中青旅数字营销：文旅的“出圈”和“出海”

葛磊

过去一年，许多文旅话题引发了全社会的关注——河南的“唐宫盛宴”、四川的“丁真”、三星堆的“金面具”、新疆的“可可托海的牧羊人”……不仅引发了互联网的狂欢，同时也为文旅产业发展缔造了新的IP资产。

文旅“出圈”的背后，是传播方式的变革，也是社会思潮的转向。值得关注的是：以上的“出圈”事件，几乎都不是刻意的策划，而更多是依靠内容的自然发酵和公众参与的推波助澜。在数字营销时代，文旅出圈越来越没有“门第之见”，“老树新花”、“小众秘境”都可能在一夜之间破壁出圈，成为现象级的传播和IP;与此同时，“出圈”的难度也与日俱增，在文旅传播领域，较为突出的问题包括：

其一，顶层设计能力欠缺。数字营销的复杂性超越了以往任何一种营销方式，数字营销时代的品牌特性、传播逻辑都发生了质变，而国内旅游目的地在品牌定位和营销策略方面存在严重的惯性思维，缺乏数字营销的顶层设计。

其二，专业化程度不足。数字营销对内容制作、话题设计、创新创意等能力要求很高，而国内旅游目的地营销大多停留在“形象营销”、“广告采购”层面，在数字营销的具体实操上，创意性匮乏，跟风现象严重，专业化能力严重不足。

其三，数字泡沫严重。对于数字营销实施效果，过于注重考核“曝光率”，一场直播动辄数百万观看，一次营销活动数亿、数十亿的曝光，在效果评估上注水严重，往往“自娱自乐”。

文旅“出圈”，需要传播助力。这里提出几个建议：

一、构建顶层设计，打造数字营销时代的“心智品牌”。

中国旅游正在从人口红利的时代迈向人心红利的时代。在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单从众，而是根据自己的兴趣、爱好和品味，做出个性化的选择。数字营销的新架构下，旅游目的地品牌的“社会化属性”越来越明显，旅游目的地只有把自己的个性做到极致，和消费者达成情感上的连接，才能真正实现可持续的旅游发展。

实际上，旅游营销最重要的使命，是在游客的心智世界，创造富有魅力的品牌情境，找到自己独有的情感共振点——安徽的乌瓦白墙，唤醒的是“乡愁”;黑龙江的冰天雪地，唤醒的是“童心”;大理的风花雪月，唤醒的是“浪漫”;内蒙古的辽阔草原，唤醒的是“自由”，2019年全网23亿播放量的“不倒翁小姐姐”，唤醒的是人们对“大唐盛世”的向往;2020年爆火的“理塘丁真”，唤醒的是城市人群对“纯真”的渴望…… 数字营销带来旅游目的地品牌转型的重要契机，而对于旅游目的地而言，基于消费者大数据和样本调研，制定《旅游目的地品牌规划与整合营销策略》，是实现数字营销系统性升级的迫切要求。

二、抢抓三大红利，拓展互联网阵地的“数字资产”

数字营销在技术上的快速革新往往会造成“工具恐慌”，而如果一个营销渠道大家都在用，那就是這个渠道最昂贵、性价比最低的时候。怎么办？抓住三项红利。

（一）内容红利。无论是微信公众号的“10万+”，还是抖音短视频的千万播放量，本质上都是靠“内容”驱动的，数字营销的重要规律之——好的内容会驱动数字传播链条的无限扩散，创造口碑效应。旅游目的地应重视打造私域流量，构建微博、微信、头条、抖音等自媒体矩阵，扶持“丁真”、“贺蛟龙”等具有本土文化符号意义的网红达人。在数字营销实操中，淡化对于曝光量的单一追求，强化对于内容质量的提升，努力做好每一篇图文、每一个短视频、每一场直播，让每一个看到的人有共鸣。

（二）创意红利。数字营销具有“裂变”效应，好的创意往往能争取公众的注意力和主动传播，而事件营销是对创意的要求最高、最能体现数字营销特性的营销方式。全世界范围内，最为知名的旅游事件营销案例包括：澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”、马尔代夫的“水下内阁会议”等。数字媒体的资源并不难获得，难的是“创意”，好的创意不是事半功倍，而是能让同样的投入获得千百倍的增益，旅游目的地应鼓励探索以创意为导向的事件营销。

（三）跨界红利。旅游具有强大的兼容性，旅游的数字营销，应积极寻求跨界合作，实现高效的资源整合和协同营销。其中，可重点推进三大跨界。其一，品牌跨界。例如在自驾旅游营销上，可探索与汽车品牌跨界;青岛旅游营销，可寻求与青岛啤酒跨界等。其二，网综跨界。网络综艺节目是旅游数字营销的高效能渠道，如《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》等。其三，游戏跨界。哈尔滨冰雪旅游与“和平精英”游戏的跨界堪称经典案例，吸引了很多年轻人的关注。

三、布局海外营销，打造“一部手机游中国”

习近平总书记强调：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。”提振入境旅游是中国旅游营销的重要使命，疫情之后，入境旅游将迎来新一轮发展的战略机遇期，文旅不仅要“出圈”，更要“出海”，成为中国文化软实力输出的重要载体。文旅的海外推广，将成为文旅传播的新风口。这里提供两个思路：

（一）打造更易于融入国际话语体系的“中国文旅IP”

文旅传播，承担着将讲述“中国故事”的使命。但传统的国际传播，是以“我”为主，现代的国际传播，必须考虑和国外公众的“共情”。比如今年的云南象群北上事件，在海外引发了广泛关注，这是讲述中国的生态文明和中国人的生态价值观的极好的故事，同时也是文旅“出圈”契机。我向云南省建议，打造“大象旅行团”IP，培育成云南文旅出圈、出海的一个重要载体。

（二）打造“一部手机游中国”

文旅传播的出海，最重要的是赢得更多愿意主动帮助中国传播的外国游客。长期以来，外国游客的痛点之一就是境外游客对中国互联网环境的不适应性，欠缺完善的入境数字化服务体系。为构建数字营销时代的入境旅游阵地，中青旅正在致力策划打造“一部手机游中国”项目，以手机端APP和WAP网站为载体，以英文作为基础版本，逐步完善推出法文、德文、日本、韩文、阿拉伯文等不同语种版本，为外国访客提供基于中国文化的普及性解读、基于中国故事的体验性感悟、基于中国旅游的全方位在线服务，帮助更多外国游客和友好人士了解中国、体验中国、读懂中国、爱上中国。