中外影视贸易的现状、困境与对策

任丙超 段汴霞

【摘要】近年来，中国电影票房屡创新高，国产大片不断涌现，电视剧、动画等电视节目也展现出蓬勃的生命力，现象级作品层出不穷。与国内影视市场的“热”截然相反的是国产影视作品在国际贸易中的“冷”遇。通过分析近年来中国影视贸易相关数据，发现存在进出口额长期大幅逆差，改变乏力;进口需求特点鲜明，出口难觅优势;进口被跨国企业垄断，出口缺少龙头企业;影视企业“走出去”意愿弱，政策支持不够有力等问题。最后，提出做强影视产业国内循环，做大国际影视贸易循环的中外影视贸易国际国内双循环对策建议。

【关键词】影视贸易;现状;困境;对策

改革开放以来，我国电影市场不断深化改革，逐步开放，成为好莱坞等外国电影生产地的重要海外市场。电视市场虽然开放程度稍弱，但技术革新跟上了国际步伐，无论从电视终端、电视网络普及率，还是电视节目传输质量上，都处于世界先进水平。在不断扩大开放的背景下，与繁荣的国内影视市场形成鲜明反差的，是无论从规模还是效益上，都长期存在的中外影视贸易逆差现象，贸易结构不平衡成为长期困扰中国影视对外贸易的难题。

一、中外影视贸易总体情况①

改革开放以来，我国影视进出口市场伴随经济发展呈现对外贸易交往不断深化的状态，国内电影市场成为好莱坞电影的“重要票仓”，世界流行电视节目版权引进成为“常规操作”。

2009年，我国电影票房迈入百亿大关，此后一直保持高速增长。2015—2019年，国产电影票房年均增长率达到22.6%，同时期进口电影票房增长率达到24.9%，2019年国产电影和进口电影票房收入分别达到411.8亿元和230.9亿元。共有6部国产影片海外票房超过1亿元，其中《长城》10.89亿元，《叶问3》2.40亿元，动作片是最受海外观众喜爱的中国电影类型。五年间，海外电影历年排名国内票房前五的影片中，超过20亿元的3部，10亿—20亿元之间的14部，7亿—10亿元的3部。电视节目主要包括电视剧、动画电视、纪录片和其他等四类，可以通过电视节目版权引进、输出数据以及进出口金额反映电视节目贸易的总体情况。从国家统计局的数据看，电视节目进出口金额呈现大幅逆差状态，且国家统计局从2017年起，不再公布电视节目出口金额，进口金额呈起伏状态。

二、中外影视贸易的困境

（一）进出口额长期大幅逆差，改变乏力

20世纪60年代兴起的“文化帝国主义”理论是国内学者探讨我国文化内容产品在进出口贸易中弱势地位时常用到的理论工具。席勒首先提出“文化帝国主义”的概念。[1]邵培仁从跨文化传播的视角提出，在全球化语境下，中国电影具有大众传播媒介、艺术形式、意识形态和文化产业的多重属性，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，是实现中国电影文化传播价值和资本价值最大的重大课题。[2]影视作品作为大众文化产品的核心内容，是文化帝国主义影响世界的重要抓手，也是各国抵御文化帝国主义维护自身文化安全和自主性、多样性的主要载体。中外影视版权贸易的逆差状态可以从两个维度来勾勒。第一是影视产品进出口总量。2015—2017年间，进口电影国内票房分别是国产电影海外票房的6倍、5倍和6倍。第二是影视产品进出口价格。2015—2019年间，票房前五名的进口电影平均票房分别是国产电影海外平均票房的14倍、4倍、40倍、95倍和38倍。近几年，“讲好中国故事”“海外传播力”“走出去”等大力发展文化产业、影视产业口号不断被熟知，但影视版权贸易逆差的格局一直没有改变，无论从数量还是价格上都呈现明显劣势。

（二）进口需求特点鲜明，出口优势难觅

我国影视市场伴随GDP的高速增长不断壮大，影视消费是文化消费的主要对象之一，消费者行为呈现鲜明的需求特征。Babin认为消费者购买商品是为了获取某种价值，这种价值主要分实用价值和享乐价值，前者是对某种任务结果的追求，或者是人类行为的自发响应。[3]消费者的影视内容产品消费选择偏重对享乐价值的追求，同时也有一定的实用价值需要，它们的需求特点鲜明是需求稳定的表现，说明某类进口商品具有较强的竞争优势。我国消费者对进口影视内容作品的消费有明显特征。2015—2019年间，在电影方面，动画片和动作片占进口电影总量的比例分别为30%和29%，从美国进口影片占总量的49%，进口英语电影占总量的58%。电视节目方面，选取2018年的截面数据，从日本、美国和欧洲等地区进口的电视节目总额占总量的94%，其中从日本进口占总量的44%，从美国进口占总量的28%。从电视节目进口类型上看，动画电视占总额的70%，电视剧占总额的22%。美国动作科幻大片和动画电影、日本的动画电视是国内家喻户晓的影视产品类型。反观国产影视出口，近五年来中外同步发行的国产电影，海外票房超过1亿元的仅有6部且题材分散，主要票房在北美市场且不成规模。电视节目出口也呈现出市场规模小、出口范围窄、出口产品类型不固定的特点，未能呈现出具有明显竞争优势的产品，仅能靠现象级作品撑门面。

（三）进口被跨国企业垄断，出口缺少龙头企业

在世界影视业百余年的发展历程中，美国好莱坞无疑是最为成功的影视产业基地，其影视作品长年位于全球电影票房和电视收视率最前列。尹鸿、萧志伟认为，好莱坞电影占领中国的“成功之道”是：美国的全球化战略，好莱坞细致全面的市场分析和强大的全球“电影权力”。他们指出，中国电影改革的根本不在于扩展规模而在于建立现代企业机制，要面向国际国内市场进行产业化改造。[4]近年来，我国进口电影虽然渠道日趋多元，尤其是批片来源日趋丰富，但主要票房收入被好莱坞“6大公司”垄断的局面并未改变，“美国大片”构建的“好莱坞宇宙”长期占据进口电影主要票房市场的格局未见松动迹象。迄今为止，国产电影海外票房纪錄是2016年中国电影股份有限公司出品、乐视影业发行的《长城》创下的，两家公司在此之前和之后均未出品和发行海外票房过亿的电影。电视节目方面，HBO是美国首屈一指的影视集团，其出品的《黑道家族》《欲望都市》《权力的游戏》等剧集在全世界产生了广泛影响。2019年，腾讯视频买下风靡全球170多个国家和地区的《权力的游戏》中国独家播放权，于当年4月15日零时差同步美国全网独播该剧的最终季，仅该剧就为腾讯视频带来5亿人次的播放量。反观国内电视作品的海外发行，只是“昙花一现”，偶有《甄嬛传》《步步惊心》《北平无战事》等现象级作品，还不能持续提供广受市场欢迎的作品。

（四）影视企业“走出去”意愿弱，扶持机制不健全

企业是市场主体，在影视版权贸易中，外向型影视企业是贸易活动的主体，我国外向型影视企业成长中存在成长缓慢和禁锢重重的困境。古典经济学、新古典经济学、制度经济学等理论，用分工、外部经济、规模经济、范围经济等探讨企业的成长，遵循一个共同的假设前提——“企业是以利润最大化为追求目标的‘理性人”。向刚、汪应洛认为，在市场经济条件下，企业持续创新的根本动力来自企业家和企业员工对企业利润持续增长和持续发展目标的认同。[5]张多中指出，企业成长需要满足四个条件，首先必须是独立的利益主体，其次有能力选择合适的发展战略，再次有灵活高效的组织体系，最后是满足一定的要素市场条件。[6]近年来，国产电影海外发行外热内冷，舆论在看到国产电影国内票房不断攀升的同时，一厢情愿地对海外市场充满预期性展望。但海外发行中面临的是“赔钱养市场，却只是走进了唐人街”的感叹，著名电影人蒋燕鸣表示：海外市场受众相对较小，很多公司不愿干海外发行，养海外国产片市场这么多年，都在赔钱[7]。迄今为止，我国还没有真正意义上的国际传媒公司。首先是缺乏“走出去”的动力，国产电影凭借庞大的国内市场，已经能够大赚一笔，大部分电影在创作过程中就没有考虑海外发行的因素。其次是中国电影海外需求不够，在一片“走出去”的呼声下，不禁要对国产电影海外“供给侧”是否需要改革提出疑问。再次是扶持机制不健全。将影视产业“走出去”定为目标后，谁走出去、怎样走出去、走到哪里去等一些具体问题是需要落实和谋划的。

三、对策建议

2020年5月14日，习近平总书记提出“要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”的思想。[8]新发展格局下，“十四五”规划将“文化强国”放在重要位置，影视产业内需旺盛、国际循环不畅，通过科学的政策扶持，引导影视产业形成以国内循环为主体，充分利用国内国际两个市场、两种资源的优势，构建国内国际双循环相互促进的发展格局，是2035年建成影视产业强国的可期路径。[9]

（一）明确政策目标，构建国内国际双循环

国内国际双循环新发展格局的提出，既是国际环境变化的必然结果，也是国内发展阶段转换的必经之路，影视产业政策也应紧扣这一时代主题，构建影视贸易的国际国内双循环。我国影视市场快速发展，国内循环的基础条件日渐完善：从需求方面来看，我国拥有14亿人口的巨大市场，且随着城镇化进程与乡村振兴的逐步开展，文化消费潜力将被不断开发;从供给方面来看，我国资本储备充足，影视产业体系和完善的配套能力初具规模，人才培养和科技研发的边际成本不断降低;从供求双方看，我国影视产业具备构建内部大循环、促进内外双循环的诸多利好，必须利用好大国经济纵深广阔的优势，使影视产业的规模效应和集聚效应充分发挥。

与北美影视市场一样，中国影视市场也具备得天独厚的内部规模市场优势。庞大的国内影视市场、强有力的政府宏观调控、日益完备的电影电视网络，为国内循环提供了硬件基础和市场底气。2020年下半年和2021年上半年，国内电影票房经历了过山车式的反转。春节档之前，影院里“无片可放”，新片档期不断延长，国外大片不断返场。春节档则经历了电影票房“大阳春”，罕见地出现“有观众、没影片”的状态。另一方面，国际循环将为国内循环健康稳定发展提供坚实保障。客观上说，中国影视产业的整体水平距离以好莱坞影视工业为代表的世界先进水平还有不小差距。从韩国、法国等影视产业强国的发展经验看，先通过政策扶持将国内产业做大、做强、做出特色，再有计划地开放国内市场，参与国际影视产业分工，是一条可行路径。良性的影视产业国际循环，将会为国内影视产业注入源源不断的创新资源和动力，发挥国内影视产业的后发优势，助力中国迈向影视强国。

（二）锚定发展方向，做强影视产业国内循环

环视当代各国影视产业由弱到强的发展规律，韩国经验具有相当的借鉴价值。韩国影视产业在起步时，基础羸弱，国产全面被进口压制。从20世纪90年代起，经过几任政府接续努力，瞄准电影工业中的特效产业，在亚洲乃至全世界范围内形成了“韩流”。在政治制度、国力、市场和文化基础全优的情形下，做好我国影视产业国内大循环的过程中，锚定发展方向持续着力就显得尤为重要。

首先，要明确影视产业改革的具体实施规划，减少纠结期的阵痛。国内影视产业发展遵循的是社会效益居首位，社会效益与经济效益相统一的原则。国有广电集团（电影集团、电视总台）在残酷的市场竞争中，肩负着履行社会职责、创造经济效益的辩证性重任，在實现两个目标的实践中难免产生相互掣肘的现象，影响发展，这在省、市一级国有电影和电视机构中的表现最为明显。

其次，要明确影视产业发展目标，清晰核心竞争力培育路径。目前，在国际影视贸易中，我国缺少过硬的“拳头产品”，以点带面打造中国特色、世界审美的中国电影是可行路径。20世纪90年代以来，韩国政府不断调整影视产业政策方向，影视政策保持着高度的政策连贯性、集群性，但也不乏重点发展方向。譬如李明博政府时期，为适应新的文化产业“数字化”语境，电影政策明确将重点放在了艺术电影、独立电影制作扶持、CG产业培育扶持和3D立体电影基础设施的构筑上，目前韩国电影工业在世界上独树一帜，成为好莱坞之后世界上最先进的数字电影技术中心。[10]

再次，要完善产业政策，进一步发挥市场在影视资源配置中的主导作用。影视资源生产要素禀赋结构既定时，要素分配越合理、流动越迅速，生产效率就越高，影视产业亦如此。目前，深受诟病的“天价片酬”“阴阳合同”等问题，根源都在影视市场机制不完善上。

（三）突出版权引领，做大影视贸易国际循环

百年公司迪士尼，让人们领略了动画版权运作的巨大魅力。2006年，改编自香港影片《无间道1》的好莱坞电影《无间行者》获得第79届奥斯卡电影节4项大奖，让中国人更真切地体会到电影版权在全球传播中的价值。影视版权的开发设计包含创作、编剧、摄制、演出、发行、放映等全产业链环节，国际影视贸易可以涉及全产业链，版权秩序是各国共同遵循的基本准则。以版权管理为基础，做好版权贸易，在引进来与走出去的互动中，探索影视国际贸易的良性互动机制，是做大影视贸易国际循环的可行思路。

首先，要加强版权保护，遵循版权规则。要加强剧本著作权登记，大力实行作品自愿登记制度，保护原创者权利。还要发挥专业鉴定机构的作用，提高抄袭剽窃行为的赔偿额度，有效打击侵权行为，大幅提升侵权成本。2019年3月，“北京影视著作权专家鉴定委员会”成立，填补了影视著作权司法鉴定的一项空白，但其持续性发展也离不开司法机关保驾护航，只有两方共同努力，影视著作权鉴定工作才能走得更远。

其次，要立足影视产业资源禀赋与比较优势，发挥中国价值，开发“中国IP”。悠久历史孕育的文化财富是中国影视产业取之不尽的宝贵资源，丰富的文化资源样态为影视创作提供了源源不断的素材。近几年，国产电影中，“封神”系列、《我不是药神》等影片先后对中国传统IP开发、现实问题观照进行了有益的尝试，且获得巨大成功。由此可见，无论是在历史、神话还是现实题材创作中，中国IP的开发还有很大空间，值得作为。

再次，要积极参与影视国际合作，深度参与国际分工。目前我国影视公司参与国际制作大多还是体现在如何协助国际影视产业走进国门，作为全球最大影视市场，我们仍未占据主场优势。积极参与国际影视合作，加强中外思想碰撞，走一条通过协同创新走向自主创新的影视产业工业化道路，是可行路径。

当前，我国影视产业正处在改革发展的攻坚期，国有影视机构中公益事业与经营性事业如何相互独立又相互促进，实现有机统一，中外影视产业和市场主体应该怎样对接，中国影视产业如何走向国际化等，都将是下一步研究的重点方向。

[本文为河南省哲学社会科学规划项目（项目编号：2019BXW001）的阶段性成果;河南省高校重点科研项目（项目编号：21A30006）的阶段性成果]

注 释：

①本节内容中的数据，均引自国家统计局网站和票房魔捷，因篇幅所限不再一一标注。

参考文献：

[1]Herbert I. Schiller. Communication and Cultural Domination[J]. New York： International Arts and Sciences Press，1976，p9.

[2]邵培仁，潘祥辉.论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）：65-73.

[3]Barry J. Babin， William R. Darden， Mitch Griffin. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J]. Journal of Consumer Research，1994，20（4）.

[4]尹鸿，萧志伟.好莱坞的全球化策略与中国电影的发展[J].当代电影，2001（4）：36-49.

[5]向刚，汪应洛.企業持续创新动力机制研究[J].科研管理，2004（6）：108-114.

[6]张多中.关于企业成长的动力与条件分析[J].首都经济贸易大学学报，2003（6）：73-76.

[7]国产电影海外发行之困：赔钱养市场，却只是走进了唐人街[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/1667099.html.

[8]构建国内国际双循环相互促进的新发展格局[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-08/04/c_1126325313.htm.

[9]郑淯心.林毅夫详解双循环[N].经济观察报，2020-10-26（005）.

[10]孙晴.20世纪90年代以来韩国电影政策研究[D].济南：山东大学，2018.

（任丙超为南京理工大学知识产权学院博士生，河南财经政法大学文化传播学院讲师;段汴霞为河南大学教授）

编校：董方晓