企业家传记与企业形象塑造

东刚 王硕

传记是企业形象塑造的重要组成部分，通过对创始人、关键灵魂人物或企业发展特殊经历的生动描述，体现个人和企业积极奋争的价值观、企业文化，以及非凡的判断和执行力，能够塑造企业与个人成功的强者形象。不论是国外企业还是中国企业，名人传记和企业成长史对公众都有很大的吸引力，能够激发读者内心对财富、成功的梦想与渴望，读者受众群体也很广，因此这类书籍也是各类图书畅销榜上的常客。

喜好写传记的企业家和企业，需要有“名”的基础，写好了更能扩大美名

有“名”是基础，需要的是名人名企。企业或个人首先得有一定的知名度，写出来的故事才会有人看。知名度居首，相比之下对于企业实际经济实力，人们的关注度反而不是那么高。当然，企业也必须是个成功的企业，是行业内的引领者，否则知名度容易很快就下去。如果企业的实力稳固，通过企业家、企业传记，则可以持续提升企业的原有的小众中的知名度，扩大巩固企业在大众中的积极形象。

这方面近几年最成功的典型案例是2020年出版的黑石集团联合创始人史蒂芬·施瓦茨曼和他的传记《苏世民：我的经验与教训》。原本黑石集团在行业内实力与影响力很大，名声很响，但在普通大众中知名度并不那么高，属于小众的感觉。但是，通过这本传记，迅速扩大了大众特别是在中国人心中的知名度。

苏世民是史蒂芬·施瓦茨曼的中文名字，不得不说这个名字起得非常好，对于中国人来说有一种天然的亲近感。黑石集团作为一家投资和金融咨询服务公司，很多中国老百姓和知识分子并不是很熟悉，也不感兴趣，毕竟他们的业务离普通人的生活远了点儿，但通过这本传记，加之有中国商界很多顶级人物在内的推荐团队，让苏世民和黑石在中国的知名度迅速提高。苏世民被塑造成了华尔街的新国王、私募的巴菲特、中美商业交流的使者和心系教育的奉献者，苏世民和黑石集团的积极形象一时风头无两。当然，出版商中信出版社也是赚得盆满钵满。

有些企业的发展壮大不是某一个人的贡献，而是一个群体甚至是几代人努力的结果，譬如中国的很多国营企业及混合所有制企业。这种情况下，以企业的成长发展为主线，以核心关键人物为要点，通过具体事件串联起来的企业奋斗传记，同样可以塑造企业的形象。譬如2005年，海尔集团成立20周年，海尔集团编写了《海尔人话海尔》《海尔的故事与哲理》和《海尔的品牌之路》三本书。同年，纪念联想集团20年创业史的《联想风云》和《跨越》也公开出版。这些对于增强企业形象，都有着积极的影响。

新兴的企业，依靠名人传记加速了开疆拓土的过程

发展势头很好的新兴企业通过创始人传记可以迅速扩大影响，传播其企业价值观和文化，增加公众信任度，吸引机构和个人购买其产品、服务或股票。这对于即将准备上市或上市不久的企业，效果特别明显。对于发展成熟的企业，传记也可以起到知名度提醒和维护的作用。有时候一本不够，根据时机不同，还可以出多本。俞敏洪和他的新东方教育集团对这一策略就运用得很是得心应手。

2003年，俞敏洪和新东方出版了《从农民到留学教父：新东方创始人俞敏洪的传奇人生》。2006年9月，新东方在美国纽约证券交易所上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。2008年7月，俞敏洪和新东方继续出版了《俞敏洪传奇：从草根到精英的完美奋斗历程》;2012年7月，出版了《俞敏洪口述：在痛苦的世界中尽力而为》;2014年12月，又出版了《俞敏洪非常道：我在痛苦中前行》;2019年4月，继而再出版了《我曾走在崩溃的边缘：俞敏洪亲述新东方创业发展之路》。这些传记对塑造和维护俞敏洪白手起家、努力奋斗和负重前行的积极正面形象起到了重要作用。俞敏洪是值得信任的，那么新东方也是值得信任的，从而新东方的企业品牌价值也得到了提升。

马云和他的阿里巴巴亦是如此。马云的传记有《马云全传》《这就是马云》《穿布鞋的马云》等等。同其他企业家相比，马云不仅有中文传记，还有英文版。2014年，阿里巴巴在美国上市，同年，马云的英文传记《Jack Ma： founder and CEO of the Alibaba Group》出版了，那一年马云还入选了《时代周刊》的世界年度风云人物。马云的英文传记帮助国外读者了解了马云，了解了阿里巴巴，接受着马云和阿里巴巴为中小企业服务，为广大民众谋福祉的积极形象。很多中国人，还有欧美各国人们都了解了阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的企业愿景，自然而然，来自世界的投资者也看到了在阿里巴巴的机遇。

李开复是近些年职业经理人传记的典型代表，他的传记《世界因你不同：李开复自传》讲述了他在微软和谷歌的工作经历，激励了很多中国年轻人，也因此，让李开复的知名度在中国暴涨，再加上他自2000年起写的七封“给中国学生的信”，使他成为了不少青年的精神导师，这对他后来成立创新工场起到了很大的积极推动作用，提供了无穷的软实力。李开复自己清楚之中的关联因素，2009年9月7日他的这本自传《世界因你不同：李开复自传》出版，同一天他主持的创新工场也成立了。李开复签名售书的场景，与创新工场被各大网站、报纸头条报道的情景，常常是一起的，可谓是一个相得益彰的公关营销。

名人名企的奋斗经历，不仅感动很多创业者，也鼓舞着无数普通人

企业家和创始人，包括一些著名的职业經理人所写的传记，吸引着很多人。特别是一些力挽狂澜带领企业走出困境，带领企业进入一个新领域或踏上一个新台阶的掌舵人故事，更是吸引人。这其中最有名的是《赢：杰克·韦尔奇自传》。杰克·韦尔奇自1981年开始担任通用电气公司总裁，2001年卸任，20年时间把通用电气打造成了当时世界上最赚钱、最有价值观特色的公司。随着其自传的出版，杰克·韦尔奇在全球商界几乎无人不知无人不晓，他的企业管理和价值观体系被很多人效仿和参考，一度成为了职业经理人的神话，顺带着也给当时职业经理人CEO这个职业戴上一层绚烂的光环，那个时代也成了职业经理人CEO的黄金时代。

奋斗经历越有戏剧性，越能吸引人，读者喜欢这种跌宕起伏的经历，甚至如果再加点狗血剧情就更好了。反之平平淡淡的，大家看不下去，还不如去看点鸡汤文。苹果公司《史蒂夫·乔布斯传》就符合了戏剧性的特点。这本书详细描述了乔布斯被驱逐出苹果公司，后又王者归来的过程，非常具有戏剧性，符合大众的欣赏胃口。

乔布斯创办了苹果公司，但是不幸的结果是被自己的公司赶了出去。后来他凭着一股热情创办了NEXT公司和皮克斯公司，但经营还是不顺利。最艰难的时刻，乔布斯凭借自己敏锐的直觉、市场洞察力、专业能力和对作品完美的追求，关键时刻又获得了动画巨头迪士尼公司的合作，一个《玩具总动员》作品，实现了一炮而红。皮克斯公司成功上市，乔布斯也成了亿万富翁。皮克斯公司的成功故事已经很精彩，但是还不如他继而带给苹果公司的故事更精彩。苹果公司处境艰难，经营亏损，乔布斯离开12年后强势回归，大刀阔斧，杀伐果断，在1年后就实现了苹果公司扭亏为盈。经此一战，乔布斯一举封神，再次成为苹果的灵魂，这简直就是妥妥的现实版英雄归来。类似这样的故事，读者特别津津乐道，这种经历和故事给也给了那些处于相似境地的人们带来了希望和力量。

传记之中的内在力量，源自充满挑战的创业发展史和积极正向的文化价值观

从传记内容来看，主要是以企业家个人的成长经历和创业经历为主。在撰写过程中，选择那些读者感兴趣或会激发读者兴趣的内容，文字结构组织上，也争取要具有戏剧性。虽然传记在撰写过程中要注意戏剧性和故事性，但它本质上还是属于非小说类作品，必须以事实为基础。企业家传记是为了塑造自己和企业的良好形象，或者说是为自己唱赞歌，造人设，有些事情可以避而不谈，但绝不可以虚构事实，否则会引发纠纷，人设崩塌，最终得不偿失。

企业家个人的文化价值观也是传记的重要内容。这种价值观不是单纯地论述，而是融入到企业家具体的个人经历描述中，往往以画龙点睛的形式进行引出一段往事，或者对一个事件进行抽象性总结。而企业家最突出的价值观或性格特点也经常直接成为传记的标题，譬如曹德旺的传记《心若菩提》，一看就很佛系;《藏锋：刘永好传》，饲料大王刘永好的处世哲学一目了然;《硅谷钢铁侠：埃隆马斯克的冒险人生》（Elon Musk： Tesla， Space X and the Quest for a Fantastic Future）。从传记题目就可以感到，马斯克对新鲜事物的痴迷与创造，冒险挑战的性格特点瞬间就能浮现眼前。这些文化价值观既能帮助塑造企业家的形象，同时也的确会给他人带来积极影响，带来一批追随者。马云自己就曾说过阿里巴巴的价值观体系就是参考了杰克韦尔奇的思想。

读者读书最终是要从书中得到一些对自己有用的信息或启示，企业家传记的很多读者本身就是商界人士，所以企业管理、市场分析、战略抉择和商业哲学自然是传记不可或缺的重要组成部分。《赢：杰克·韦尔奇自传》被很多人看成是一本管理类书籍，而非一本单纯的个人传记，因为它的内容涉及面非常广，包括使命价值观、领导力、员工招聘与管理、危机管理、财务预算、战略抉择、兼并收购，甚至是工作生活平衡等商业生活的各个层面，结合亲身经历的案例，非常生动具体。7-11便利店创始人铃木敏文在他的传记《零售的哲学》中讲述了如何分析和把握消費者的心理，如何把便利店的业绩做到极致。《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》则全方位展现了读者所期待得到的所谓贝佐斯成功的商业秘密。《万达哲学：王健林首次自述经营之道》，则向读者展现了中国曾经首富的做人之道、生意之道和发展之道。

读者只有确实从传记中有所收获，才会真正认可企业家和企业，甚至成为粉丝与追随者。这种收获既要有抽象的文化价值观、使命与信仰，又要有能给日常工作中碰到的问题提供解决思路、办法和灵感启示的实实在在的干货。在这方面，名人传记往往要比名企传记更容易吸引人。海尔集团、联想集团的创始人张瑞敏、柳传志的个人故事很精彩，写成个人传记肯定吸引人。但是海尔集团、联想集团写成企业传记的过程中，还不能与写成个人传记的方式方法进行。最后海尔集团和联想公司的折中做法是既推出了企业的传记，也推出了个人的传记。这方面的经验颇为值得学习借鉴。

现在的互联网自媒体时代，企业家创始人传记几乎已经成为世界新兴独角兽企业、快速发展企业和新上市企业的标配，与路演短片等等一起，成为了塑造企业家和企业形象的重要手段。希望更多的中国的企业家和企业能够充分利用传记这种方式，不仅有中文版，还要有英文版，不仅在中国，更是在世界上展现中国企业家和企业的风采，展现中国特色的文化价值观和管理经营之道，这也是我们文化输出和在国际上塑造积极良好形象的有效途径。

（作者单位：华北电力大学）