新媒体时代博物馆如何借势宣传

互联网浪潮使信息传播速度不断加快，各种新媒体逐渐成为人们获取信息的重要途径。网络热点事件能引发无数网友转发和评论，“借势”宣传应运而生。在电商领域，各大品牌已将借势营销运用得炉火纯青。尽管公益性质的博物馆不以营利为目的，但仍可以充分加以运用，进行借势宣传，以实现展示自身形象，提高知名度，推广展览、藏品、活动等预期目标。

一、博物馆借势宣传的定义

博物馆借势宣传，是指博物馆实时捕捉社会热点或公众关注的焦点事件，借助其热门效应，把博物馆展览、藏品、教育、文创、服务等各项业务创造性地融入其中。在社交媒体上开展各种传播和宣传活动，也是低成本宣传博物馆的有效手段之一。常见的借势宣传有借电视剧、电影、综艺等热点话题进行宣传，借传统节日的特殊时间节点进行宣传，借助热门新闻事件、网络流行语等引发的关注话题进行宣传等。总而言之，就是结合当下的流行事件和热点话题带动博物馆的宣传，让观众对博物馆产生兴趣，使博物馆在网络上受到人们更多的关注。

二、借势宣传对于博物馆宣传推广的积极意义

（一）借势宣传投入成本低

热门事件本身就具有强大的吸引力，“势”已在，只需巧妙借用，就能为借用者赢得许多关注。博物馆作为一个公益性质的公共文化服务机构，更应该利用这样的时机，四两拨千斤，收获宣传红利。在实际操作中，一个设计巧妙的文案往往配合海报、短视频，就能迅速呈现燎原的宣传态势。

2021年上半年，文博考古界的大事莫过于三星堆的新一轮考古发现。央视等媒体的加盟策划，使其一时成为网络上人们津津乐道的热门话题。面对这一成功“出圈”的顶级流量，各兄弟博物馆也来“蹭”热度，纷纷拿出自家的馆藏加入这一热闹的文化事件中。三星堆的超大金面具、大口方尊、铜人顶尊型器等一经推广，各地博物馆就立即通过“攀亲戚”和“PK”的形式，巧妙搭上了这班宣传快车。天津博物馆、山西博物院、安徽博物院、秦始皇陵博物院、成都博物馆等多家博物馆亮出自家馆藏青铜尊，通过娱乐的形式，让观众对各地、各时期的铜尊都有了一定了解。

不仅如此，“借势”过后，许多博物院还继续“造势”，巩固已有的宣传成果。如山西博物院与央视新闻合作策划了一期科普节目，邀请考古学家为公众介绍与三星堆同时期的山西青铜器，对多元一体的中国青铜文明作了专业具体的阐释。

（二）“跨界”宣传，观众易于接受

笔者所在的山西青铜博物馆（山西博物院分馆）是一个专题博物馆，基本陈列“吉金光华”在国内同类展览中规模最大、内容最丰富、体系最完备。对于如此体量庞大和知识含量丰富的展览，宣传工作同样不易进行。借势宣传则能够借热点事件之“势”，轻量输出内容，以輕松的方式带出复杂的知识，使观众更容易接受。

“吉金光华”陈列中的“技艺模范”展厅，以介绍青铜器的采矿、冶炼、铸造为主要内容。在实际工作中，直接的文物讲解往往出现讲解说不明白、观众听不明白的状况。2021年五一劳动节之际，山西青铜博物馆借“劳动节”说劳动模范，继而关联到青铜器铸造的必备工具“模范”。展览宣传海报以一件举手人物范为主角，并结合网络流行语设计了“快举双手支持，我才是模范本范”的文案，通过亮点吸引观众注意力，再使有兴趣的观众主动了解“模范”在实际铸造过程中的作用。“模范细致，所铸的文物才能精美”，模范后来引申为“榜样”之意。最后，宣传回到节日本身，鼓励观众来博物馆展厅感受“模范”的魅力，这也契合了“向模范看齐”的五一节日主题。

（三）温情表达，塑造有温度的博物馆

在传统节日和二十四节气推出一些应景的文章、视频或活动，是相对稳妥的借势宣传手段之一。传统节日多以宣传中华优秀传统文化为主，与历史和文物重叠的部分，是博物馆宣传人员形成借势灵感的源泉。有了好的创意，还需要精良的内容和新颖的表现形式。博物馆每次的策划均需要专门的创意文案和海报，拍摄专门的照片或制作视频，这样才能引人入胜。

山西博物院在2021年元宵节，借“元宵节看灯”这一节俗推出了一篇赏析青铜灯的短文；在女性专属的三八妇女节，推出了与女性相关的青铜文物，借以歌颂古今女子的美好品质；在母亲节，以“母子相依、爱越千年”为文案，将一件馆藏鸟尊的局部造型进行了放大解读；在六一儿童节则推出了馆藏婴戏碗的海报。以上这些尝试一改冷冰冰的文物介绍，以亲近观众的俯身姿态，用温情的表达方式加深了观众对文物的理解，使其获得有价值的文物信息。博物馆也以此赢得了粉丝关注，扩大了文化的传播范围和效果。

三、博物馆在借势宣传中应把握的关键点

（一）把控借势宣传底线，精准甄别事件性质

甄别事件，严守底线，这也是所有宣传工作应该坚守的原则。博物馆作为传播中国优秀文化、知识和艺术的殿堂，更应坚守底线，对于热点事件，要准确分析、衡量事件性质，不应不假思索、盲目跟风。在三星堆考古新发现成为热门新闻时，一些媒体连线盗墓小说作者，这激怒了一大批考古界的意见领袖。社科院考古所所长王巍公开发声，呼吁“摒弃、抵制个别混淆考古和盗墓区别的文学和影视创作”。在这种是非问题上，博物馆要在第一时间甄别事件性质，切不可因盲目追求热度而犯了原则性错误，引发负面效应。同时，舆论的不可预知性使宣传工作存在一定风险，这也要求宣传人员在工作中不断积累经验，提高预见能力，培养舆论引导和应急公关的能力。

（二）把握时机，迅速反应

在网络信息时代，信息快速传播，热点事件的出现变得难以预测。反应速度的快慢决定借势宣传的效果。如果在热点事件热度消退之后才推出宣传方案，那么这一方案只会淹没在众多的声浪中，收效甚微。很多博物馆不擅长借势宣传推广，对热点敏感度差，反应速度慢。因此，在实际工作中，宣传推广人员应该注重洞察和捕捉社会热点，结合自身优势资源进行快速策划，用别出心裁的独特创意吸引公众注意力，以实现宣传博物馆和展览的目标。

（三）建立事件关联，注重互动

由于热点事件具有突发性，博物馆不可能在短时间内做详尽的准备，为了抢占先机，极有可能在方案不成熟的情况下仓促上场，忽视事件和自身的关联性，容易給人以生搬硬套之感，宣传效果也就大打折扣。因此，“他山之石，可以攻玉”，找准事件关联性，推出创意文案是借势营销的制胜法门。创意文案的内容是自身和热点的巧妙组合，二者之间的关联要让人有新鲜之感，且天衣无缝、过渡自然，这就要求博物馆宣传人员不仅应对馆藏文物有深入了解，还要对其背后的历史、文化、艺术等方面的知识有所把握，这样才能在第一时间捕捉热点事件的可借之“势”，并通过创意宣传，恰到好处地展示博物馆形象、推广展览。

与传统宣传手段相比，借势宣传强调高度的交互性，这也是其优势所在。宣传中，宣传方要积极鼓励粉丝互动，而不要唱“独角戏”，要善于抛出观众感兴趣的问题，激发粉丝不断讨论，保持宣传热度，寻找引起公众共鸣的话题，以新颖、亲和的方式赢得观众关注。

（四）借势与造势各有优势，要善于打“组合拳”

借势宣传并非博物馆宣传工作的主要手段，更不是唯一手段，经常要与“造势”宣传相配合。造势，是指博物馆为宣传新展览或围绕某一主题，主动组织、策划、实施的一系列宣传活动，用以吸引媒体、观众的注意力，在此过程中，博物馆要投入大量成本去独立地进行创造性宣传。造势宣传对事件的时效性要求不高，只要有创新方案，找准切入点，事前准备充分即可开展，“造势”也因此更具持久力和宣传效力。博物馆大型的展览、活动等宣传工作，都需要独立策划、自主“造势”。

在实际工作中，借势和造势宣传两者要组合使用，系统地进行宣传策划。无论借势还是造势，“单打独斗”都不利于延续宣传效果，要善于整合利用各种宣传手段，这样的宣传才最有成效。借势宣传的“昙花一现”，需要造势宣传进行协调配合、巩固提升，才能实现预期目标。

四、结论

借势宣传是新媒体传播手段下成本低、效益高的一种宣传方式。找准借势的角度和切入点，能够有效规避风险，不跟风、不盲从。注重宣传策划，能够将知识巧妙输出，积淀“识势”的功底。最重要的是，博物馆的宣传工作时刻要以维护自身博物馆形象为出发点和归宿，始终以塑造一个有知识、有故事、有趣味、有温度的博物馆形象为目标，传播、弘扬优秀文化。

作者简介

任晓晶，1984年5月生，女，汉族，硕士，研究方向为展览宣传。