不广告的智慧：烟草品牌IP成长新思维

徐小岚

品牌形象是一个品牌集合文化内涵、综合实力及品牌资产的外在体现。二十世纪六十年代美国广告大师大卫·奥格威提出品牌形象理论，认为塑造品牌形象比强调产品功能重要得多。

烟草品牌的发展过程也是如此，尤其是在目前烟草行业的竞争已由增量竞争转为存量竞争的大背景下，品牌IP的构建作为焕新品牌形象的一种重要手段，使其传播更具影响力。

通过玉溪品牌IP“心动事务所”的打造路径及效果，业界同行可以对烟草品牌创新营销的新思维和新模式有所借鉴。

以IP营销模型观照玉溪品牌资源

所谓打造品牌IP，特指以独特的形象，策划演绎精彩的系列故事，唤起消费者的文化满足和精神共鸣，构建有内容力和传播力的品牌人格。

创牌于1973年的玉溪品牌香烟，曾在1992年某一期的《经济日报》刊登过一篇名为《痛心疾首说玉溪》的报道。文章中一语道破了玉溪品牌的密码：“烟田是第一车间”。这句格言式的品牌形象解读，成为玉溪品牌形象最坚实的成长支撑点，从此，玉溪品牌一路崛起，拥有了最纯正优雅的清香型形象和绵延不息的生命力，深受广大消费者的喜爱。

2015年以来，受提税顺价、烟草行业竞争加剧，以及自身没能及时响应市场需求变化等因素的影响，玉溪品牌在市场表现方面出现商业销量、单箱销售收入落后于行业平均水平等问题。

通过近几年的努力，玉溪品牌的经济运行基本实现企稳向好的态势，但在品牌传播方面还存在三个问题。一是品牌形象老化、价值弱化的问题逐渐显露;二是如何焕新品牌形象，抓住年轻消费群体，成为玉溪品牌亟需破解的困局;三是自《烟草控制框架公约》生效及新《广告法》等国内法律法规的相继出台，烟草品牌如何遵守广告法的限制，实现“戴着镣铐跳舞”，从而不断强化自己的社会责任感和社会形象建设，成为企业实现高质量发展的一大课题。

在婚庆细分市场植入玉溪品牌IP

自2016年起，玉溪品牌进一步明确了产品定位、价值定位等，系统梳理各价位段产品线，并在全国市场积极投放玉溪（创客）、玉溪（108）等“细短中爆”新品类的产品，进一步提升玉溪品牌的竞争力。

笔者通过深入的市场分析和调研后认为，以潜力巨大的婚庆细分市场为切入口，聚焦玉溪品牌文化的传承与创新，全力构建品牌IP“心动事务所”，是吸引年轻群体理性消费的最佳手段。

“心动事务所”作为玉溪品牌文化传播的载体将所有的喜文化都化作年轻人喜闻乐见的爱与甜蜜，通过塑造有态度、有趣味的品牌IP形象，实现了玉溪品牌的焕新升级，有力解决了烟草品牌“戴着镣铐跳舞”的现实需求。

“心动事务所”玉溪IP形象推进路径

全方位系统化构建品牌IP形象。IP形象的塑造和呈现是玉溪品牌对外提升美誉度的重要方式。首先是构建“心动事务所”的全新视觉识别系统（CIS），通过特征鲜明的标识和LOGO设计，兼具玉溪品牌元素的明显特征，使消费者能够产生品牌联想。其次是策划设计能打动人心的“心动事务所”理念识别系统（MI），精心策划“心鑫相印 为爱澎湃”的喜文化理念，既表达为爱心动的语言，又兼顾玉溪（鑫中支）及玉溪（初心）系列产品的潮流喜文化，形成有效的价值认同。

精心策划打造品牌IP活动模板。精心策划设计年轻人喜闻乐见的沉浸式营销体验模式，通过IP概念的线下场景化呈现和创意互动体验，与年轻消费群体形成有效情感动员，使其深入感知玉溪、触动爱情。

创新品牌IP自媒体传播形式。以图文并茂、深度互動的形式构建自媒体传播矩阵，助力“心动事务所”爱情故事的讲述，激发消费者的积极联想和情感认同，建立深层次的品牌共享连接，焕新玉溪品牌形象。

开发设计IP文创产品。深入研究年轻消费群体的审美需求，并通过产品设计反馈机制，不断提升IP文创产品的观感和功能性，通过品牌IP文化元素与现代产品的融合，开辟品牌文化传播的新渠道。

品牌IP的拓展延伸。以“心动事务所”IP建设为开局，融合跨界圈层营销、沉浸式场景体验等创新营销方式，创新拓展延伸玉溪品牌高端IP形象“溪友会”等，旨在通过人格化优质文化内容的传播，实现裂变式的营销效果，助力烟草品牌的销售。

“心动事务所”创造性地用品牌IP进行宣传推广，展现出烟草品牌破圈式的创新路径，是一种有益的尝试，值得借鉴和推广。