广播电视国际传播的挑战与对策分析

朱彦先

【摘要】广播电视是国际传播的重要渠道，是国家话语权的重要体现，事关国家的国际影响力。如何讲好中国故事、传递好中国声音，是广播电视的重要职责，在新时代广播电视要贯彻对外宣传的决策部署，找寻适合自己发展的国际传播路径，创新国际传播策略和传播模式，提高广播电视国际传播效果。论文介绍了我国广播电视国际传播发展历程和基本经验，分析了我国广播电视国际传播面临的机遇与挑战，提出了我国广播电视国际传播的对策建议。

【关键词】广播电视;国际传播;挑战;对策

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..049

1. 我国广播电视国际传播发展历程和基本经验

新中国成立七十多年来，在党和国家的正确领导下，我国广播电视由弱变强，逐渐发展成为一个备受世界瞩目的国际传播大国。

1.1 广播电视国际传播发展历程

早在1941年，中国人民对外广播电台就已经成立，1950年改为北京广播电台，1978年4月18日正式更名为中国国际广播电台（CRI）。我国的对外电视从无到有，最初以交流节目、寄送节目为主，租用国际通讯卫星发送电视报道。1978年以后，党和国家加强了对广播电视国际传播工作的探索，为了把中国声音传递至全球，更好地让世界了解中国，国家制定了广播电视国际传播战略目标，同时推行多语种、多地域播出、多层次覆盖等策略，中国国际广播电视逐渐为世人所知，成为世界传媒领域具有一定影响力的全球性媒体。21世纪以来，我国广播电视不断强化节目研发、提高节目内容品质，《中华情》、《新闻纵贯线》等优秀节目的推出，以及汶川地震和北京奥运会的全方位报道，标志着中国广播电视国际传播能力和影响力的大幅提升。党的十八大以来，我国广播电视积极推行“走出去工程”，不断优化传播布局、加强与外媒的沟通与协作，实施“丝绸之路影视桥工程”、“中非影视合作工程”、“电视中国剧场”等项目，中国广播电视重大事件和活动的报道能力得到世界认可。例如，G20杭州峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会的报道，展示了我国国际广播电视世界一流媒体的形象，国家的文化软实力和影响力得到显著提升。

1.2 广播电视国际传播的基本经验

经过70多年的广播电视国际传播发展历程，我国积累了一些有益的经验：

第一，堅持“内外融通、区别对待、传播致效”的构架。我国广播电视的国际传播，既不能完全照搬西方的做法，也不能全套按照内宣的形式进行，还不能对所有国家采取同样的传播策略，要注重内容选择和形式的差异化及针对性，综合考虑不同国家的文化和传统，确保国际传播效果。

第二，持续推进话语体系和传播方式的创新。针对不同地域、不同国家对中国的关注点，选取不同的选题和切入点，依据这些国家的文化差异和传播认知，以交流式话语、思辨式话语等语态传播中国故事和中国声音，努力创新国际传播方式。

第三，全面、真实、客观地向世界报道中国和向中国报道世界。由于文化差异等因素的制约，西方民众往往认为中国的报道和信息不真实，把我们的报道等同于政府性宣传，影响了广播电视的国际传播效果。因此，我们要以国际话语体系为中心，坚持全面、真实、客观报道的原则，建立媒体的公信力，改变国外民众对我国广播电视传播的看法。

第四，从容应对各种涉华舆论。我们要以大国心态和国际秩序维护者姿态，在世界和平、全球发展国际秩序维护等方面发挥重要的作用。在国际报道中，要从容面对一些歪曲中国形象的国际势力，全面、客观地报道;既要报道中国的不足，也要报道中国的发展成就;既要认可国外的先进之处和优势，也要坚持自我，维护中华民族利益。

第五，以国际视野构建人类命运共同体对外话语体系。中华民族是有着悠久历史和文明传承的民族，中国主张和平、民主、文明和进步，以人类命运共同体为价值考量，不断强化中华文化与世界文化的交融，正不断赢得国际社会的认同。以开阔的视野、开放的胸怀、开明的心态，开展广播电视国际传播，将有力推进人类命运共同体构建。

2. 我国广播电视国际传播面临的机遇与挑战

“精心做好对外宣传工作、创新对外宣传方式”，是习近平总书记对广播电视国际传播的重要嘱托。在新时代，我国广播电视国际传播既面临机遇也面临挑战。

2.1 广播电视国际传播面临的机遇

近年来，在“一带一路”带动下，通过广播电视国际传播增强我国的文化软实力成了一个重要的渠道。国际传播速度不断加快，国际传播构建大国形象的作用明显增强。在这样的机遇下，广播电视国际传播受到了高度重视，其发展前景非常乐观。

通过国际传播构建和塑造国家形象，是国家发展的战略要求。一个国家的媒体话语权，已经成为衡量一个国家经济、科技等综合实力的一个重要指标，体现着一个国家的综合实力。广播电视是一个国家对外交流和传播信息的主导力量，是连接世界各国文化、相互沟通信息的重要载体。在全球化背景下，我国广播电视扮演着对外传播、跨文化交流的重要角色，中国要想抢占国际话语权、树立自己的大国形象，就必需主动参与到广播电视国际传播的竞争之中，展现自己的综合实力。

广播电视是对外文化传播的最佳手段。国家的历史文化、发展变迁、民族传统和民众价值观等，都可以通过广播电视进行描绘，广播电视国际传播可以把中华优秀文化积极传播到海外，“讲述好中国故事、传播好中国声音”，是增强民族自信心和凝聚力、真实客观展现中华民族风貌的桥梁纽带。因此，对外文化传播要求我们要做好广播电视国际传播工作。

2.2 广播电视国际传播面临的挑战

在我国广播电视国际传播取得显著成绩的同时，我们也应清醒地看到广播电视国际传播中存在传播速度慢、传播时效性差和传播范围小等问题，同时，在特殊的国际形势下，我国广播电视国际传播还面临着一些新的挑战：

第一，西方媒体对传播渠道的垄断。西方国家由于国际传播历史悠久，其广播电视的传播方式比较成熟、传播渠道稳定，在世界范围内的影响都很大，垄断了很多传播渠道，对我国广播电视国际传播带来了一定阻碍。随着我国国际地位的提升和经济的快速发展，中国在世界上得到了更广泛的认可、国际形象不断提升，加之中国在资金、研发和人才等方面的持续投入，广播电视国际传播能力和水平达到了新的高度。而以美国为首的西方国家维持持续垄断广播电视的渠道和国际话语权，采取打压中国文化等方式，在意识形态等领域传播西方的价值观、政治制度等，并在世界其他国家宣传中国政治制度、文化体制等弊端，旨在遏制中国的媒体话语权。

第二，中西方文化差异大。文化差异是无法消除的，因为一国的文化传承受到了历史、政治和经济等因素的影响，中西方由于发展历史不同、政治制度不同、经济基础不同，因此人们的价值观也不同，对不同事物的认知存在很大差异。由于文化差异巨大，广播电视在国际传播过程中難度较大，不仅要考虑传播话语的表达方式，还要考虑各国民众的思维方式、价值观念等。

3. 我国广播电视国际传播的对策建议

针对新时代中国广播电视国际传播的现状、机遇和挑战，我们应按照习党中央对外宣传工作的指示和部署，稳步推进广播电视国际传播。结合工作实践和思考，提出一些广播电视国际传播的对策建议。

3.1 确保对外传播载体的国际化

首先，对外传播载体的国际化。中国是一个拥有56个民族的多民族国家，人民群众的工作和生活具有独特的特征，广播电视对外传播就要依托这些载体，选取具有中国特色的题材和领域，选择真实性的反应老百姓生活的案例，让我国丰富多彩的美食、美景、手工艺品等让世界各国熟知。通过传播载体的国际化，以拥有共同的情怀为出发点，把我们优秀的传统文化和历史人文等宣传出去，让更多的各国人民接受。

3.2 确保对外传播表达方式的国际化

广播电视的对外传播方式，要确保受众容易接受，在语言、内容和展现形式上都要符合海外受众的价值观和文化理念。在艺术创作方面，东方的故意留白手法有别于西方的求真和个人价值追求，如果一味用东方的创作手法来表达艺术意境，恐怕很多西方民众难以接受，达不到较好的传播效果;在话语争夺的方式上，也要尽量国际化，让海外受众能快速、简单地理解我国影视节目、作品蕴含的故事与寓意，能融合受众国的文化。

3.3 确保对外传播制作的国际化

国际优秀的广播电视作品，往往都是跨国合作完成的。我国广播电视作品的制作，同样要突破传统依赖自身的思维，加强与受众国的合作，打造精品以吸引更多的海外受众。为此，我们一方面要吸收国外优秀的创作人才，并尊重他们的创作理念、思路，结合我国广播电视实际，推出创新性强的作品。另一方面，重视广播电视传播中的资源共享（人力、物力、财力、市场），在国际化合作中取长补短，解决好文化冲突问题，找到共同的审美平衡点，提高创作水平，保证国际化创作收到良好的传播效果。

3.4 构建多渠道国际营销策略

未来，我们的广播电视国际传播要更加重视国际营销策略的应用，走多元化发展道路，充分利用互联网平台，发挥信息传播的优势，拓展广播电视国际营销渠道。积极构建网络营销平台，扩大作品影响力和对外销售，深度开发广播电视国际化市场。在此基础上，创新广播电视推广技巧和营销理念，打造全方位、立体式的推广模式，创建品牌节目，培养受众对品牌的忠诚度，确保广播电视作品的质量和独特性，塑造良好的国际品牌形象。

参考文献：

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