避开公关声明三大误区，助力企业走出困局

近年来，众多国际知名品牌，国内一线品牌，因发布不当的公关声明频频翻车，不但招来网友怒喷，更影响到品牌销售量，导致股票暴跌。企业到底是为了炒作话题引流量，还是危机处理方式出现偏差呢？

近期，国内一名网红博主在旅顺博物馆门前，表演不合时宜的舞蹈，被全网口诛笔伐。当事人连发两条致歉声明，网友却质疑该博主以及内容发布平台为流量故意为之。

作为中国年轻世代文化交流的知名网站，本应严格把控内容，当出现争议时，理应及时采取相应处罚，表明态度和立场，避免品牌形象受损。但是，该网站对博主触及民族底线的行为，却采取了冷处理的方式，网站的反应遭到众多自媒体大V指责。

品牌易建，持久难。想要基业长青，便要谨慎对待每一场危机，把控好每一次的对外发言。这个充满变数的时代，危机四伏，一份得体的声明，是企业在遭遇舆论审判时的一种应对手段，更能助力企业绝处逢生。

在这个人人都是自媒体的时代，各大社交平台成为公众解决问题最直接的对外窗口，同时，企业或品牌也被推上公众审判台。这个时候，公关声明不但体现了企业的承担力，更是传播企业价值观的方式。既能表明公司上下一体的态度，又能呈现公司应对危机的能力。

危机公关声明，如同维系品牌形象的一把利剑。用得好，可助品牌有效传播;反之，将会把企业推向万劫不复之地。因此，在企业遭遇危机时，细心开启公关声明，尽量避免三大误区。

第一大误区：混淆個人言论与公司声明的界限

大多数企业的危机，源于个人问题，一是行为不正，二是言论不当。即什么时候该做什么事，什么时候谁该说什么话。企业内部的个人言论，时常会关系到企业的信誉。如果没有划分清楚个人与企业之间的界限，则容易遭受无妄之灾;如果企业在该站出来的时候，选择了撇清关系，又容易被人质疑为推卸责任。

所以，一份稳妥的企业公关声明，需要再三斟酌个人与企业之间应扮演的角色。只有把握好立场，才能客观地审时度势，做出不违背企业初心，并能顺应民心的正确回应。

如近期发生的“徽州宴老板娘遛狗”事件，正是由于企业处理不当而使品牌影响力遭受重创。2021年7月2日，安徽蚌埠某小区一女子遛狗未牵绳，一个小孩因此受到惊吓，孩子妈妈上前理论，争吵间两人扭打在一起。女子态度凶悍，口出狂言，声称自己是餐饮品牌“徽州宴”的老板娘，谁敢动她的狗，她就敢杀了谁。视频在各大社交平台快速传播，原本这仅是一场个人冲突，皆因她自曝家业，使品牌陷入危机。事后她没有作出任何回应，事发第二日，她的丈夫以丈夫的身份与公司的名义，站出来致歉，发表紧急声明。

该份声明表达了四部分内容：一以家人的立场向公众致歉，二从公司的角度划清界限，三向公众表明态度，四从公司的层面作出相应处罚。乍看之下，这份声明确实表现了管理层对危机的重视程度，但却经不起推敲。首先，这是一起个人事件，致歉人为何不是老板娘本人;其次，老板娘在公司的职位并未交待清楚;最后，该公司仅有两名股东，而女子的丈夫是占有90%股权的大股东，他所提到的撤职处分，不具有任何处罚意义。

从个人言论与企业公关声明的界限这一原则来分析，“徽州宴”的声明中，存在两大问题。一是丈夫以公司的身份为个人恩怨出面，是否合理？二是既然选择对女子进行处罚，为何不公示女子在公司的职位？可见，该份声明并没有梳理清楚个人与企业之间的关系，引发公众对品牌的抵制。

公开声明中分清界限代表管理者对大局的把控能力，同样意味着他对企业及员工的责任与担当，切忌因私人原因陷品牌于危机之中。

第二大误区：道歉声明等于推卸责任？

在危机的公关声明中，公众需要的是一个合理的解释、一个真诚的致歉态度，以及一个平息民怨的处理结果。而不是蒙混过关，顺势推脱责任。

网上流传过这样一句话：“道歉的真正意义在于：我承认我错了，并且愿意接受批评和你情绪的反扑。而不是我都说了对不起，你还想怎样？”这句话，恰恰体现了公众十分重视致歉的态度。一个企业对危机处理的态度，代表着企业对产品的信念，对消费者的责任心。当危机发生时，有可能伤害与辜负了公众的信赖与支持，因此，公众最想知道企业是否知错，错在哪里，如何改正。

如果把一份公关声明分成四部分的构成要素，那么道歉的诚意至少要占全文25%以上的比例，而非顾左右言他，回避过错，甚至推卸责任。如果企业没有意识自身的内部问题，那么同样的问题，还会发生第二次、第三次，最终彻底失去公众的信任。

如“维他奶抵制事件”，2021年7月1日，香港维他奶集团的采购部主任刺伤一名警员后自杀。企业在内部通告中，竟对该名员工因犯罪行为导致的下场，定义为“不幸逝世”，更对其家属表示深切慰问。这份“企业关怀”的通告迅速在网络流传，令公众不寒而颤。

7月2日，两名大陆代言的艺人所在工作室发表与维他奶终止合作声明，并严厉谴责暴力行为，表达了对国家法律的绝对支持。该声明一出，瞬间将此事推向公众视野，赢得好评之余，更引起了广泛注意。

但维他奶集团的回应态度，却令人失望。事发后的第三日凌晨，即7月3日才发布了第一份简短的公示声明，作用仅是告知公众：香港警方依据国安法到访进行全面检查，集团会支持内地与香港的发展。随着网络的声讨与内地多个超市自发下架维他奶相关产品，集团才紧急发布第二份声明。但这份声明中，有2/3的内容都在推卸责任，把问题归罪于员工操作不规范，并没有意识到企业的原则态度与管理问题，直到文末才表达歉意，表明立场。

作为一家拥有80多年历史的知名品牌，一直营造“健康”形象，但这次暴力事件触犯国家法律，也揭露了集团内部员工的法律意识薄弱，以至于品牌形象瞬间崩塌。

显然，维他奶的两份公开声明内容并未能消除公众的质疑与抵触。面对巨大的市场压力，维他奶的态度始终如一：20%的歉意+80%的推卸责任。最终，维他奶品牌在一日之内损失了近30亿的市值。

从舆情传播的速度，企业发布的公关声明，需要根据危机应对原则进行三个维度的权衡：

第一，把握表明企业致歉态度的最佳时段，决定是否在黄金8小时内进行回应处理。

第二，提高企业遭遇突发危机的把控力，判断是否明确责任归属，是个人原因，公司问题，还是产品质量问题。

第三，企业应对危机的处理能力，是否具备对事态发展趋势的前瞻性。

任何企业都有犯错的时候，道歉的速度与态度，体现了企业自我反思的意识，有助于企业前进;反之，面对问题，一味解释与推卸责任，就会失去民心。

第三大误区：把公关声明当作广告宣传的手段

危机公关声明，突显的不仅仅是企业的素养，更重要的是表明立场和态度，以此树立企业或品牌良好的社会形象，最终的目的是为了使企业走得更远，赢得更多市场份额。但不少企业却错把公关声明当作广告宣传，假以利用，以至于身陷“司马昭之心，路人皆知”的悲剧。

2020年，饿了么平台因为一篇关于外卖骑手安全配送的调查报告，而被卷入公关危机中。事后，饿了么平台急于消除调查报告带来的负面影响，而在声明中率先向用户发起“我愿意多等5分钟/10分钟”的活动。声明中，饿了么平台表达了两个诉求：第一，平台呼吁“系统是死的，人是活的，将心比心……”的口号，对用户进行情感綁架，以此转移平台对骑手的不合理条约;第二，为了保护平台利益不受损，鼓励骑士继续努力，来换取免责权益。

这次事件中，饿了么平台犯了一个很严重的错误：面对危机，非但没有承认错误，自我反省，反而在立场上含糊不清，借争议话题来获取流量变现。对于不够人性化的制度条约，平台不加以整改，却指望用户去承担责任，这种投机取巧的行为，只会换来公众的厌恶。

面对同样的情势，美团的一系列回应，堪称教科书式典范。首先，在声明中明确表示平台系统存在的问题，将尽快处理;其次，向公众汇报了平台所作的一系列整改行动;再次，表明对外卖骑手生命安全的重视;最后，以诚恳的态度接受意见。

对比两个平台应对危机的方式，饿了么虽然在最短的时间，以最快的速度去回应公众，但这种借声明推脱平台责任，借话题炒热度，吸引流量，其目的性太强，更容易产生逆反效果。美团虽然错过了最佳的回应时机，但随后的声明中，立场明确，态度诚恳，更以行动来证明他们的对骑手与用户的责任担当。

如果这是一场危机考试，那么美团的声明，无疑是一份优秀的答卷。向公众呈现了撰写危机公关声明时，必须注意的四个原则：

原则一，态度明确，简短说清楚事件;

原则二，放低姿态，谦卑务实;

原则三，莫把道歉声明当作广告宣传，借势营销;

原则四，不要夸大个人情绪而扭曲了群体感受。

公众需要的是尊重与平等对待，而不是打着善意的旗号转嫁责任。谁都不是傻子，谁也不希望自己的同理心遭人利用。因此，公关声明必须严肃谨慎，端正的态度才具有最好的传播效力。

结语：正确开启公关声明，助力企业稳步发展

一份成功的公关声明，不仅仅是向公众说明情况、表明态度、提出解决办法，强调价值观。更重要的作用，在于公关声明代表着企业和品牌生存的转机，同时担负着促使他人产生正面的传播意愿的责任。

2019年1月，桂林航空一航班在飞行期间，机长默许网红进入驾驶仓体验，其摆拍的照片传遍网络。该事件于同年11月3日被网友曝光后，引发全民愤怒，纷纷声讨该航空公司藐视乘客生命安全。

桂林航空公司收到举报，第一时间成立调查小组;第二天进行全公司通报，说明事件的严重性;最后，对董事长，管理层、机组人员进行严重警告;对肇事机长及相关人员予以停飞的处罚。

这份声明收获网友一致好评，首先，企业尊重公众的举报，并没有采取逃避的行为，正面应对所有的质疑;其次，回应迅速，符合黄金8小时的最佳处理时间段;再次，处罚严厉，足以让全公司同仁及同行谨记惨痛的教训。

无论是美团还是桂林航空，应对危机发生后的公关策略，无一不是通过优秀的公关声明产生意想不到的口碑与宣传效果。而一份优秀的对外声明，由以下四个部分组成：

第一部分：表明态度。切忌为自己开脱，态度要诚恳，立场要坚定，不能为了维护自己的利益，与公众形成敌对关系。

第二部分：说明事实。不回避，不漠视，将事件还原，梳理问题根源，表明企业的重视程度，认真排察，给予公众合理交代。

第三部分：解决方案。解决不等于推卸责任，更不是冷处理就能大事化小。尊重民意，把问题罗列清楚，提出解决办法，妥善处理。

第四部分：强调价值观。体现企业的信念，对公众的承诺，对未来的期许与展望，也是自我约束的准则，是企业发展的指路明灯。

从徽州宴老板娘遛狗事件、维他奶暴力伤人事件、饿了么为博流量将声明掺入营销活动，以及美团高效的整改行动，桂林航空严厉处罚涉事机长事件可见，公关声明是企业成败的关键。虽然危机处理的时间很仓促，但正是因为时间关系，更需要严阵以待，守住企业艰难创立的品牌形象。

互联网时代，人人都是监督员，公众都拥有一对火眼金睛。企业稍有怠慢，就会沦陷在评论区，所谓创业难，守业更难。经营公司不易，每一份声明都是企业生死存亡的关键，且行且珍惜。

张语恩

宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监