。本文从使用与满足的角度出发，以“人民日报文创”抖音号为例，进行短视频受众的需求满足分析，探究当下短视频平台文化遗产的传播现状，并针对其存在的问题提出让文化遗产“活”起来的策略，促進其未来可持续健康发展，以期为文化遗产的发展提供参考思路。

[关键词]使用与满足;文化遗产;抖音;短视频;“人民日报文创”

文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志。随着媒介技术的迅猛发展，作为新时代互联网传播方式的短视频平台日渐改变受众的媒介使用习惯。短视频本身所具有的“快、易、互”特点，使之作为一种文创形式，为我国多元的文化遗产提供新的发展路径，让众多文化遗产和民俗文化等多元内容进入大众视野。以“人民日报文创”抖音号为例，该账号创建至今关注人数达到22.3万，视频播放量累计超过5000万人次，相关话题热度飙升，赢得受众青睐。短视频对文化遗产保护和传播的重要性日渐凸显，成为当下文化传播媒介中不可或缺的一员，为新时代文化遗产发展注入新活力。在此背景下，本文试图从“使用与满足”理论的角度出发，从以抖音用户为代表的受众需求切入，探索文化遗产在抖音短视频平台的运营新模式，提出让文化遗产“活起来”的新思路。

一、使用与满足视角下文化遗产短视频分析

“使用与满足”理论是由传播学家卡茨提出的著名经典理论之一，其打破“传者本位”说法，以受众为理论中心，把受众成员看作是具有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”的媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。其通过分析受众对媒介的选择和使用需求来考察大众传播给人类带来的心理上和行为上的效用。笔者结合“使用与满足”理论，分析目前文化遗产短视频如何满足受众需求，并证明“使用与满足”理论在激发文化遗产新活力下的适用性，文章具体从认知需求、情感需求和社会价值需求三个方面对文化遗产短视频为何会受到广大受众喜爱进行分析，研究其当前发展现状及优势特点。

（一）去专业化知识生产满足个体认知需求

随着人类实践的不断前进发展，人们对信息需求的欲望更加强烈。用户通过不断获取新的信息来了解周围的环境变化，以更好适应生存发展。基于人们的这种认知需求，抖音短视频拍摄流程简单，随拍随剪随发，成本低且不受时空的限制，方便用户观看且轻松获取信息。利用短视频内容生产去专业化的特点，原本有距离感的文化遗产知识内容可以采用更有趣、通俗易懂的方式去诠释和展现内容，降低了以往内容的理解难度，打破人们对提及文化遗产第一反应即枯燥的刻板印象，减轻受众观看压力，满足个体的认知表达需求。短视频特有的大数据推广也可以让当下更多的年轻人了解文化遗产的魅力，贴近时代语言。文化遗产类短视频内容的推送，让用户既可以追求信息认知需求满足，又可以增长知识，拓宽学习领域，了解自己未知的事物，不断完善知识体系，并且视频内容还可以鼓励用户自主学习非遗技能，提供更多爱好选择。如“人民日报文创”抖音号发布的琉璃灯艺术短视频，短短几十秒就解决了用户“如何烧制”的疑问;同时“人民日版文创”专门设置的街头知识问答环节，通过采访来吸引受众对文化遗产基础性文化知识的持续关注。这种戏剧化的展现方式令用户和被采访人在开心一笑中对文化遗产内容留下深刻印象，既体现其轻松愉悦的风格特点，又传递知识，满足个体认知需求。短视频具有信息传播的责任，在文化遗产传播的过程中发挥着独特性优势。

（二）娱乐解压多样化表达满足个体情感需求

在新媒体时代下，短视频平台为用户提供了一个高度自由的网络空间，用户借助刷抖音的方式来舒缓日常生活压力，填补空闲时间，短视频成为众多用户调节情绪、娱乐消遣的选择。在这种背景下，首先，文化遗产短视频表达形式简单，便于观看，大多反映接近普通人的内容，用户通过观看文化遗产短视频可以暂缓现实生活中的压力，短视频在最大限度上满足受众的心绪转换需求，使个体获得较为健康的自我放松方式。其次，短视频通过诗意的视听语言为受众呈现一幅幅精美的艺术创造景观，充分发挥新媒体技术优势，符合当下受众心理，满足人们视觉欲望的同时，安抚受众烦躁的内心，让其在网络空间中获得到舒畅的艺术享受，让这些承载着中华优秀文化传统的文化遗产如同万花筒般呈现在受众面前，无形间拉近了受众与文化遗产之间的心灵距离，引起受众内心潜藏的民族情感认同。如“人民日报文创”抖音号发布四丈宣纸的捞制过程，场面浩大震撼，让受众感受到当时劳动人民的智慧。其记录抖音中的时尚奶奶团助力非遗蜡染传承，大龄模特团的设置引起受众的猎奇心理，且通过时装展示彰显非遗的现代魅力，有效触发当代年轻受众对相关文创产品的了解欲望。而文化遗产短视频“不畏时间、创新传承”的理念传达与短视频受众的所思所想相契合，从而引发受众强烈的情感共鸣。此外，短视频作为一种新型社交方式具有强大的互动性，是群体交流的重要载体和渠道。人们在短视频平台通过相互点赞、评论、转发分享和关注等形式寻找自我归属。文化遗产入驻短视频平台，可以将更多喜爱该领域的用户聚集到一起，形成一种无形的网络关系，增加人们的参与热情，满足人际交往需要。

（三）人文精神价值传达满足个体实现需求

根据马斯洛的需求层次理论，自我实现需求是人类的最高追求[1]。短视频构建的网络平台为受众提供了一个表达自我的途径。抖音通过推出“非遗合伙人”计划，号召用户拿起手机拍摄身边的文化遗产并上传平台，发挥其记录保存效用，形成全民氛围，带动更多人主动分享、主动了解文化遗产，扩大文化遗产的受众群体。同时，用户对作品价值的高度认同让拍摄者获得超越现实世界的自我满足感。如“人民日报文创”抖音号评论区的一位用户表示文化遗产传承中所体现的艺无止境的专注正是当下社会中人们所缺乏和需要学习的精神，发表这条言论的用户获得其他人的点赞和支持，其更加积极主动地进行互动并交流心得。

通过视频，受众还可以领悟到文化遗产本身价值以外的精神传达，如琉璃灯工程静选择继承父业、盲人篾匠通过手艺寻求自己的“诗和远方”，这些情节潜移默化地影响观众的人文情怀。短视频所展现的各项文化遗产唤醒了当代人对其背后传统文化精神的向往与追求，帮助受众完成自我认知与自我反省。如记录黄山徽派雕刻博物馆馆长洪建华先生的竹刻技艺，从极简到极致的过程凸显“一生只做一件事”的匠心坚守;拍摄“花丝镶嵌大师”的杜建毅让用户了解到原来拔丝最细可以达到0.08毫米，让人感受到文化遗产背后传承人的那份责任和使命;北京刻瓷传承人周晓明用青春谱写年轻一代的创新传承。因此，在观看文化遗产短视频的同时，受众不但可以感受到文化遗产的历史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且响应当下社会对“真、善、美”的呼唤。

二、使用与满足视角下文化遗产短视频面临的问题

虽然从使用与满足视角来看文化遗产短视频满足了个体的三个层次需求，传播效果较好，但是因其处于尚不完善的发展阶段，笔者分析发现，目前文化遗产类相关短视频仍存在以下问题。

（一）碎片化影响受众理解

短视频自身的特点在一定程度上局限了文化遗产短视频的发展。例如，“人民日报文创”抖音号因时长限制，在介绍徽墨制作时需要分为数个视频介绍，而且只能对部分内容进行提炼和展现，导致很多视频只注重视觉冲击给用户带来的感官体验，从而缺少完整的细节化内容阐述。用户沉浸在短视频所营造出的“幻觉”中，碎片化信息导致受众对文化遗产知识内容的理解片面。尼尔·波兹曼曾经提到娱乐之所以能够成功的原因之一就是受众在接受节目过程中不需要费脑思考。不可否认，文化遗产在短视频平台的传播下掀起一股浪潮，让原本平日对其接触不多的用户产生兴趣，但过分满足受众娱乐化需求不禁让人疑问受众真的是对文化遗产感兴趣吗？如“人民日报文创”抖音号中原本有趣的街头知识问答设置在很多期视频中，但最后并没有给出正确答案，而只是注重展现路人答案的搞笑和奇葩，其泛娱乐化带来了一定的消极影响。

（二）同质化限定受众忠诚度

短视频平台的火爆吸引更多优质创作者入驻，而严重的同质化问题导致其发展陷入恶性循环的怪圈。如何保持文化遗产短视频内容差异化是一个重要问题。从整体上看，文化遗产短视频质量参差不齐，如“人民日报文创”抖音号中有的视频播放量高达86.3万人次，而有的视频播放量未过百，部分视频缺乏视频脚本与核心内容的提炼，缺乏特色，这都不利于系统算法推送。同时，部分视频本身文化遗产的优势也并未突出，放在推广首页上会降低用户的使用体验感，用户注意力易被转移，无法增强用户黏性，导致用户忠诚度不高。

（三）盈利模式亟待创新

目前，这些已有的盈利模式非常单一，缺乏成熟的运转系统[2]。而以“人民日报文创”为代表的文化遗产短视频账号，其成熟的商业运转系统仍旧需要建设，且账号开通至今其还未开通商品橱窗，在其视频评论区常见用户评论如何下单等问题也没有相关回复。同时，文化遗产的相关文创产品缺乏商品性推广，导致其效益不明显。这在一定程度上没有完全抓住不同用户的需求点，未满足其购买欲望，忽略了当下兴起的电商直播等盈利模式，这影响了账号运营的持续发展。

三、使用与满足视角下文化遗产短视频的发展策略

根据“使用与满足”理论，文化遗产短视频想要实现良好的传播效果，需要从提高视频质量、创新传播形式、拓展盈利发展空间三个方面入手进一步满足受众需求，助力文化遗产“活”起来。

（一）“内容为王”满足个体认知需求

从使用与满足角度看，满足受众各种需求首先必须遵循“内容为王”的基本原则，保证内容的优质性，注重内容的实用性[3]。用户打开平台便会面对海量视频推送，如何在信息爆炸的时代探寻到文化遗产短视频之路是发展思路之一。猎奇心理可以吸引用户，却不能留住用户。当下，人们对知识获取的需求不减反增，从本质上看内容优质才是取胜的关键。文化遗产类短视频应当坚守“内容为王”的原则，深加工碎片化内容;保证视频素材的高原创性，并保持视频风格;丰富视频视角，尝试与当下热点话题结合进行解读。在保持优质内容不断输出的同时，短视频平台发挥互动优势，促进文化遗产相关知识的有效传播，让用户踊跃发言，进行思维碰撞，引导其多思考、多表达，以弥补单一观点传播的不足。以“人民日报文创”抖音号为例，首先，其应该积极发挥专业化优势，通过创建不同作品合集，满足不同层次用户需求。其次，其可以依托人民日报文化传媒有限公司的资源，逐步建立完善的内容生产系统，引进更多优质内容来体现视频生产的价值。最后，其应该注重往内容垂直化方向发展，一方面可以帮助其在文化遗产领域内差异化竞争，另一方面有助于培养用户忠诚度，迅速积累特定用户。

（二）创新形式，满足个体情感需求

文化遗产背后是中国人对“传统文化”“工匠精神”的认同，创新形式可以满足个体情感需求，强化情感记忆。首先，文化遗产短视频应注重利用个性化推荐算法技术助力文化遗产“活”起来，根据大数据智能算法分析用户的使用习惯来精准推送，提升传播效果。同时，其应通过标签性的社会热点内容获得受众关注度，保持新鲜感。如“人民日报文创”抖音号对最近古蜀文明三星堆的出土内容进行深度挖掘，让内容创作实现创新性的转变。其次，文化遗产短视频利用平台优势，设立相应专题邀请口碑良好的明星入驻并介绍文化遗产，以互动引流，为文化遗产的传播起到助推作用。这样既增加视频娱乐性和趣味性，又保证了文化遗产短视频的浏览传播量，满足用户情感需求，形成良性循环。最后，平台应注重开发新功能，与政府、文化机构、文旅企业等合作，以直播、云逛博物馆、非遗村等形式拓展文化遗产传播渠道，引导主流价值传递。

（三）“线上+线下”联动，拓展盈利空间

文化遗产的文创产品可以借助短视频的机动创意引导观众点击了解，并进行购买，其可发挥优势让文化遗产开发出短视频行业的深层价值。这既不会让用户产生广告推销的排斥感，也能满足用户的多元需求，又能够帮助非遗等手艺人增加创收。同时，线下开设文化遗产文创产品体验店，对文化遗产相关元素进行二次加工，既可以让文化遗产在现代以新形式“活”下来，也可以丰富受众对文化遗产的体验感。例如“人民日报文创”抖音号后期可尝试线下开设体验课程，邀请文化遗产领域相关专家学者开设讲座，定期举办体验课，开办文化遗产进校园、进公司等活动，扩展文化遗产发展空间。线上和线下的联动有助于文化遗产在今后形成一体化的产业链，并开发更加完整的商业模式，让文化遗产走出中国、走向世界，让文化遗产真正地“活”起来。

四、结语

综上所述，“使用与满足”理论在文化遗产短视频领域的应用具有可行性和适用性，尽管其存在许多困境和难题需要进一步解决，但笔者认为文化遗产的相关工作者通过关注受众需求、重視质量、及时调整理念，并不断推动文化遗产短视频的创新发展，会让优秀的文化遗产及文化精神得以发展。在未来，文化遗产与现代媒体技术的深度融合，会让文化遗产焕发新的生命力。

[参考文献]

[1]罗邮息.使用与满足理论视阈下“李子柒”的走红分析[J].新闻前哨，2020（06）：111-112.

[2]姚秀秀.使用与满足理论视角下移动短视频的发展策略研究—以秒拍APP为例[D].南昌：江西财经大学，2017.

[3]辛雨晴.使用与满足视角下知识类短视频的传播效果研究[D].沈阳：辽宁大学，2019.