我国大陆杂志书发展历程探析

丁超 王佳丽 李文哲

[摘要]杂志书自20世纪90年代从日本和中国台湾传入大陆后，随着大陆图书出版市场的变化，也在不断调整自身的定位，在不同的时代背景下呈现不同的时代特点。杂志书在大陆图书出版市场中形成了独特的发展路径，我们也可从中窥见我国大陆图书出版市场近三十年间的发展变化。本文按照时间顺序，梳理了20世纪90年代至今我国大陆出版的代表性杂志书，并从出版时间、出版单位、内容形式、时代背景等因素进行分析，试图对我国大陆完整的杂志书发展历程进行深入探析。

[关键词]杂志书;发展历程;《老照片》;《最小说》;《知日》

杂志书（Mook），顾名思义，是融合了杂志（Magazine）和图书（Book）特点的一类出版物。杂志书于20世纪90年代自日本和中国台湾传入大陆，在中国大陆生根发芽，并逐渐枝繁叶茂。尤其是近年来，大量杂志书涌入图书市场，被陈列在各大书店的书架上，展现了这一出版物形式独特的生命力。

自杂志书传入中国大陆以来，大陆图书市场需求不断变化，杂志书也在不断调整市场定位，随着时代的发展，呈现不同的特点。本文以各个时代标志性杂志书的首次出版时间为节点，将杂志书在我国大陆近三十年的发展历程分为三个阶段：1996—2005年为学术文化类杂志书时期;2006—2010年为青春文艺类杂志书时期;2011年至今为生活文化类杂志书时期。

一、第一阶段：1996—2005年，学术文化类杂志书时期

（一） 时代背景

1978年，改革开放的春风给中国带来了翻天覆地的变化，出版业也随之面临新的机遇与挑战。随着改革开放政策的不断深化，从20世纪80年代开始，围绕出版社的体制改革就已经开启。1987年，中共十三大召开后，中央宣传部、新闻出版署于1988年出台了《关于当前出版社改革的若干意见》和《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，这两个文件的出台意味着我国大陆基本具备按照市场规律组织图书生产的要素，出版市场进入竞争时代。在这一背景之下，如何长期稳定地维持自身的经济效益成为出版单位面临的难题。而这一时期各个出版单位结合自身优势，施展“十八般武艺”，为出版行业发展带来了新的生机。

随着经济体制改革的不断深入与城市化进程的不断推进，我国人民对文化的需求日益强烈，以满足大众需求为目的的大众文化逐渐兴起。出版单位将学术经典向大众读者靠近，既是满足大众文化需求的重要途径，又是其迈向新方向的重要一步。同时，大量优秀的出版物涌入中国大陆图书市场。杂志书作为一种新的出版物形式被引入大陆。

（二）出版情况

1996年，山东画报出版社出版了杂志书《老照片》，这是大陆出版的第一本杂志书，它以收录整理“老照片”、讲述“老照片”的故事为主要内容，是一本高品质的通俗读物。《老照片》一经推出，就引起了社会的热烈反响，赢得了读者的好评，无数普通读者纷纷向《老照片》投稿，并写下自己的老照片故事。

“茶座”系列是山东人民出版社自2000年以来陆续推出的学术文化类杂志书，包括《经济学家茶座》《法学家茶座》《历史学家茶座》《社会学家茶座》《艺术家茶座》，其旨在以清新、高雅的风格，将晦涩难懂的学术性知识，以通俗易懂的语言表述出来，与普通读者进行充分交流[1]。这一系列杂志书也获得了市场的好评，其中《经济学家茶座》推出后，三年累计销售60万册，叫好又叫座。

2004年5月，广西师范大学出版社推出历史文化读物《温故》，书名“温故”取自“温故而知新”，意在突出《温故》的内核：以当下的视角审视历史，追怀过去，并为当今社会提供更多思考的角度。《温故》自推出以来，受到了历史学者的广泛好评，也促进了普通读者对历史中重大问题的深入探讨。

同时期出版的杂志书还有生活·读书·新知三联书店出版的《今日先锋》《跨文化对话》，广东教育出版社出版的《读书之旅》，四川文艺出版社出版的《自由交谈》，百花文艺出版社出版的《读图时代》等[2]。

（三）主要特征

1.选题弥补空白，面向大众

这一时期的杂志书的选题内容都面向大众读者，且视角独特，在兼具文化性和学术性的同时，又符合大众读者的阅读口味。例如，《老照片》就是以独具特色的老照片为主要内容，而文字则来自群众投稿，通过普通人的讲述赋予老照片独特的情感内涵，唤起大众的时代记忆。“茶座”系列杂志书建立了专业学者与大众读者之间交流的纽带，用大众能够理解的语言阐释他们关心的理论知识和信息。《温故》则提出了“重新审视历史”这样一个独特的议题，虽然提高了阅读门槛，但是它的阅读人群仍然是整个文化界的所有读者，而非仅仅局限于历史这一领域的读者。以上这些代表性的杂志书皆是将原本抽象、专业的文化议题公开化、大众化，号召更多的人来进行思考和讨论，与改革开放这一时代背景下广大群众渴求文化表达的大潮流相吻合。

2.形式体量较小，具有开创性

这一时期正是杂志书传入内地开始在大陆试水的初期阶段。这种兼具杂志和图书特点的出版物形式以其独有的特点为大陆出版业发展提供了新的可能。不论是《老照片》所采用的多图少文的排版形式，还是《温故》的不定期连续出版，都将杂志与图书的边界模糊化。一方面，这样使图书形式更加灵活多变;另一方面，又扩展了出版物的销售渠道，延伸了它的生命周期。

3.编辑专业性强，稿件质量高

不论是《老照片》的编辑冯克力，还是《温故》的主编刘瑞琳都是对文化有着独到见解的出版人。他们对时代变迁下人们内心的文化需求的敏感度极高，因此能够以别具一格的视角，策划出独到的选题来弥补出版市场的空白。不仅如此，这一时期的杂志书稿件质量极高，这一方面得益于专业编辑的严格把关;另一方面则要归功于撰稿人的专业水准。“茶座”系列均邀请业界知名的专家学者撰稿，用轻松易懂的文字與读者进行交流。《温故》同样也为专业学者提供了一个交流沟通的平台，在保证自身知识信息正确的前提下，让学者与读者充分交流，让普通读者得以窥见学术文化的内在风景。

二、第二阶段：2006—2010年，青春文艺类杂志书时期

（一）时代背景

这一时期，互联网在国内迅速普及，成为人们获取信息的重要途径。互联网网状的知识信息结构以及多媒体融合形式，更加贴合人类的多维发散的思维方式，便于人们寻找信息。同时，电影、电视等大众传媒正在不断拓展大众获取信息的途径，也在改变人类的阅读习惯，趋向于读图的阅读时代正式到来。不仅如此，多种形式的媒体带来的海量信息能轻易吸引大众读者的注意，寻求更具刺激性、高度娱乐化的内容信息成为人们共同的阅读趋向。大众消费文化逐步崛起，追求消遣化、功利性的“浅阅读”逐渐占据主流[3]。

这一阅读趋势体现在当时正值学生时期的80后、90后的阅读兴趣中。他们在相对开放活跃的文化环境中成长，更加崇尚流行文化，追求能够表达自我的个性化阅读体验，或者说是想要在阅读中获取轻松愉悦的阅读快感。因此，他们更喜欢超脱于现实的浪漫、奇幻、刺激的故事。在这样的阅读趋向下，传统文学类杂志因其本身的严肃性、专业性、学术性等固有属性，无法吸引80后、90后等文化市场上的主流消费者，从而在市场竞争中逐渐走向边缘化。

此时，一批在改革开放后成长起来的80后作家群体开始在出版界崭露头角。他们与目标读者年龄相近，更贴近阅读人群的阅读心理，并且同样受到创新开放的文化环境的熏陶，对社会和文化具有自身的独特观点和视角，所创作的作品也受到了广大读者的欢迎和认可。为了实现自身的文化理想以及进一步提升商业价值，他们开始基于自身的创作风格和读者号召力探寻文学杂志的新路，在表达文化观点的同时，进一步巩固自身的文化影响力。

（二）出版情况

2006年10月，郭敬明主编的《最小说》创刊，其内容以青春文学和传统文学为主，以资讯娱乐及流行指标为辅，旨在刊登优秀的小说、散文等文学作品，力求打造年轻读者最喜爱的文学读物。由于其主要目标读者是青少年，所以内容、装帧、营销手段都充分迎合目标读者的阅读口味。在内容上，《最小说》追求華丽浪漫的故事情节，满足读者的个性化阅读需求;在装帧上，《最小说》设计精致，融入大量插画，全方位营造精致梦幻的故事世界;在营销上，《最小说》以人带书，通过包装明星作者，形成文化偶像和粉丝效应。在多方面的努力下，《最小说》受到二三线城市的中学生群体的热烈追捧，获得了极大的成功。

2008年，张悦然主编的《鲤》正式发行。《鲤》首次打造主题书概念，每一期围绕一个主题展开，而这一概念现已在杂志书出版活动中得到广泛应用。《鲤》在题材上也有独到之处，它关注的是当下青年女性的生活状态和内心世界，帮助她们找到自己在从女孩到女人的成长历程中的同伴，旨在通过文字的力量引导读者抚恤自我、抚恤内在[4]。相对而言，《鲤》较早地将视角转向女性议题，具有一定的社会意义和现实价值。

饶雪漫主编的《最女生》在2009年正式出版发行。《最女生》延续了她在文学作品中的一贯风格，将内容着眼于女生青春期中在情感上的脆弱和烦恼，用文字将女生的青春故事娓娓道来。同时，《最女生》首次采用了“青春影像”这一概念，将文字以图片、影像等方式呈现，用更加生动的形式表达女生青春期敏感脆弱的内心世界[4]。

另外，这一时期，同样面向学生读者的类型文学杂志书也占据了一席之地，如江南等作家于2007年联合执笔创作编辑的玄幻架空小说类杂志书《九州志》，以及鱼悠若主编并于同年推出的悬疑小说类杂志书《悬疑志》等。同时期推出的杂志书还有作家韩寒于2010年推出的《独唱团》、安妮宝贝在2011年主编的《大方》，以及出版人张立宪、文化名人许知远分别于2006年、2007年创办的《读库》和《单向街》等。

（三）主要特征

1.图书品质结合杂志形态，顺应阅读潮流

图书与杂志各具特点，在不同方面也具有各自独特的优越性。图书的内容更加权威、系统，具有连贯性和整体性，更能为读者呈现全面的知识图谱和信息架构。而杂志的形态更加灵活多变，在内容呈现上更具吸引力。读图时代的到来，意味着单一的文字表述形式已经无法吸引读者。将图书与杂志相结合的杂志书，一方面以图书的装帧形式来进行包装，使其装帧形式更精致，另一方面则融入杂志的形态，将内容进行分段连载，然后加入大量绘制精美的插画和照片，做到图文结合，以此吸引读者。此外，连载的形式更有利于杂志书的长期销售。《最小说》正是采用这一形式，进行内容的重组包装，最终获得了学生受众的热烈追捧。

2.吸引固定受众，呈现鲜明的主编个人特色

这一时期的青春文艺类杂志书有着明确的目标受众—中学生和大学生。因此，这一时期的杂志书的主题也相对集中，内容以青春校园类和异世玄幻类的小说或者漫画为主，视角聚焦于学生青春期阶段的友谊、爱情或者是少年的热血和梦想。这类内容更符合正值中学时期的学生读者的阅读兴趣，容易走进目标读者的内心，因此能够吸引较为固定的阅读受众，读者的忠诚度较高。

这一时期的青春文学类杂志书都是由新生代作家群体创立的，并由作者担任主编。一方面，作者通过自身创作的文学作品积累了大量的读者，并形成了相对忠诚的粉丝群体，在文化市场上具有了一定的知名度，这样就为杂志书的发行带来了市场关注度和相对稳定的销量。另一方面，主编基于身为作者的创作经历形成了一定的创作风格，因此会在杂志书的编辑过程中呈现鲜明的个人特色。例如，同样是针对年轻女性读者的杂志书，张悦然担主编的《鲤》将视角瞄准女性的成长过程，关注女性在当今时代的生活状态和内心世界;而饶雪漫主编的《最女生》则是继续延续本人的文学创作主题和风格，关注女性在青春时代的脆弱情感。

3.走向“图书影像化”，娱乐化氛围浓厚

“图书影像化”是将图书中的文字内容以图像、音频、视频的形式再现，实际上是对图书内核进行深度开发。“图书影像化”是顺应读图时代的阅读趋势所做出的一次尝试，其典型代表就是饶雪漫所创办的《最女生》。《最女生》最早通过海选启用一些普通女生做“书模”，通过拍摄一些照片、影像，甚至创作主题曲来与杂志书进行整体营销，帮助读者更加生动形象地理解和认同杂志书内容，为读者提供轻松愉悦的阅读体验[4]。《最女生》进行的“图书影像化”虽然是一种以主编为主导的营销活动，但同时也是早期IP开发和全媒体运营的一次有效尝试。

另外，“粉丝经济”也在这一时期融入了杂志书的营销过程。郭敬明在《最小说》的编辑过程中吸纳了大量文笔较好、颜值较高的作者，并结合每个人的优势对他们进行系统的包装和改造，为读者打造文化偶像，如落落、七堇年、安东尼等一大批旗下作者都具有相对稳定的粉丝群体，并形成了一定的品牌号召力。

三、第三阶段：2011年至今，生活文化类杂志书时期

（一）时代背景

这一时期，互联网对人们阅读习惯的影响依旧存在，海量的信息已经成为人们生活中不可或缺的一部分。快节奏的生活方式也使人们越发依赖互联网。但互联网带给人们生活的弊端也已经初步显现，人们开始警惕互联网时代陷阱，开始寻找既可读又系统的信息渠道，以求在短时间内获取更多有效的信息。杂志书将图书与杂志相结合，一方面吸收图书系统权威的信息整合方式;另一方面又保留杂志多图少文、图文并茂的排版形式，让内容既具有可读性，又能向读者传达更加系统的有效信息。

同时，随着时代的发展，城市文化群体仍在不断扩大。城市文化的多样性意味着人们对不同领域的知识有着想深入了解的欲望和需求。传播学上有一个新兴的概念—“后现代阅读”，指的是一种崇尚多元文化，追求个性差异，富有创新精神的阅读方式。这一方式更加注重读者个体的阅读体验，读者的感受成为衡量出版物优劣的一项重要标准[5]。这就意味着出版社针对不同主题要进行更加全面深入的系统性挖掘，以满足目标受众个性化、多元化的阅读需求。

出版社面临的困局也是推动图书形式进行创新的重要因素。互联网的发展不仅改变着读者的阅读习惯，同时也在改变出版生产模式，新兴的数字出版模式带给传统出版业前所未有的冲击。因此，如何积极调整出版模式，寻求新的出版形态，以迎合读者的阅读需求，成为出版行业亟待解决的问题。因此，杂志书以其灵活多变的特点为出版业的发展带来新的可能。一方面，杂志书可以根据市场的变动及时作出调整，又可以按照图书的市场运作模式进行生产，并且具有图书和杂志的双发行渠道，同时，杂志书对时效性的要求不高，销售周期也得以延续。另一方面，杂志书有利于打造个性化的出版品牌，更容易在海量的出版物品牌中脱颖而出，从而提高出版社自身的品牌影响力。

（二）出版情况

2011年，以苏静为主编的奇点社瞄准杂志书市场开始出版“主题书”形式的生活文化内容读物。奇点社先后出版了《知日》（2011）、《日和手帖》（2014）、《知中》（2015）。《知日》作为这一时期的首个生活文化类出版物，旨在为中国青年介绍日本文化的方方面面，帮助读者系统、全面地了解日本，并以理性的态度看待日本[6]。自2011年首次出版以来，《知日》的总销量已超过百万册。

2014年，许知远为顺应新的阅读趋势，将《单向街》进行改版，并更名为《單读》。《单读》保持其思想的年轻化和敏锐的时代感的特性，每一期的主题贴近当下社会议题，同时坚守其思想性和理论性，以寻求恒久的本质。尽管《单读》所迎合的是少数文艺爱好者的需求，但其对世界的另一种观点正在吸引越来越多的受众。

在大陆本土出版的杂志书不断涌现的同时，部分出版单位开始积极引进中国台湾和国外具备优质内容的杂志书。九州出版社引进了中国台湾杂志书《文具手帖》，并在大陆反响热烈，中信出版集团则引进了《谷物》《物外》等以传达现代生活理念为主旨的国外杂志书，也受到了国内读者的欢迎。

（三）主要特点

1.主题细分化、小众化，内容系统化

为了满足读者对某一主题深入了解的阅读需求，这一时期的杂志书呈现主题细分化、小众化的特点，每一本杂志书都更像一本“主题书”，并就这一主题进行深入的探讨。例如《知日》会在每一期就日本文化的一个话题进行深入的分析和讨论。同时，在内容的组织形式方面，这一时期的杂志书也逐渐放弃了杂志原有的模块化形式而呈现系统化的特点。原有的杂志会有固定的栏目和版块，用于连载或发表专栏。但杂志书的内容则更偏向兼收并蓄，将所有与主题相关的信息进行系统整合，完全符合个性化读者了解某一方面知识的阅读需求[6]。

2.装帧简约、灵活，更加符合当下大众的审美风格

这一时期杂志书的装帧形式灵活多样，风格更加多变，而这些特点主要体现在封面上。奇点社的《知日》《知中》这种围绕某一文化内容的主题书，封面先以对应主题的重要元素为重点，辅之以相应的背景颜色，在营造主题内容氛围感的同时，追求封面的时尚感和设计感。而自然探险题材的《物外》则是以相应的自然景观为主，并没有过多元素的堆叠，以遵循自然质朴的主题为特征。在整体的装帧设计上，杂志书也开始采用精装，这本身是对杂志书定位的一种颠覆。杂志书在进入我国大陆之初，大多呈现的是易翻易读的大众读物的形态，所以《老照片》的整体装帧就是小开本的平装。而近年来，读者开始发现杂志书的内容生命周期延长，具有了长期收集保存的需要，原本易翻易读的平装本开始被淘汰。

3.全媒体运作，着力打造品牌

互联网的进一步发展为杂志书提供了更加多样的宣传营销渠道，杂志书出版方在微博、微信、豆瓣以及短视频平台搭建了与读者充分沟通交流的桥梁。例如，《知日》在各大社交平台都有持续维护运营的专门账号，通过这些平台，编者可以融合运用读者资源进行交叉宣传，通过形形色色的互动来加强与读者的联系[7]，从而形成粉丝效应，增强读者的黏性，使杂志书得以拥有稳定的读者群体。与此同时，杂志书出版方借助社交平台积极举办各种线上线下活动，包括新书发布会、读书分享会、手工集会、文化讲座等多种文化活动，充分调动读者的阅读积极性，提高读者对杂志书的品牌认知，进一步扩大杂志书品牌影响力。

4.引进国外优秀杂志书内容

随着我国文化开放程度的提高，大批国外出版的杂志书涌入中国市场并受到了大批读者的欢迎。这一类杂志书有《谷物》《物外》《孤独星球》等。这类杂志书大多以传达健康自由的生活理念，倡导绿色环保的消费模式为主要内容，是国内读者接触国外文化的一扇窗，对国内新社会消费模式下人们生活消费层次的提升具有一定的启发性。随着中国经济的发展，人们的生活水平得到提高，也对生活消费有了新的需求，而这种低碳、健康、绿色的生活方式和消费观念正好为一部分人群提供了向往的生活方式和美好愿景，因此受到了读者的推崇和欢迎。同时，国外的杂志书在排版和内容的选定上成熟度相对较高，因此对国内杂志书也具有一定的借鉴意义。

四、结语

在《茶能醉人何必酒—<经济学家茶座>的选题定位及营销策略》中，作者卢云在提到杂志书时说，“6年前，杂志书《老照片》横空出世，以其独特的魅力撑起了中国杂志书的一片蓝天，是当时运作最成功、最具影响力和最富文化内涵的杂志书。它为后来的杂志书提供了活生生的研究范本。而今天，继山东画报出版社的《老照片》之后，山东人民出版社，赶在20世纪最后一年，经多方论证、定位，推出了一款别具一格的杂志书《经济学家茶座》，似乎给行将冷却的杂志书出版添了一把柴。然而，这把柴能烧多久？一切都是未知数，但又在旺盛的必然之中。”[1]

在将近二十年之后，杂志书在中国大陆呈现遍地开花的旺盛生命力，成为众多出版社获取经济效益、打造品牌的必然选择。纵观杂志书在大陆二十余年的成长历程，我们能看到杂志书一直在跟随时代发展的脚步，不断寻找读者新的兴趣点，积极弥补市场空白，为出版市场打开了新的发展思路。

对我们来说，杂志书带给了我们更多思考。在媒体融合的时代，杂志书、立体书、玩具书等各种打破原有形式的出版物层出不穷。对出版行业人员来说，打破前人的惯有思维，积极创新，寻求新的内容组织形式和知识表达路径，突破原有出版市场瓶颈，为出版市场开辟新的天地，这是自身的使命和责任。

[参考文献]

[1]卢云.茶能醉人何必酒—《经济学家茶座》的选题定位及营销策略[J].出版广角，2002（11）：41-43.

[2]吴竹筠.媒介融合视野下的中国大陆杂志书出版研究[D].上海：上海师范大学，2016.

[3]戴钟璇.杂志书的兴起与发展探析[J].科技传播，2018（05）：156-157.

[4]李文凤.青春文学杂志书现象研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[5]张苏梅.浅析后现代阅读方式[J].中北大学学报（社会科学版），2010（01）：27-30.

[6]陈丽丽.《知日》杂志书品牌研究[D].合肥：安徽大学，2018.

[7]管倩茹.MOOK在中国的宣传营销策略研究—以《知日》为例[J].艺术科技，2016（07）：349.