礼纸纹样及旅游文创设计研究——以徽文化元素为例

韩荣勋，袁惠芬

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖241000；安徽工程大学 纺织服装学院，安徽 芜湖241000）

礼纸是传统的礼仪用纸，常见于旅游产品、礼品包装和伴手礼中，近年来随着日韩、台湾地区文创产业的影响，各地也逐渐重视礼纸的设计与开发。随着旅游经济的快速发展和旅游消费体验的不断提升，消费者不再满足同质化严重、包装粗糙、档次低劣的旅游商品，对旅游产品的种类和包装形式有了更高的要求。礼纸的设计与开发能够丰富旅游商品种类、提升旅游产品的包装品质，礼纸中的纹样本身包含了丰富的精神趣味和浓厚的文化内涵，将礼纸纹样设计与现代旅游文创相结合，还可以衍生出丰富的旅游文创产品。从礼纸纹样设计实践的角度出发，以徽文化为例，将礼纸纹样设计与徽州旅游文创产品相结合，对促进提升徽州旅游产品的品质、推动旅游商品经济的发展以及徽文化推广和传播具有重要作用。

一、礼纸文化源远流长

礼纸具有直观的视觉体验、独特的工艺美感和天然的文化气息。礼纸包含三个基本要素，即礼仪、纸和纹样。传统礼俗文化深刻地浸染着礼纸的产生与发展，造纸技术的发展为礼纸发展提供了物质载体，而纹样赋予礼纸更高的审美情趣和文化价值。在中国历史发展过程中，礼纸以不同的形式传承和发展。

（一）礼纸的渊源

诏书与圣旨可以看作是礼纸的雏形，诏书和圣旨一般为纸质、绫锦织品卷轴，图案多为龙凤、祥云、瑞鹤等，汉代蔡邕在《陈政事七要疏》中说道：“臣伏读圣旨，虽周成遇风，讯诸执事，宣王遭旱，密勿祗畏，无以或加”[1]，可见诏书与圣旨中包含封建社会的礼仪和等级。书籍函套和字画锦绫中包含丰富的传统纹样和材质工艺，既提高了商品的包装品质，又富有浓厚的人文审美情趣。宋版书籍函套中饱满的云雷纹底和点缀的团花纹，细腻的绢锦刺绣工艺和雅致的配色，蕴含着丰富的审美情趣和人文气息。明清时期的扇面、锦盒和印花包袋等也为礼纸的发展提供了借鉴。民国时期随着现代印刷技术的引进，带有广告性质的宣传单和装饰图案的包装用纸开始普及到社会商品之中，常见于散装糕点、茶叶、糖果、中药材等包装中。新中国成立初期的包装用纸材质更为丰富，图案和纹样设计也与传统纹样有明显的区别，元素的设计也更贴合商品本身。

随着商品经济的繁荣和现代印刷技术的发展，带有印刷工艺和现代纹样设计的艺术纸、特种纸等逐渐发展起来，丰富了商品的包装形式和纸品种类。进入21世纪，以包装形式新颖性和图案设计的内涵化为导向的纸种开发如火如荼，尤其是地域文化与礼纸纹样的融合。受各地文创产业的影响，礼纸也逐步成为文创产品中重要的部分，在苏浙沪等经济发达地区，礼纸形成了具有一定影响力的文化产业。

（二）礼纸的纹样

纹样是依附在各种建筑、桥梁、墓室、生活器具、宗教礼器与生产劳动工具上的装饰物。[2]纹样作为一种视觉语言，是礼纸艺术表现力的主要形式，其中包含了丰富的审美情感和文化内涵。礼纸纹样来源于中国传统纹样和图案，传统纹样是人们在改造客观世界的实践活动中产生的艺术精华，凝聚了劳动人民在生产、生活中的智慧和审美情趣。传统纹样和图案具有丰富的民族特征和文化内涵，也是传统文化的一种重要载体，在文化多样性的时代语境下，传统纹样的价值仍具有较大挖掘空间和发展前景。

礼纸中的纹样不能一味照搬与借用，需要进行艺术与设计的加工，从设计学角度看，优秀的传统文化和民族地域文化为礼纸纹样设计提供了肥沃的土壤。设计师根植于传统文化，用创意的思维、敏锐的洞察力和时尚的表达方式，创新和发展着礼纸的纹样设计，纹样设计的常用方法包括夸张、变形、抽象等，融合运用形式美的法则，形成具有对称均衡和调和对比、节奏韵律、变化统一的视觉美感。随着时代的发展和人们审美水平的不断提高，礼纸的纹样设计也在不断地变化，尤其是旅游产业的兴起和旅游商品的繁荣，针对地域性的礼纸文创产品开发成为新的趋势。

（三）礼纸的价值

1.美学价值

“妙迹蔡侯施，芳名左伯驰。云飞锦绮落，花发缥红披。舒卷随幽显，廉方合轨仪。莫惊反掌字，当取葛洪规”[3]，这是唐代宰相李峤赞美纸张和纹理的诗句。礼纸中的纸源自于传统的手工造纸，手工造纸本身包含了材料美学和工艺之美。手工造纸的材料取自天然的树皮、草料、棉麻等，成纸后具有质地朴实、洁白温润、纹理淡雅等自然朴素之美，造纸的工艺复杂、流程繁多，如蒸料烂浆、打料、清洗、捞纸等，凝聚了大量手工艺者的技艺之美。礼纸中印有丰富的纹样和图案，纹样配色也丰富多彩，满足不同产品、不同礼仪场景的需求，这些纹样和图案是人们在改造客观世界中产生的审美结晶，蕴含丰富的地域文化和民族情感。

2.文化价值

礼纸承载的是传统的礼俗文化，中国人向来崇尚礼尚往来，礼文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族宝贵的精神文化遗产。礼品作为传统礼文化的重要组成部分，是传统文化和礼仪文化的衍生物，也是人们相互表达情感，用来加深感情、增进友谊的物化形式，包含礼仪、礼物、礼节等丰富的文化内涵。从设计学的角度看，礼俗文化为现代礼品包装设计提供了极为丰富的设计素材。[4]礼纸是礼品包装的外在形式，其图形纹样包含传统文化元素和现代审美情趣，具有直观的视觉体验，对促进礼文化的传播具有重要的作用。礼文化的发展和演变始终与社会的发展和文明的进步紧密相连,在构建和谐社会的今天具有强烈的时代特色和应用意义。

3.经济价值

礼纸属于艺术纸的范畴，是传统造纸的衍生产品，具有较高的经济价值。礼纸本身就具有商品的功能，如传统的宣纸经过艺术加工和特殊工艺，即可成为交际往来、文化交流、节日庆典的礼仪产品，此外礼纸还大量运用于礼品包装和旅游文创等领域。国内的礼纸开发较日本相对滞后，和纸的艺术纸品已经形成较大规模，近年来，无锡、苏州等地区的礼纸产业化逐渐兴起，形成由文化传播、设计研发、纸品制造加工、国际赛事组成的礼纸产业链，2018 年第八届中国（无锡）国际文化艺术产业博览交易会现场交易量6.327亿元[5]，其中礼纸及衍生文创交易有着重要的贡献。

二、徽文化设计主题确立

徽文化即徽州文化，是极具特色的区域文化之一，是古徽州一府六县物质文明和精神文明的总和。从民族艺术角度对徽州历史文化、徽派建筑、徽州三雕艺术的研究形成了较为丰富的理论成果，对徽州非物质文化遗产的保护与传承起到了重要的作用。礼纸纹样的设计以徽文化为主题，将徽文化中的典型元素进行梳理挖掘，并结合徽州旅游文创产品的设计，运用非物质文化遗产的“活态传承”思维，对繁荣徽州旅游商品市场、促进旅游经济和推广徽文化都有重要的作用。从设计艺术的角度来理解徽文化的各种元素，充分体现了“以自然为本”和“以人为本”的设计理念。[6]

（一）徽文化元素的脉络

一个“徽”字尽显徽州之美，从“徽”字的四个部首来看，即“山”“系”“双人”和“文”，分别对应徽州的山水和人文，共同组成了风采多姿的徽州，也是徽文化中最具影响力的部分，此外徽派传统民居、徽州三雕、徽州特色物产等也是徽文化中具有识别性和传播价值的重要元素（图1）。这些徽文化元素为礼纸纹样及旅游文创的设计实践提供了源源不断的养分。

图1 徽文化元素的梳理

徽州山水构成了一幅幅水墨画卷，给人自然灵秀、清新质朴的直观感受，既是徽州旅游发展的重要资源，也是徽文化形成的地理要素。徽州人文内涵丰富，既囊括徽州的历史和文化，也包含徽州的人文和艺术等，如新安画派、徽州版画、徽州刻书等。徽派传统民居和村落极具鲜明的区域特色和深厚的文化内涵，主要表现在祠堂牌坊、民居村落和园林中，常见的形式有粉墙黛瓦、马头高墙、围合民居、徽州三雕及四水归堂等，徽州地区特色物产丰富，茶叶、歙砚、徽墨、徽菜等都具有广泛的影响力。这些元素在徽州旅游产品的包装设计和宣传推广中，不仅是带有地方特色的文化符号和元素，也为徽文化的礼纸纹样设计提供了广阔的空间。

（二）设计元素的转化

徽文化元素广泛运用于建筑设计、环境设计、装饰设计、产品设计及视觉设计中，这些元素能够准确传递出徽州地域文化的内涵，具有极佳的视觉表现力和传统的审美情趣，符合当下社会对特色文化的精神需求（图2）。从设计学角度看待民族艺术和非物质文化遗产的传承和保护，重要的是创新和实践。那些在当地人眼中司空见惯的物产，在设计师独特的视角下，被挖掘、延伸出新的价值。[7]

图2 徽文化元素设计案例

灿烂的徽文化宝藏为礼纸设计提供了丰富的资源，设计师用独特的视角和丰富的表现手段梳理和挖掘徽文化元素的特征和内涵，选择具有代表性的元素进行艺术加工。再依据当下的审美情趣和时代语境，用设计学的知识对元素和符号进行二次转化，以达到从具象元素到抽象图形的升华。将徽文化元素运用到礼纸纹样设计中，通过视觉图案直观地传达徽文化所蕴含的意境之美，并将礼纸纹样衍生到旅游文创产品设计中，对创新徽州旅游文创产品和传承徽文化都有重要的作用。

三、徽文化礼纸纹样及旅游文创设计

徽文化主题的礼纸设计以地域文化为脉络，运用纹样设计与图形语言相结合的表达方式，贴近时代语境与时尚审美方式，使礼纸纹样的旅游文创延展性和衍生性凸显。旅游文创产品的商品属性不仅要满足消费者对实用功能的需求，同时还要注重消费者对情感、审美意趣及文化内涵的需求。

（一）徽州山水的胜境美

徽州境内有意境万千的黄山、道教圣地齐云山、层峦叠嶂的清凉峰。这些奇观胜景共同绘出绝美的徽州水墨画。如果在礼纸纹样的设计中将隶书“徽”字的部首与山水图形相结合，“徽”字的四个部首中正对称，用细线勾勒的镜头取景和对焦徽州山水，将浅灰色的云雾作为视觉中心。纹样采用四方连续的方式表现徽州山水的连绵起伏，即可通过视觉传达徽州山水绝美的胜景（图3）。

图3 徽州山水元素礼纸纹样设计

徽州山水元素礼纸纹样适用于文创产品的底纹，呈现朴实沉稳、灵秀自然的艺术表现力，可以将文创衍生集中于徽州旅游的相关产品中（图4）。徽州旅游常用的包装盒与礼纸的搭配呈现出浓厚的徽文化和东方审美情趣，纸袋、布袋、手包等是旅游商品中常用的品种，通过礼纸的应用使产品呈现系列化的同时又增加纹样细节变化。另外时尚饮品的文创衍生既满足年轻人的消费需求，又丰富地域文化的传播途径。

图4 徽州山水元素礼纸文创衍生品

（二）徽派传统民居的意境美

徽派传统民居是徽文化中极具影响力的代表，粉墙黛瓦、马头墙、四水归堂等都具有普遍的识别度和强大的传播力。礼纸纹样的设计实践围绕徽派传统民居展开，如徽派传统民居元素礼纸纹样灵感可来自于传统绘画、徽派建筑和围合式民居（图5）。可以采用四方连续纹样的表现手法，通过高低错落的青瓦、白墙和窗台点缀组合，展现徽派建筑的空间布局之美与建筑形式之美。礼纸纹样设计通过黑白的色块与黄色的笔触，将天空、建筑和人进行融合，表现徽派建筑文化中“天人合一”的哲学思想，形成了强烈的视觉韵律和意境美。

图5 徽派传统民居元素礼纸纹样设计

徽派传统民居元素的礼纸衍生以旅游商品包装为主，如包装礼盒、收纳袋、笔记本、便签等是徽州旅游市场中常见的商品，丝绸和布料是徽州地区的特色物产，它们通过视觉传达出徽派民居文化中的典雅和静怡，凸显了传统元素与时尚文化的结合，丰富了旅游商品种类与形式，提高了徽州旅游产品的识别性和文化感（图6）。

图6 徽派传统民居元素礼纸文创衍生品

（三）徽州文风的情境美

徽州地区自古文风兴盛，特色物产文房四宝是重要的文化载体。宣笔、徽墨、宣纸、歙砚等文房用品是徽州旅游商品的代表，也是徽文化的重要名片。徽州文风元素的礼纸纹样可以从贴近时代语境角度出发，融入当下简洁流行的设计语言和趣味化的审美，将传统文房四宝元素简化为线框式图标，利用图标的排列错落形成纹样，纹样间用实心的墨点进行间隔和点缀，从而形成虚实和节奏。四方连续的纹样设计方式与天青色的底色融合，既增加了礼纸纹样的设计感和时尚感，又传达出浓厚的徽文化氛围（图7）。

图7 徽州文风元素礼纸纹样设计

徽州崇文的思想浸润着一代代徽州人，也深刻影响着徽州旅游文创的兴起。礼纸纹样从天青色底纹衍生出黑白底纹，更加彰显徽州文风的情境之美，满足文房四宝产品的包装属性。文创衍生以女性布料包袋产品为重点，简洁的礼纸纹样本身包含流行的元素，满足女性消费者对时尚产品的审美需求。手包、贺卡和礼袋等产品，契合婚礼节庆、亲友聚会的馈赠及礼品需求（图8）。

图8 徽州文风元素礼纸文创衍生品

结 语

文化遗产已经成了一种可以开发的人文资源,人们正在用原有的文化去重构现有甚至未来的文化。[8]创新是非物质文化遗产传承和保护的最好方式，尤其是针对区域文化的设计创新实践。礼纸自古是商品包装的重要形式，在新时代，对旅游商品的融合和文创产品的开发有着重要作用，将地域文化元素的运用与礼纸纹样设计相结合，不能一味地生搬硬套，设计实践需要贴近时代语境、融合当代审美和艺术化的表达方式。礼纸纹样的设计与旅游特色文创产品的衍生，对提升旅游商品包装品质、丰富旅游商品的种类、增强旅游视觉形象和传播地域文化都有着积极的意义。