江苏旅游商品游客多维感知与消费意愿

□文/张军全 何昭丽 吴海燕 赵昕泽 刘晓静 孙怡君

（南京财经大学工商管理学院 江苏·南京）

［提要］旅游购物作为旅游六要素之一，旅游商品作为旅游购物的对象，在旅游活动中的作用十分重要。本文基于南京夫子庙游客的问卷调查数据，借助SPSS25.0统计软件对所得数据进行因子分析和回归分析，通过探讨多维感知及其对游客消费意愿的影响，从游客角度探索提高旅游商品购物比的路径，以促进江苏旅游经济持续健康发展。

我国作为旅游大国，旅游资源十分丰富，每年吸引着无数的国际游客，国内游客出游频次也越来越多，在这样一种大好环境下我国旅游商品的开发销售却不尽如人意。而江苏省作为国内旅游大省，入省旅游人数排在国内前列，若是能够很好地开发旅游商品，打造为国内旅游购物天堂，必将对江苏乃至全国旅游创汇收入起到很大作用。因此，对江苏省内的旅游商品以及旅游者基于多维感知价值的旅游商品消费意愿研究是十分必要且有意义。

一、文献回顾

（一）旅游商品。目前，对于旅游商品的确切名称没有统一，主要表现在“旅游商品”、“旅游纪念品”、“旅游产品”和“旅游购物”这几个概念的争论。对于旅游商品是否包含无形服务、旅游商品的购买是否只发生在旅游活动过程中、旅游商品是否包含生活日用品这三个方面，学术界同样有着争议，不同的学者持有不同的看法。根据孙九霞等学者的观点，旅游商品的研究有两种路径：一种是将旅游商品作为研究对象；另一种是将旅游商品作为研究媒介，前者主要研究旅游活动对旅游目的地产生的文化影响，后者主要进行探索其他旅游相关现象的研究，较多地存在于商业化、原真性、旅游者消费行为等方面的研究中。邢晓玉等以西安市的旅游商品业发展为例进行了实证研究，认为在国内游客购物方面，游客的年龄、学历水平和客源地等方面的差异是影响其购物需求的主要因素。保继刚等从需求者、供给者和商品流通三种维度定义了旅游商品的概念，认为其在需求者维度下是指旅游者在旅游活动中所购买的有形商品，在供给者维度下是指旅游生产系统所提供的有形商品，在商品流通维度下是指旅游市场上流通的有形商品。苗学玲在对以往定义回顾和分析的基础上，重新定义了旅游商品的概念，继而对其外延也进行了规范，认为旅游商品（或旅游购物品）是指由旅游活动引起的旅游者出于商业目的以外购买的以纪念品为核心的有形商品，其中包括旅游纪念品、日常用品（旅游前和途中购买）和免税商品三个部分。王欣等认为旅游商品是一种“组合商品”，由多种要素构成，包括时间和空间、精神和物质、娱乐与文化等。

（二）感知价值与消费意愿关系。顾客感知价值的研究始于

20世纪80年代，由企业激烈的市场竞争环境所引起。国外学者对感知价值的研究早于国内，不同学者基于不同的视角对感知价值的内涵与定义也不同。Scaglione等研究认为感知价值包含功能价值、经验价值、情感价值、服务价值和社会价值这五个方面。林雅军等通过感知价值的文献综述，梳理了近20年以往学者的研究成果，提出感知价值具有主观性、动态性、多维性、过程性和情景依赖性五个特性，并将顾客感知价值的维度分为两维度、三维度、四维度、多维度和综合维度。国内研究感知价值较早的学者是董大海，他在研究顾客价值的构成中认为顾客满意的源头是顾客价值，顾客价值是顾客购买产品时所得的效用与付出成本的比较。王士华通过实证研究证实了旅游消费者感知价值对旅游商品满意度和购物行为具有正相关性。薛永基等采用结构方程模型对消费者绿色食品购买意向进行了实证研究，研究发现消费者感知绿色食品的价值对其行为态度与主观规范有正向影响。李罕梁等从游客角度系统分析了动机、感知价值和满意度对行为意愿的影响，认为满意度在其中发挥完全或部分的中介效应。马文秀在国内旅游者对新疆特色农产品的感知研究中通过建立感知价值模型，分析了游客对特色农产品类旅游商品的感知水平及其对游客重复购买意愿的影响，提出了基于感知价值的市场营销策略。

（三）满意度与消费意愿关系。目前，国内外对满意度与消费意愿关系的研究文献较多，成果较为丰富，此处仅举几例，不再赘述。国内学者史春云等认为满意度是一种主观判断，游客可以在每次购买和消费经历之后对其进行评价，是游客获得体验之后所表现出的一种情感状态。王士华在总结了学术界各学者对满意度的定义后，认为顾客满意度是指顾客在消费某种产品或服务后，对该产品或服务是否达到了自己内心期望的一种感知，如果达到了内心期望值则顾客会满意，反之，顾客不满意。IpKin Anthony Wong等以旅游购物满意度为研究对象来考察旅游购物满意度的维度，系统地提出了一种将旅游者购物满意度概念化为一个四维结构的量表，该量表反映了旅游者在购物过程中对服务产品和环境、商品价值、员工服务质量和服务差异化的满意度。由于游客的满意度会直接影响游客对旅游产品或服务的选择以及重复购买的意愿，所以游客满意度对旅游目的地营销很重要。消费意愿是游客对于未来消费行为倾向做出的一种判断，它的概念是在态度理论的基础上发展而来。Endah等研究指出行为意向包括旅游地重游意向和旅游地推荐意向。Anderson在研究口碑营销对顾客满意度的影响中证明了游客的满意度与其重复购买意愿（即忠诚度）之间存在显著的相关关系。

通过上述文献回顾发现，目前对于旅游商品更多的关注感知价值与购物意愿之间的关系，对于感知付出、感知环境与购物意愿之间的关系研究较为鲜见，从而不能更全面地分析旅游商品在产品开发、品牌建设、环境投资等方面对顾客购买意愿、重购意愿、推荐意愿的影响。鉴于以上因素，本研究纳入感知付出、感知环境等维度，采用定量方法来探析这些维度对顾客旅游商品消费意愿和满意度的影响，以期能够开拓旅游商品研究视角，推动江苏旅游商品创新开发，促进区域旅游经济持续健康发展。

二、研究设计

（一）研究方法。本研究采用随机抽样的问卷调查方法来获取数据，并使用统计软件SPSS25.0对问卷数据进行处理及分析，用到的主要研究方法有因子分析和回归分析。

因子分析的原理就是通过变量的相关系数矩阵，根据相关性的大小将原始变量进行分组，使得同组内的变量之间相关性较高，不同组的变量间相关性较低。每组代表着一个基本结构，这个基本结构称为公共因子，而公共因子是不可以直接测量的。因子分析的目的是通过降维将相关性高的变量聚在一起，从而减少变量的数量，以达到减少问题分析的复杂性。回归分析则主要是确定两个变量间的变动关系。本文运用因子分析和回归分析来研究多维度感知对游客购买旅游商品的满意度和消费意愿的影响及其关系。

（二）调查问卷设计。感知价值已成为一个十分成熟的理论，已有成熟的测量量表，其测量维度可分为功能价值、情感价值、情境价值、审美价值、体验价值和感知成本。然而，感知价值测量量表并没有固定范式，而是可以由研究者根据某一行业的实际情况从不同角度进行开发。目前，对旅游商品的感知价值方面没有成熟的量表可以直接使用，但对旅游纪念品的感知价值方面已有较多研究文献，有成熟的量表可使用。而旅游纪念品属于旅游商品的一个子类，两者有共同之处。所以，本问卷结合感知价值理论，参考已有学者对旅游纪念品感知价值对消费意愿的测量量表进行了二次开发，设计了本问卷第二部分的量表题项，从量化的角度来探索旅游商品感知价值的维度，并研究旅游商品的多维度感知对于旅游者购买行为的影响。调查问卷共分为两部分：第一部分为人口统计学特征及购买情况，包括性别、年龄、教育程度、月收入、本次旅游花费和购物花费，最后是游客购买旅游商品的情况，通过这一部分的问卷可以基本了解江苏省内游客的相关特征及消费偏好。第二部分是问卷调查的核心内容，此部分采用李克特5点量表进行度量，共涉及18个陈述项（9个陈述项是关于对多维感知方面的测量），列举了可能对感知价值、感知环境、感知成本、满意度和消费意愿产生影响的因素。（表1）

表1 量表的预设逻辑结构一览表

（三）样本基本情况。本研究主要想探索多维度感知对到江苏旅游的游客购买旅游商品的影响及其与消费意愿的关系，并据此为江苏旅游商品的开发提出建议。因此，本研究选取南京夫子庙作为调研地，于2020年12月13日至2021年4月4日期间，在南京市秦淮区夫子庙步行街向游客随机发放纸质版问卷并当场回收。本次问卷调查面向的是来南京游玩的游客，共发放问卷600份，回收问卷591份，回收率为98.5%，其中有效问卷573份，有效率为97%。

表2反映了南京夫子庙游客的人口统计学特征。样本游客中，男性游客301名，占总人数的52.5%；女性游客272名，占总人数的47.5%，由此可以看出，来南京夫子庙的游客中男性游客稍多，但总体来看，男女比例较为平衡。在年龄分布中，年龄在1～18岁的有61人，占总人数的10.6%；年龄在19～24岁的有257人，占总人数的44.9%；年龄在25～40岁的有200人，占总人数的34.9%；年龄在41～60岁的有49人，占总人数的8.6%；年龄在61岁及以上的有6人，占总人数的1.0%。游客群体以中青年为主，19～40岁的游客占据游客样本总数79.8%。教育程度以本科居多，约为55.3%；其次是大中专，约为25.7%；研究生学历及以上的约为9.6%。月收入大多在3，001～10，000元之间，两者占比达到了80.3%，月收入能达到10，000元以上的约占19.8%。职业中，以非学生群体为主，占比为60.2%；学生群体占39.8%。在客源市场方面，主要以近程市场为主，约占66.1%。在旅游花费上，≤1，000元的居多，约为49.6%；其次是1，001～2，000元之间，约占25.3%。在旅游商品上的花费，≤200元的最多，约占45.9%；其次是201～500元之间，约占38.4%。对于是否通过网络关注江苏旅游商品的问题，有82.9%的游客回答是，只有17.1%的游客回答否，这说明江苏旅游商品的网络关注度是比较高的。从被调查者的基本情况可以看出，样本的随机性还是比较理想的，基本上涵盖了调研地点不同性别、不同年龄层次、不同教育程度和收入水平的游客。（表2）

表2 样本的描述性特征（N=573）一览表

三、数据分析

样本中，被调查游客对江苏旅游商品的网络关注度十分高，说明游客在初期对江苏旅游商品有一定的认可度，有购买意愿。那么，游客关注和购买的商品都有哪些类型、具有哪些特点？购买后是否满意？其下次的消费意愿和推荐意愿状况又如何？游客的满意度和消费意愿会受到哪些感知的影响？这些都是本研究所关心的。因此，本部分通过对量表各测量项得分进行分析，主要探索游客在购买旅游商品后的感知对其满意度、消费意愿的影响。

（一）网络关注度分析。在网络关注度方面，江苏旅游商品的网络关注度较高，调查样本中有82.9%的游客会通过网络关注和了解江苏旅游商品，只有17.1%的游客表示不会关注，这表明江苏旅游商品的网络营销较为成功，旅游商品具有一定知名度，对游客有一定的吸引力。

在被关注的旅游商品中，关注度较高的有南京盐水鸭（桂花鸭）、鸭血粉丝汤、雨花石、鸡鸣汤包、金陵折扇和秦淮八绝；在旅游商品类型方面，关注度较高的是特色纪念品、手工艺品和土特产。这表明江苏旅游商品中，对游客吸引力较强的是富有江苏地域文化特色的纪念品、手工艺品和土特产，而这些旅游商品的共同特点是具有浓郁的南京特色以及有着较高的品牌知名度。在品牌方面，主要涉及统利、古记梅花糕、韩复兴、绿柳居和泸溪河。表3中，各旅游商品种类的百分比是关注该旅游商品的人数与有效样本总数（N=573）的比。（表3、图1）

图1 关注的旅游商品类型统计图

表3 关注的旅游商品种类（N=573）一览表

（二）游客整体满意度与消费意愿分析。一般而言，刻度为1～5的李克特量表的测量指标，在有利方向上得分均值在“2.5～3.4”之间表示中立，“3.5～5”之间表示赞同；在不利方向上，则恰恰相反，得分均值在“1～2.4”之间表示反对。本部分通过对游客整体满意度与后期消费意愿得分均值的描述性统计，分析游客在江苏旅游购物的满意度总体特征及影响因素。（表4）

表4 各维度得分均值一览表

由表4可知，游客满意度的得分总体均值为3.7，该维度各测量项的得分均值均在3.6以上，说明游客对江苏旅游商品的整体满意度较高。进一步分析影响满意度的感知价值、感知成本和感知环境维度，各维度得分均值均在3.5以上，说明江苏旅游商品在感知价值、感知成本和感知环境方面做得较好，为游客创造了良好的体验。消费意愿得分均值为2.9，推荐意愿得分均值为3.3，表明游客在这两个维度的态度是中立的。这反映出满意度与消费意愿存在着一定的差距，说明江苏旅游商品的游客忠诚度还有待提升。

（三）因子分析

1、因子分析适宜性检验。进行因子分析的前提条件是要先进行适宜性检验，而KMO检验和巴特利特球形度检验则是因子适宜性检验的良好工具。（表5）

表5 KMO和巴特利特球形度检验一览表

首先进行KMO和巴特利特检验，目的是为了检验数据是否适合做因子分析。KMO值大于0.9非常适合做因子分析，0.8～09很适合，0.7～0.8适合，0.6～0.7勉强适合，0.5～0.6不太适合，小于0.5不适合做因子分析，Bartlett P值小于或等于0.01适合做因子分析。通过对样本进行KMO和巴特利特球形度检验，结果显示：KMO值为0.808＞0.8，表明很适合做因子分析，且巴特利特球形度检验的卡方统计值P的显著性概率0.000＜0.01，拒绝变量之间不存在相关性的原假设，说明变量之间是具有较强的相关性，所以也是适合做因子分析的。

2、因子提取及命名。在因子提取中，选用“主成分法”来进行因子提取，根据特征值大于1的原则来确定因子个数。由表6可知，特征值大于1的因子有3个，因此将选取3个公因子。

（表6）

从表6可以看出，3个因子所解释的内容占总方差的72.521%，也就是说，提取的3个因子能够反映原有变量大部分的信息，因子分析效果较为理想，可以将9个变量划分为3类，再做进一步分析。为了确定所提取的3个公因子分别是由哪些测量指标构成，就需要对因子载荷进行方差最大化旋转，再根据每个公因子所包含的高载荷的意义，给因子进行命名，以明确公共因子所包含的信息。具体信息如表7所示。（表7）

表6 总方差解释汇总表

从表7可以看出，对因子进行旋转后，购买时价格合理、定价合理、物有所值以及性价比高在第一个公因子上的载荷系数最大，因此就把这4个指标归为第一个公因子，以此类推将9个变量分别归类到3个公因子中，然后根据因子所包含的意义分别进行命名。其中，感知价值维度的公因子包含购买时价格合理、定价合理、物有所值和性价比高这4个测量指标；感知环境维度包含外观很美、包装很美、品牌很好这3个指标；感知成本维度包含买到劣质商品、担心受骗这2个指标。由表7可知，上述3个公因子中，除“品牌很好”外，每个因子所涵盖的变量，其因子载荷均在0.7以上。因此，本次因子分析时所提取的公共因子的结果较为理想，具有较好的聚合效果，量表的结构效度较好。

表7 旋转后的因子载荷及因子命名一览表

3、信度分析。信度分析是用来检验量表的可靠程度，常用的检验方法是克隆巴赫Alpha系数，该系数越大，说明量表的信度越高。通常情况下，该系数值介于0～1之间，在探索性研究中，系数值大于0.80以上表示信度非常高，系数值大于0.70以上表示信度比较高，系数值大于0.60表示可以接受，如果小于0.60则表示内部一致性不足，必须拒绝。（表8）

表8 量表的信度分析（N=475）一览表

由计算量表的Cronbach’s a系数可知，除感知环境维度外，其他各个维度分量表的Cronbach’s a系数值均在0.80以上，说明本研究量表的信度都非常高，内部一致性较好，可以通过信度检验。

（四）回归分析。为探讨多维感知的三个维度对满意度与消费意愿的关系以及满意度对消费意愿的影响，本部分通过均值化处理，将各项测量变量转为感知价值、感知成本、感知环境、满意度与消费意愿这五大维度，进行各维度之间的线性回归。

1、游客多维感知与满意度回归分析。由表9可知，模型R2值为0.250，调整后的R2值为0.245，F值为52.388，DW值为2.009，模型整体的显著性为0.000＜0.01，说明回归模型可以通过F检验。由标准化系数可知，感知价值和感知环境对满意度的显著性P值均小于0.01，感知成本对满意度的显著性P值大于0.01，说明感知价值和感知环境对满意度有较显著的影响，而感知成本对满意度的影响并不显著。（表9）

表9 多维感知与满意度回归分析一览表

2、游客多维感知与消费意愿回归分析。由表10可知，模型R2值为0.179，调整后的R2值为0.174，F值为34.205，DW值为1.859，模型整体的显著性为0.000＜0.01，说明回归模型可以通过F检验，即多维感知对消费意愿有较显著影响。由标准化系数可知，感知价值、感知环境对消费意愿的显著性P值均小于0.01，说明感知价值和感知环境对消费意愿的影响更显著。这三个维度的重要性依次是：感知环境维度＞感知价值维度＞感知成本维度。（表10）

表10 多维感知与消费意愿回归分析一览表

3、游客满意度与消费意愿回归分析。由表11可知，模型R2值为0.177，调整后的R2值为0.175，F值为101.740，DW值为1.871，模型整体的显著性为0.000＜0.01，说明回归模型可以通过F检验，即表明满意度对消费意愿有显著正向影响。（表11）

表11 满意度与消费意愿回归分析一览表

由上述回归分析发现，多维感知对满意度和消费意愿的回归模型均能通过显著性检验，即多维感知对满意度和消费意愿有较显著的影响，满意度对消费意愿也有显著正向影响，但有些维度在影响方面存在着差异。在多维感知对满意度和消费意愿的影响中，感知成本维度对两者的影响均不显著，感知价值维度和感知环境维度对两者的影响更显著，而在满意度的影响中，感知价值维度最重要，在消费意愿的影响中，感知环境维度更重要。这一差异表明，在旅游商品的满意度方面，游客往往重视的是该商品所包含的价值，也即更多关注的是旅游商品本身。因为人们对于某一事物的评价更多的是直接取决于该事物本身的好坏，而对其相联系的环境往往考虑的相对较少，所以游客对旅游商品所感知到的价值越高、风险越小，则对该旅游商品的满意度越高。而在旅游商品的消费意愿方面，游客在做出购买决策时除了考虑旅游商品价值外，往往还会考虑其购物环境。因为购物环境和购物氛围会起到刺激作用，良好的购物环境和浓郁的购物氛围会给游客带来愉悦的购物体验感，提高游客的消费意愿。而游客一旦感知到所要购买的旅游商品物有所值，那么感知成本对购物决策的影响就变小了，所以感知成本对消费意愿的影响不如感知价值和感知环境显著。

四、结论及建议

（一）结论

1、旅游商品的网络关注度较高。82.9%的被调查游客表示会通过网络关注、了解江苏旅游商品，在关注的商品中，对游客吸引力较强的是富有江苏地域文化特色的纪念品、手工艺品和土特产，占比分别为51.7%、45.0%和42.8%，而这些旅游商品的共同特点是具有浓郁的南京特色以及有着较高的品牌知名度。这些特色商品具体有南京盐水鸭（桂花鸭）、鸭血粉丝汤、鸡鸣汤包、雨花石、金陵折扇和秦淮八绝等，其关注度的排序为南京盐水鸭（桂花鸭）＞鸭血粉丝汤＞雨花石＞鸡鸣汤包＞金陵折扇＞秦淮八绝。

2、旅游商品的满意度较高，但后期消费意愿较低。江苏旅游商品在感知价值、感知成本和感知环境方面做得较好，为游客创造了良好的体验，游客对江苏旅游商品的整体满意度较高。但满意度与后期消费意愿存在着一定的差距，江苏旅游商品的游客忠诚度还有待提升。

3、游客的多维感知与其消费意愿具有较为紧密的关系。游客的多维感知状况会影响后期消费意愿，感知价值和感知环境对消费意愿的影响更显著，三个维度的重要性依次是：感知环境维度＞感知价值维度＞感知成本维度。

（二）建议

1、高度重视和深度利用旅游大数据，打造“互联网+”模式，建立智慧旅游商品营销系统。互联网和移动智能手机的深度普及，使得游客在旅游活动的全过程中会搜寻目标信息，对目的地旅游商品进行网络关注和了解。因此，江苏旅游商品经营企业应该深度利用大数据，建立自己的商品宣传、营销网站，提高商品的曝光度。此外，政府部门可以尝试建立更直接、更便捷的统一化的江苏旅游商品查询平台，一方面可以为游客搜寻商品信息提供方便；另一方面可以收集顾客关注度和评价情况来感知顾客的满意度，以便及时掌握市场的需求动态，指导行业进行旅游商品的优化开发。

2、创新营销策略，打造体验式营销模式。江苏旅游商品的开发中可以引入3D打印技术以及设立手工体验坊，让游客参与到旅游商品的生产过程中，提高游客的购物体验和愉悦感，以此吸引更多的潜在游客。

3、挖掘文化内涵，创造品牌价值。江苏旅游商品开发应该更加注重省内各市地域特色，将省内丰富的地域文化特色充分挖掘，融合到旅游商品的研发中，形成独特的水韵江苏特色，极大的区别于旅游市场上其他地区的旅游商品。

4、提高游客的多维感知价值，打造良好的感知环境。可通过店铺的个性化装饰和商品的个性化设计，将江苏旅游商品的文化内涵、质量、服务内容等抽象概念符号化，通过视觉识别系统来塑造出独特的商品形象，进而营造出一种浓厚的购物环境，从而促进游客的消费意愿。