国货破圈：40年来，鄂尔多斯如何“温暖全世界”？

李权云

鄂尔多斯集团超细羊绒牧场。

当下，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是“十四五”期间乃至更长时期中国经济发展的主线，而内需则成为构建国内大循环的重要基石。因此，立足国内需求，促进消费业态发展，尽快释放内需潜力，成为很多国产品牌的出发点和落脚点。

中国拥有庞大的消费市场。随着社会经济发展，消费者在追求更高品质和更好体验的同时，也越来越多元化。不管是新兴中产阶级，还是“新世代”，不同群体各异的审美和价值观，为众多民族品牌提供了广阔的成长舞台：它们或以新锐品牌的形象快速崛起，或以老品牌换新的方式重获新生，掀起“新国潮”的热浪。

“伴随中国经济的高速发展，国内消费市场演化多年，与过往的模样早已大为不同，消费者越来越细分，消费理念日益成熟和多元，服装品牌的竞争和洗牌都在加剧。可以说，新的消费时代已经开启了。” 鄂尔多斯资源股份有限公司董事长、总经理王臻表示。

“鄂尔多斯，温暖全世界”   

鄂尔多斯在蒙古语中意为“众多的宫殿”。2001年之前，这里有着另一个王臻从小就熟悉的地名：伊克昭盟。中国的羊绒产量占世界总产量的70%以上，是全球主要产绒国之一，而伊克昭盟所在的内蒙古则是世界最优质的羊绒产地。

1981年，内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂在小城东胜正式投产，这正是鄂尔多斯集团的前身。

王臻的童年是在厂区度过的。“车间里的机器飞速运转，羊绒纱线经纬交织，工人们忙碌的身影穿梭其中，仿佛正在编织动人的歌曲。那边，正在生产提花羊绒毯，一排排的织针快速地上下起伏，好像正在演奏一曲交响乐……”在王臻的眼里，羊绒制品天生就独具优雅的品质。

借着改革开放的东风，伊克昭盟羊绒衫厂从日本引进设备技术以及管理理念，并正式注册“鄂尔多斯”品牌，很快在当时还是一片空白的羊绒加工领域竖起一面旗帜。1987年，内蒙古自治区政府正式批复伊克昭盟羊绒衫厂扩建新增30万件羊绒衫项目。随着产能扩张的还有品牌知名度。

彼时，彩电这一全新的大众媒介在中国市场迅速普及，品牌厂家有了新的展示舞台。1989年，“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语在央视黄金时段隆重推出，不仅成为全国纺织服装行业第一个吃螃蟹的品牌，也为业界创造了一个经典广告案例。

除了“线上”营销，鄂尔多斯还自建模特队伍，将展销会和时装表演融为一体，时髦前卫的服饰造型立即成为那个年代的“爆款”。1991年，鄂尔多斯开始扩充线下销售渠道，在全国八个城市设立经销部，羊绒服装作为一种高端品类迅速被市场接纳。

“建厂初期，鄂尔多斯的产品主要是外销，后来开始在国内销售。从那时起其实就是双循环了。外循环服务于OEM的客户需求，同时通过内循环，引领个性化消费需求。”王臻回忆。

在1995年的“世界统计大会”上，鄂尔多斯获得国家统计局颁发的“中国羊绒制品大王”称号。最高峰时，公司年度生产和销售量达到上千万件，甚至超过称霸羊绒业150年之久的英国道森公司，成为国内羊绒品类的代名词。

同年，鄂尔多斯B股在上交所上市，成为内蒙古自治区的第一家上市企业。2001年，鄂尔多斯正式登陆A股，随后又完成了流程改造、产供销系统管理体系改革等，鄂尔多斯也发展为拥有染色厂、纺纱厂、针织厂、梭织厂、成衣厂等众多工厂的集团公司，打通了整个羊绒加工的产业链。

然而，行业趋势瞬息万变。正如德鲁克所说，“变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的。”

根据麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告，2000年，中产阶级仅占中国城市家庭的4%;到2012年，这一比例已飙升至68%。在新兴消费群体对时尚、文化和质感的追求面前，主打保暖的羊绒品牌似乎贴上了传统老套的刻板标签。加上国际时尚品牌入驻和市场竞争激烈，羊绒服饰产业整体销量下滑，鄂尔多斯的业绩也增长放缓。

品牌进化

时间来到2015年，已经35岁的鄂尔多斯正面临艰难的抉择：是继续抱守已经闯出名堂的老品牌，还是冒险开创一片新的天地？这一年，王臻开始接手鄂尔多斯的羊绒业务，开启品牌升级之路。

“当时鄂尔多斯的羊绒板块连续几年表现平平，增长率一度下滑到2%到3%。”王臻表示，营销红利消失后，各地库存不断攀升，反过来影响了新品的订货，公司面临着市场和业绩的双重倒逼。

王臻那时只有一个念头：时不我待。服装品牌在分化洗牌，鄂尔多斯需要进一步把握市场，找准定位。

在委托专业咨询公司展开大规模用户调研的同时，鄂尔多斯研究了行业、市场、品牌竞争和渠道的态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，并系统总结回顾了过去转型的经验得失，针对“客户群泛化”“品牌形象模糊老化”等问题，开始了大刀阔斧的变革。

“对我们而言，鄂尔多斯优秀的品牌资产还在，接下来必须要做的，就是让这个代表着品质、专业，值得信赖的宝贵品牌资产再次焕新，在维护好已有消费者的同时，去赢得新的消费者。”王臻深知，品牌是以消费者为导向的，进化是唯一的选择。

于是，她果断根据客群做品牌拆分，由单品牌转为多品牌，基于用户需求划分，建立起包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS等在内的品牌家族，针对不同人群提供更加精准的系列产品，更好满足不同细分市场的需求。

“目前的品牌矩阵从定位上来说是互补的，分別服务不同的消费客群，而内部的管理模式上，既有分工又有协同。”在王臻看来，每个品牌单元都是特种兵，担负着创造以顾客为中心的产品和服务的重任，而供应链管理、时尚学院等专业部门则和各品牌共享，形成耦合关系，召之即来，来之能战。