后标签化时代，品牌的进阶之路

编者按：互联网时代，品牌标签化成了品牌传播的主要方式。从一个点去切入，用一个垂直业务去深入市场。当发展到某个阶段的时候，便开始全面的品牌延展。比如美团不再专营外卖，而腾讯这样早就完成了转型的大企业也已经把产品线铺到了通讯、影视、汽车、游戏等各个领域了，由此衍生出品牌的“去标签化”。

很多人说品牌去标签化是伪命题，具体来讲，在品牌发展到一定程度后，如何在原有标签的基础上不断更新升级，成了值得探讨的话题，为此，本期沙龙邀请嘉宾，共同探讨后标签化时代，品牌的进阶之路，以期带来更多的理论知识和实操建议。

沙龙的特邀主持人是管子思想研究学者、危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是爱创营销与传播品牌管理部副总经理尤爱蓉，知名财经作家张小平和奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家杨曦沦。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到《国际公关》杂志主办的第123期品质沙龙！

随着移动互联网的不断发展，我们习惯了即看即翻式的随意浏览模式，同时在社交网络上，也从单方面的说教式传播，变成了品牌与客户对话的场景模式。在这个过程中，品牌标签化成了品牌传播的主要方式。

今天邀请各位嘉宾，重点谈谈品牌的标签化与去标签化，以期带给读者和网友更多的启发。

首先我们请各位嘉宾结合自己的实践经验和实际案例，来分析一下品牌标签化的优势与劣势。下面就把时间首先交给奥运品牌学者杨老师！

杨曦沦：我现在从事的工作是品牌评价，品牌评价就是听完大家的信息，做出一个结论性的意见。我先说一说议题，看到议题的时候我还在想，怎么会提到品牌标签化和去标签化，可能还是因为时代背景，我们面临着品牌实体化向数字化转型，从产品品牌向平台化转型，从企业赋能品牌到消费者赋能品牌转型，提出“去标签化”，应该是这三个转型带来的思考。

在很多年前，我们就研究奥运品牌，奥运品牌是一个平台品牌，现在互联网最大的趋势就是产品品牌向平台品牌发展。产品品牌为什么要标签呢，因为是从A点到B点，从工厂到市场，产品属性需要有一个统一的识别，就跟一个星巴克咖啡一样，不管在中国还是美国，没有标签没法识别它。为什么要识别，因为信息不对称，不知道背后的东西，所以各种产品、服务、创新、信用、文化等信息，只能集合于一个标签。

但是到了数字时代，人和商标、产品、品牌渠道在一个空间里，人自身已经是品牌的一部分了，现在品牌变成一个社交货币，这是一个巨大的转变。所以我觉得讨论问题要在这个视角去讨论。对我来说，我还不会把标签化和去标签化来作为一个标准，因为从品牌的法律属性上看，它依托于商标，而商标也是靠标签来定义的。

2010年，国际标准化组织对品牌有一个定义，这个定义超越了商标的概念，增加了一个表述，就是在利益相关方意识中形成独特形象和联想，并产生经济价值。这种独特形象和联想不仅依附于商标，还依附于场景。所以谈到的品牌的标签化、去标签化、泛标签化，应该是标签化向品牌场景化、向品牌数字化，甚至向品牌金融化转移的一个过程。我认为真正的去标签化，泛标签化，不是品牌法律属性的变化，而是用户重新和品牌交互方式的转化。

曹志新：好，下面我们听一听张小平老师对这个议题的看法。

张小平：第一次看到这个议题的时候，我跟杨老师的感觉是一样的，因为品牌本身的属性就是品牌定位、品牌标签化，如果把这个去掉就不叫品牌了。因此，“去标签化”这个议题本身能否成立值得商榷。比如美团的案例，不是“去标签化”，而是证明了标签的重要性。美团的标签是“送外卖”，卖餐饮是送外卖，卖鲜花也是送外卖，只不过它现在从送外卖又拓展到生活服务，这个里面它不是“去标签化”，美团的举措里面有两层含义：

第一层就是很多企业做到一定规模的时候，一定是要去拓展业务，提升企业规模，这必然会导致对公司战略、品牌定位和标签重新做审视和提升，这些提升和扩展是在原有核心的定位和标签的基础之上进行的。

比如说美团，从送外卖到生活服务，其实最核心的还是外卖，只是基于此做了拓展和提升，新的标签是包含过去的标签的。恒安集团也是这样，原来做纸用品，后来提升为做家庭生活用品。企业在扩大规模的时候会拓展企业业务的边界，包括对品牌定位做延伸。

第二层含义，就是在移动互联网和大规模数字化的今天，会让企业对战略做重新的审核。最基本的逻辑变了——原来所有品牌的战略都是内发的，企业管理人员凭着经验和直觉，再加上小样本的调研，来设计一个业务模式、推出一个或一些产品，然后投入市场;但随着大数据时代的来临，企业所拥有的消费者数据越来越多、越来越精准，企业的所有战略、品牌、标签等都变成外向性的，也就是以消费者导向。在这个大的趋势下，我们发现很多的企业都在做改变，建立数据中台、转型DTC模式。它不是去标签化，而是根据海量、精准的消费者数据来修正之前的品牌定位或者品牌标签。

另外，我觉得之前设定的议题中有几个混淆：

第一，把互联网公司和传统的产品公司混为一谈，其实很多互联网巨头，包括腾讯、美团之类的互联网公司，它们的运作逻辑跟传统的产品公司有很大的區别;

第二，把公司战略跟品牌战略混为一谈，因为在单品牌的公司，品牌战略几乎就是公司战略，但是在多品牌的公司，所有品牌的子战略汇集而成公司整体的企业战略，最典型的是李宁和安踏。李宁是单品牌战略，即“单品牌、多品类、多渠道”。它是单一品牌的公司，但是会做品类的拓展，比如会开发出李宁儿童、李宁年轻人的子品类，但是李宁也会有边界，即一定不会做老年人运动服。还有多品牌的公司，比如说安踏，除了主品牌安踏以外，还有收购的FILA、迪桑特、始祖鸟等众多品牌，企业战略叫“单聚焦、多品牌、全渠道”。

第三，把业务模式和营销手段混为一谈。比如说泸州老窖做香水的案例发生在2018年;五粮液做手机的新闻停留在2014年，这都是某个阶段的营销手段或营销事件，如果泸州老窖和五粮液要拓展业务做香水和手机，那一定是灾难性的。

第四，把一些个案和普遍性混为一谈。比如说泸州老窖或者五粮液，都是个案性的东西，用此来证明“去标签化”是一个趋势，这个是不对的。反而以消费者为导向的品牌的提升、标签的更新，才是一个趋势，这反而说明品牌定位和标签化越来越重要。

曹志新：有请尤总。

尤爱蓉：首先非常感谢《国际公关》杂志组织这样的活动，让我和各位专家老师一起探讨品牌在运营过程中的标签化特征，在此之前，让我们先看一下当今品牌发展所处的时代背景。

近三年来，中国消费品市场面临空前繁荣的市场状态，一些行业的龙头企业，从创新赋能到科技赋能，已经走入了国际化竞争的大市场，在国际竞争中的话语权和影响力日趋加深。

从消费者的角度看，疫情对消费者的影响显著。中国消费者在后疫情时代，对品类、消费渠道、品牌的选择，快速走向了成熟，形成了多样化的消费标签。可以说，中国的消费市场、消费者都走向了更高的发展层次。在这个时候去讨论品牌标签化，我认为是非常重要和有价值的。

现在的消费者在选择一个产品的时候，有三个优先选项，第一个是大品牌，第二个是高品质，第三个是性价比。如何保证这三个优先项快速达成，我觉得就是看品牌的标签。一个品牌的标签具有多项性，比如乳制品行业的龙头企业伊利集团，去年11月推出一个新的产品：AMX。

AMX作为伊利常温酸奶安慕希孵化出来的另一个酸奶品类，推出的时候产品项标签叫“零蔗糖也好喝”，给消费者的感受是一款零添加、好口味的酸奶;感情项标签是“天生爱冒险、未来科技感”，凭借感情项标签和20岁—30岁的年轻人沟通，达到了精准对话目标消费人群的效果。所以AMX从11月推出到1月份，3个月不到的时间，单品销售额破亿，成为中国快销品市场上是最快达到过亿单品的产品之一，这就是精准定位的标签给产品带来的战略性的成功。我认为这是标签化的一个优势。

标签化其实也是一个双刃剑，所以标签化的劣势也是不容忽视的。首先需要厘清品牌和标签的关系，品牌就是一个人的名字，代表他叫什么，标签就是我们对他的认知，这个人性格怎么样、是干什么的、有什么能力。当一个品牌建立起标签的时候，大众对标签的认知是非常固化、难以改变的。比如谈到打车，就会用滴滴和高德，其他的比如T3出行、享道出行、曹操出行，就很难进入大家选择的范围。再比如美团，我们对它有一个固定的认知，就是定外卖。但是近几年，在北京街头骑美团共享单车的时候，一定要用美团APP扫码，近来，美团通过传播渠道宣布上线打车小程序，这一系列的努力，都是美团想要消除自己是“外卖”的固有标签。这是品牌拓展其他业务时必须走过的去标签化道路。

一旦消费者对一个品牌形成了标签的认知，就很难再修改这个标签。所以在标签化这个过程中，企业的成长会被固有的标签所局限，这是标签化的劣势。

曹志新：感谢张总、杨总发表的对“标签化和去标签化”这个主题的观点。同时我也很认真听了尤总所举的案例。伊利本身是一个大品牌、大标签，后来它有了若干子品牌，就像尤总说的，给其中之一的新品赋予了AMX的品牌，而AMX三个月就达到了销售过亿的成果，如果伊利和AMX这两个标签对比，伊利应该是一个大的标签，它并没有把这个新品命名为伊利什么什么酸奶，而是去掉了原来人人皆知的“伊利”大品牌，赋予了“AMX”的标签。从而吸引了更多不知道它是伊利旗下新品的粉丝尝试，达到迅速提升产品销量的目的。

杨总和张总对品牌领域的研究都是既有深度又有高度，其实我们的编辑在策划这个选题的时候，也投入了很大的心血。尤总说的标签化和去标签化，好像更符合我们在当初策划这一主题的初衷。

我们下面就先不着急去讨论后面的内容，在此之前，首先我需要跟三位嘉宾就这期主题“品牌的标签化与去标签化”要达成一个共识，只有在共识的情况下，我们后面的问题和观点，才会更聚焦，才会更清晰地给我们读者和网友带来更好的启发。

下面我们再具体听听张小平总对“品牌的标签化与去标签化”观点的解读，让我们对后续沙龙问题的讨论，有一个清晰的主线定位。

张小平：您说得很对，首先我们要追本穷源。刚才我们谈的有一个混淆，就是企业和品牌的混淆。像伊利和安踏，企业名字和品牌名字是一样的，我们在谈伊利的时候，有时候指品牌，有时候指企业，其实伊利包括伊利主品牌和其他的子品牌，安踏包括安踏主品牌和FILA、始祖鸟等子品牌。而恒安，从一开始公司和品牌就是分开的，它的品牌和产品命名是七度空间、心相印等，不容易混淆。我们讨论这个话题，一定要分清在哪个层面：是在第一个企业的层面，还是在第二个品牌的层面，还是第三个标签的层面？

曹志新：请说一下企业品牌，产品品牌还有标签三者的关系。

张小平：这三者是依次依附的——标签依附于品牌、品牌依附于企业。

曹志新：有请杨老师。

杨曦沦：我们讨论这一个议题，需要对品牌作为无形资产的属性达成共识。无形资产有5个属性，

第一个是依附性，必须依附在一个产品上，或者依附在一个公司上，叫实体，依附在一个空间上，我们叫平台。

第二个是累积性，包括累积了产品体验，累积了形象，累积了供应链价值，累积了创新和文化等。

第三个是共益性，一個品牌可以复制，一个变成100个，也容易被仿冒。

第四个是衍生性，品牌最大的价值就是衍生性，这是评估一个品牌的价值核心。《哈里波特》是小说，可以衍生出电影，衍生出主题公园，衍生出产品。但是有的互联网小说阅读量几千万，却不具备衍生性。

最后是可替代性，去标签化是一个可替代性的命题。

我们假定品牌可以分三类，一类叫鸡蛋，指产品品牌，一个是鸡，指公司品牌，一个叫鸡窝，属于平台品牌。我们谈的去标签化，比如蒙牛推出的特仑苏，并不是去标签化，而是用了一个新标签，特仑苏不是蒙牛产品的复制品，而是品牌衍生出新的品类，面向蒙牛的客户群，通过差异化经营创造了新标签。第一，确实去掉了老标签蒙牛，第二，创造了新标签特仑苏，公司还是蒙牛出品，只是出了一个特仑苏，这其实是联名品牌，自我联名，用蒙牛的品牌背书新品牌。

像索尼爱立信合作叫索爱，也是新品牌，没有去标签，而是带新标签，这个时候，品牌去标签化不如说是新品牌新命名。新命名如何命，这是一个很有意思的课题。因为新命名就要创造新的联想，和老品牌形成新的区隔，以此来获取新的用户，不管去不去都是获取新的用户。用一个学术表述：老品牌推出的新品牌为什么不用老标签。

张小平：这个地方我插一句，实际上这是企业发展到一定规模的一个常见现象。企业到一定规模的时候，在一个小的品类里面都是红海了，竞争很激烈了，有可能去开拓新的领域或新品类，一般老品牌用来做原有的品类，而新品类一定不用老品牌，因此就需要再创建一个新品牌做新领域、新品类，但它们都归属于一个集团下面。真正“去标签化”的例子是韩国的奥林巴斯，原来做相机，在整体业务不行以后，全部转成做医疗仪器，品牌定位和标签全变了。

曹志新：你说的奥林巴斯是很经典的案例。

张小平：其实一个企业在面对竞争提升规模的时候有三种形态：第一种开发新的品类或新的品牌，拓展新的蓝海，创建新的业务模块;第二种是原有的业务不行，彻底否定原来去做新的业务;第三种，旧的业务不行了，或者企业竞争力不够，企业又没有及时变革转型，整个公司、品牌、标签，最后都灰飞烟灭了。

曹志新：尤总您还有什么要补充的吗？

尤爱蓉：我认为是讨论大的集团公司，或者大的平台如何面对细分市场竞争这样的问题。今天难得两位品牌的专家都在这里，我建议今天的讨论不光从企业和品牌出发，也要从消费者出发、从市场规律出发，辩证的讨论品牌标签化的问题。

曹志新：为什么今天我们第一单元用了很长时间，就是希望跟各位就这个讨论的沙龙主题有一个清晰的定位。实际上今天张老师、杨老师提升这期主题的高度，又增加了讨论的深度和广度。我感觉两位老师说的都非常有道理，也让我们有了很多的汲取。

尤总的观点，跟我们编辑策划的初心更为接近。但是不管是张老师、杨老师从高度、深度给予我们的观点，还是尤总跟我们说的见解，我觉得都是不矛盾不冲突的。存在不存在品牌的标签化，以及品牌的去标签化这个问题，更多是我们各位嘉宾在自己研究的深度、高度上，会有一些区别。我觉得正是因为这种区别，才会带给我们读者、网友不同高度、不同广度的启发。这也正是三位嘉宾最大的价值体现！

刚才我们清晰了主题定位，下面我们回到问题上来。杨总，从您的角度，您觉得品牌标签化的优势和劣势是什么？

杨曦沦：还是从A到B，A是传统的品牌为什么去标签化，我用三句话说一下。

第一是适应不同的文化语境，比如说联想国际化，起了个新名字Lenovo，这个去标签是为了通过一个新标签，形成一种新的沟通语言，这是跨文化传播的需要。

第二，进入新品类，新品类和过去的品类有的时候有冲突，没有强关联，所以要起新名字，开辟新市场。

第三，传统公司不行了，要转化一个赛道，淡化老标签，开创新标签，也是有这种趋势的。

为什么现在去标签化变成了一个现象，包括我们刚才举的很多例子，就是因为人类进入了数字文明时代，数字文明时代构建了新偏好，所有的品牌最终都是通过營销行为让用户形成偏好，形成认知固化。传统的大品牌，比如可口可乐、麦当劳、茅台，在数字文明时代，新消费时代，整个文化属性被挑战和被淘汰了。为什么呢？因为互联网重构了竞争生态，它的创新模式、文化属性、融合方式都发生巨大的变化。在10年前西方出了一本书，叫《品牌已死》。他说的品牌已死就是传统品牌已死，当然他说品牌已死意味着传统品牌的市场已死，整个方法论已死，这是比较极端的说法。

现在去标签化可以这么讲，第一，比如白酒市场，江小白就是抹掉二锅头的标签，去标签化的过程就是构建一个新标签的过程，这个标签是一个场景了。是谁发动的？是新的消费群体，他们自身就变成的新的消费创业者。第二，谁赋能呢？就是这些大的平台，没有大的平台自己创造一个品牌的过程太漫长了。第三，是传统品牌追随，利用已有的渠道和投资能力，追随新市场。所以去标签化不是一个简单的小策略，是一个时代趋势，是互联网时代用户偏好发生重大变化在品牌领域里形成的一种现象。

曹志新：感谢杨老师！小平总，你刚才讲到了企业、品牌和产品标签三个层面，请从这个研究角度来讲一讲品牌标签化的优势与劣势。

张小平：有几个背景值得注意：

第一个背景是中国在2015年左右的消费升级，正因为这个背景诞生了大量的新国货品牌，年轻人随着国家的发展而成长起来，他们有信心、有实力、容易花更多的钱来享受更高性价比的品牌和产品;

第二个背景就是移动互联网的发展。近几年涌起了“新国货热”，其实年轻人对新国货的认知是基于互联网时代下的全球视野来审视这些国家本土品牌和产品的。

在两大背景下的去标签化，可能会出现三种情况：

第一种情况是真正的去标签，就是原有的企业、品牌、产品，完全不是新时代的消费者想要的，这个时候公司和品牌及时转型，重新创建一个新的标签并存活下去。

第二种情况，其实是品牌的升级、标签的更新。企业原来的品牌和标签都是企业内发性的，到了大数据时代以消费者为导向之后，会渐渐发现原来的品牌定位和标签其实是有误差的，需要做修正和更新。比如说李宁，原来的品牌比较老化了，就及时做出调整，推出“中国李宁”，并且走上了纽约时装周，对品牌进行了升级和重塑。

在新的时代，传统的巨头公司和知名品牌，并不一定拥有绝对的胜算，这也是为什么很多新国货品牌能崛起和生存。这也说明，只要在海量的消费者数据里涌现一个很精准的分类，即使只有5000万人，也足够做一个新国货品牌了。

第三种情况就是不能及时转型，已经完全被消费者淘汰、抛弃了。

曹志新：非常清晰的阐述。

张小平：其实背后的主导力量就是消费者。“战略竞争之父”迈克·波特曾在《哈佛商业评论》上发表过一篇著名文章，叫《战略是什么》，其中有一个核心的观点——战略就是创建定位;“定位之父”里斯·特劳特写了一本书做回应，书的名字也叫《战略是什么》，其中的核心观点是定位引导战略。两者看起来差不多，其实有本质区别。前者是内向的，从企业内部发生的;后者是外向的，是由外部消费者决定的。在新的消费时代，特劳特的“定位引导战略”理论更具可行性，因为在大数据时代，企业决胜的战场是顾客的心智。

尤爱蓉：我觉得单纯的去标签化是很难在市场上进行的。

张小平：如果做产品，做品牌，必然要有标签，所以旧的标签不适应就升级成新的标签。

尤爱蓉：对，只能是破旧立新。

曹志新：我觉得话说到这里，几位嘉宾的观点越来越融合了，刚才小平总说的是三个观点即真正去标签、标签升级、还有完全创新标签，跟杨总说的去掉老标签、创新新标签是完全一致的。

下面我们进入到下半场讨论。生活当中有很多案例，如58同城，它在私有化前期将旗下的“58 到家”改名为“天鹅到家”，把“58速运”改名叫“快狗打车”。之所以去标签或者创新标签，完全是结合市场粉丝对老品牌的认知，以及通过新品牌、新标签的塑造，去吸引一部分全新的粉丝，这也是完全符合市场化的。

下面我们就结合实际案例，分析一下品牌去标签化的方式，尤总，请从您的实际案例来跟我们大家分享一下！

尤爱蓉：刚才跟张老师、杨老师讨论，我也认为对于品牌来说不存在去标签这样一个硬性的动作。其实去标签可以理解成是对标签的破旧立新，去标签的过程就是标签再建设的一个过程。其实我们身边接触到的很多线上的服务平台，对他们来说，标签再建设战役是必选的一个动作，很多平台都经历了这样一个过程。

以58为例，在15年前58真的经历了高光时刻，当时58的广告标签叫“一个神奇的网站”、“上58啥都有”。那时候58凭借这些标签迅速切入了同城生活服务的领域，迅速的上市，迎来了自己的高光时刻。这个标签是适合15年前的，但是经过15年的发展，在细分市场里面，它的竞争对手越来越强大，比如说5年前的京东到家、近3年来的盒马生鲜、疫情之后的叮咚买菜，把生鲜到家的市场刮分得明明白白。由此可见，58在15年前靠着规模化和集约化，一下子占领了市场，但是同样也是被规模化和集约化拖累了。

2015年，58上市的第二年，营收增长是185.1%，到2018年的时候，58的净亏损就达到了14.23亿，所以2018年58进行了第一次去标签化的改革，也就是曹老师提到的“58速运”改成“快狗打车”。这次去标签化对58来说是一次成功的尝试，在应用市场的排名提到了前三名，新客户注册率提升了3倍。

但是到这次58改名“天鹅到家”，其实就是58想洗去自己过去在大集贸市场的标签。为什么叫“天鹅”，就是想要提升自己的品质感，想以此对接高品质、精细化生活的消费人群。但是“快狗打车”是一个很清晰的标签，而“天鹅到家”到底是什么到家，并不是一个清晰的标签。一个不够清晰的标签，就造成了消费者不能很快的了解到品牌想表达的真实意图。在市场中，消费者能给到一个品牌的认识时间是少之又少的，如果第一次听到“天鹅到家”不知道是干什么的，以后就很难有兴趣再了解它到底是什么了，由此也导致了58第二次去标签化就没有第一次成功。所以我认为在去标签化的过程中，或者说标签再建设的过程中，如果新標签面目不够清晰，表达相对比较模糊，企业就很可能会陷入下一轮的尴尬中。

曹志新：说的非常好。“58速运”去掉老标签，创新成“快狗打车”新标签之后，营业额增加了三倍，而“天鹅到家”对去标签的运用并没有达成一个很好的效果。

尤爱蓉：对，快狗打车，顾名思义就知道是打车的，而且经常能在街上看到小面包车喷着“快狗打车”的字样，所以这个传播是非常成功的。但是“天鹅到家”就很难清晰知道它要干什么。

曹志新：下面来请杨老师结合案例讲一讲品牌去标签化的方式。

杨曦沦：我现在思考一下去标签化这个“去”字很好，我刚才查了一下百度百科，去的第一个意思是从此地到彼处去，还有一个叫去除，还有一个叫离开。去标签化我们老是认为是去除的概念，从此到彼也是去，这个题目用得非常好，只是我们开始理解狭隘了。

去标签化可以这样去判断，第一，原来是个主标签，也就是已经被认知的品牌，去标签到一个新品牌，它为什么这么做？美团，包括58，还是围绕着战略的业务提升，这是一种方式，比如58会随着业务细分，通过不同标签的去标签化，构建新的标签来进行业务细分。第二，在去标签化过程当中构建新的标签，比如“快狗打车”表达很清晰，但是“天鹅到家”虽然很诗意，联想度和辨识度却是比较模糊的。在互联网时代，去标签化的时候，要有鲜明清晰的定位，要有和用户偏好认知相匹配的形象表达。而不能局限于各种创意，因为创意比较容易，但是品牌创意是有风险的，所以去标签化的时候一定要遵循品牌内生的规律，也就是用户心智的规律，还有新的传播方式的规律。过去品牌传播由品牌主控制，现在品牌传播是有口皆碑，由用户定义，所以在去标签、建新标签的过程中，一定要考虑用户在这里发挥的作用，不像过去一个品牌是旗帜，而现在一个标签是话题，过去是一个旗帜你天天挥舞，现在的标签是有人天天说你，而且越说越丰富。

还有美团基于业务发展，老标签变成新的集群标签，通俗来说，你可能把一个标签去了，产生一堆孩子，不说爹了，你弄了一堆娃娃。这就像你原来是养狗的，现在也养狗，也是狗窝，但是狗窝里还有鸡、鸭、兔，“狗窝”这个老标签承载不了用户的认知，你要不就用业务满足，要不就是给予“狗窝”新的名字，便于用户选择。所以，做品牌有一条原则：品牌是一个信息体，要方便用户识别、判断和选择。

这个问题在现在的互联网上主要是两种：一种是老标签的细分，这种细分是品牌自己业务的扩张，一种老标签的多元化。老标签的细分是围绕着已经形成固定用户的品牌，细分是为了使品牌传递的信息更清晰化，因为原来标签的意思模糊了。还有一种像58，在细分的时候，如果起不好名字就会导致品牌模糊化。其实，老旧转化当中有一个模糊和清晰的过程，转化成功了就更清晰，更能够满足细分市场，更能够满足客户的细分需求。转化失败的话，标签就模糊了，导致原有的资产被抛弃，新的认知又没建立，品牌陷入危机。这是一个巨大的风险，现实中应该不乏这样的案例。

曹志新：有请小平总。

张小平：其实本质还是企业在扩张时面临竞争，做出的一种战略选择。通常有两种选择：一种选择就是在同一品牌之下，不断地做不同品类的扩展;另一种是成立新的品牌，拓展新的业务模块。

58刚开始选择的是前者，基于58同城，陆续推出58搬家、58到家之类的。但每个业务到达一定规模后，其后面支撑的业务逻辑、团队、供应链等都完全不一样了。这时候企业就会考虑，干脆用不同的品牌独立做，于是58在保留58同城核心业务模块的基础之上，将其他的做成新的子品牌，推出了快狗搬家、天鹅到家。当然，最后新的业务和新的品牌能否成功，是对整体综合能力的考量，并不完全取决于改名是否合适。

当企业规模足够大，囤积了大量资金的时候，还可能选择另外一条道路：就是成立公司的投资部门，专门做产业上下游，甚至完全陌生的产业的投资或并购，比如美团投资ofo。最明显的是腾讯，从某种程度上来说它已经变成一个大型的投资集团，通过并购进入并整合了很多产业。这种情况之下，腾讯在某个完全占主导性的产业中，既有自己的品牌、也有并购的品牌。

曹志新：刚才几位嘉宾结合案例或者实际经历讲了品牌去标签化的方式。我认为，为什么去标签化，其实是为了更好的迎合广大的市场、市场消费的主体，更主要的是购买力量来自于年轻化的群体。所以品牌年轻化就成了是否会去标签化而形成的一个战术运用。

品牌年轻化和去标签化应该怎样协调运用？应该如何更好推动品牌建设？下面把时间交给尤总。

尤爱蓉：在我的工作过程中，服务的各个品牌都力图年轻化。企业为什么这么关注年轻人？是因为他们发现，00后经过两三年品牌忠诚度的培养，很有可能成为企业消费的主力军。实际上对未来消费者的培养，就是对企业消费人群的提前布局。

但是什么是品牌的年轻化？一定不是找更年轻的明星来代言，或者去做赛博朋克风的海报，也一定不是搞一个快闪店这种看似年轻人很喜欢的形式就叫年轻化。我认为品牌的年轻化是要从灵魂深处去焕发出新的年轻的精神调性。年轻的精神调性对于一个品牌来说有三个内核：第一个是创新精神，第二个是个性表达，第三个是情绪共鸣。这里面的个性表达并不是一个品牌盲目去追求个性，而是品牌包容年轻人个性表达的权力。情绪共鸣就是跟年轻人达成共鸣，让他觉得“对我的味、是我的菜”。从这三个方面去考量品牌和品牌标签，如果没有这三个特征，企业从产品到标签就要进行整体性的思考，进行同步变革。正如“快狗打车”的成功不只是改一个名字，它是一个整体的企业战略性思考的问题。

当品牌标签要进行再建设的时候，品牌和去标签化如何协同发展？我称之为“小突破、大行动”，什么是小突破？是从整个企业大链条当中梳理出一个新的突破点，比如选择一个产品系列做突破点、爆破点。什么叫大行动？就是要有大胆和颠覆性的尝试。

李宁是标签更新、品牌年轻化非常突出的案例。伴随着2008年奥运会的成功，李宁成为运动品牌的代表。但是在接下来的10年，李宁的品牌发展却日渐没落。2018年初，李宁抓住了纽约时装周、巴黎时装周的契机，推出针对90后消费者的系列产品，传播平台上瞬间铺满了李宁在时装周上又酷又有范儿的图片、视频材料，再加上一些颇有布局的立体化传播，李宁成功颠覆了“李宁是爸爸妈妈、爷爷奶奶才穿的衣服”的标签，贴上了“时尚、酷、全球视野”的新标签，李宁也从商场的地下打折区、超市边的小推车里彻底的爬了出来，在最时尚的商场开最时尚的店面，价格大幅度提高，产品对准90后的审美标准。这一系列的动作，其实是一个系列性的品牌标签再建设战役，帮助李宁更新了自己的标签，帮助品牌焕发了新的活力。所以我觉得企业的品牌在年轻化的过程中，从内核到行动，是一个战略性的、整体性的动作。

曹志新：品牌年轻化并不等于年轻人化，赋予一个产品新的标签，把它的品牌年轻化，就像刚才尤总说到的一个是精神，一個是个性，一个是情趣。在这之前杨老师也说过，品牌要清晰，同时在标签当中也要赋予一种活力，一种时尚，而这些都是支撑品牌年轻化的重要元素。

下面请杨老师来说一说如何打造品牌年轻化？如何使品牌年轻化和去标签化进行更好的协调。

杨曦沦：我特别同意尤总说的，年轻化不是找一个年轻形象代言人，一张脸就是年轻化。怎么年轻化？

首先，我认为是数字时代的年轻化。现在我们在传统上谈品牌，一般会谈产品的功能、质量和知名度，现在我们谈到年轻化的品牌，应该有一个公式，叫IP+颜值。

首先，IP是什么？

第一，就是一种内在的、隐藏在内心的精神感应。互联网和非互联网当中的最大变化是什么？用一个词来形容，就是自由自在。年轻人是追求自由解放的主体，年轻化要以自由这个IP去构建颜值。比如说科技，拓展了人的能力，现在只要你的产品带科技，年轻人就可以忍受产品的不足，一些新的科技产品很受追捧，比如新能源车，我都是新能源车的使用者。

第二就是审美，产品只要有审美属性，年轻人就追捧。故宫为什么厉害，因为故宫是具有功能性的审美产品，比如两个杯子功能一样，但是其中一个有审美属性，就会更有议价空间。

第三个，只要绿色，就是生态、社会责任。因为互联网具有天然的生态性和公益性，天然的分享性。

当然审美、科技、公益、绿色，这都品牌年轻标签化的编码体系。

其次，什么叫颜值？颜值不仅仅是好看，更是高辨识度。过去品牌标签是差异性，产品进入市场必须有品牌，要不然工商局都不让你卖，这是为消费者负责。但是中国的辨识度比较差。什么叫差异化？蒙牛、伊利贴上标签，消费者能看到差异化，去掉标签就很难看出区别。但是麦当劳和肯德基，消费者蒙上眼睛，闻到味也知道哪个是麦当劳，哪个是肯德基，这就叠加了很多的信息在里面。所以我们做年轻化，要赋予产品更多的丰富内涵，因为产品不仅仅是一个年轻的面孔，更有高辨识度的颜值。

在一个有限的品牌空间当中，一个有限的宇宙当中，有那么多新的品牌涌现出来，就是细分市场导致的结果。随着去标签化，公司品牌细分会有两个方向，一是往前走，让原来的传统品牌变成新的品牌细分，二是往后走，公司品牌往平台品牌走。年轻化导致了整个品牌的结构逻辑、品牌主体公司的品牌战略都发生了巨大的变化。

我们现在谈品牌都是谈标签，其实品牌有显性系统和隐性系统，显性系统就是产品、形象、传播，隐性是供应链、知识产权和金融。所以我觉得讨论品牌年轻化、去标签化，是让我们不再局限于旧标签，要在谈论去标签化的时候论文化，论趋势，论能力，这样才让我们对品牌的去标签化有更丰富和更深层次的理解。

曹志新：做到对品牌标签化更多层次的理解，这个观点非常美妙！

张小平：其实品牌年轻化，反过来是品牌更加以标签化为核心，尤其是分类很细的年轻消费群体，他们更加认同标签和归属感。

说到品牌年轻化，我之前读过《品牌年轻化》这本书。作者在对全球十几个国家调研了几千名青少年的基础之上，得出了品牌年轻化成功的五个要素：第一个品牌的酷感，这也是大家说的颜值，要很酷，颜值很高，年轻人才喜欢;第二个是真实性，年轻人反而更注重真实性，品牌虚假的宣传可能根本没有办法吸引他们，他们辨别能力还挺高;第三个是品牌的独特性，因为现在互联网时代碎片化太严重了，品牌怎么从一堆碎片化信息里面凸显出来？就得依靠独特性;第四个是品牌的认同感，品牌要像亲人或朋友一样，让消费者产生共鸣，有情感的认同感;第五个是品牌带来的幸福感，消费者会觉得，我买了你的产品、你的品牌，你就要给我传达一种感情的色彩，最好是正向、幸福、快乐、积极的情绪。

曹志新：品牌去标签化后，容易导致市场品牌无差异化，接下来就请各位老师讨论一下，在实际的工作当中，有没有市场品牌无差异化的案例，我们这个话题还是先把时间交给尤总。

尤爱蓉：这个问题的确要跟各位老师探讨，我认为在市场上不可能有两个品牌是无差异化的。

曹志新：今天我们沙龙也来一次创新，就尤总的疑问，请编辑郭佳谈谈设计这个问题的初衷。

郭佳：策划这个题目的时候，我是受到美团和饿了么的启发。两个平台都带有外卖的标签，我在使用的时候，就会进行对比。现在叮咚买菜、多点等平台也涌现出来，对于用户来说，这些相当于无差异化。

曹志新：感谢郭佳。关于“市场品牌无差异化”，各位嘉宾能理解了吗？

杨曦沦：其实她这个问题设计得挺深的，无差异化，我们总是认为是一个形象无差异化，其实还有业务无差异化，就是业务品类的无差异化。一个最典型的是当年的三聚氰氨，按道理说，它一出事，应该是三鹿的问题，但是蒙牛、伊利都跟着遭殃，因为消费者认为这些都是同类，不会考虑其实问题是出在奶源上，不同品牌的奶源，在质量上、程度上有很大差异，品牌除了形象，背后还有一份承诺。现在很多行业都是品类、品牌同质化，比如说顺丰急送和闪送，他们的供应链都是一个模式，都用的是众包，没什么区别。但是品牌的标签背后却是有故事的，怎么通过自己的故事让其他人通过标签和品牌的累积性，能看到内在的价值属性是不一样的。同样两个产品，一个是清真的，一个非清真的，一旦出事了，我会本能的认为清真的就很安全，因为这是长期心智积累的结果。

现在很多品牌在貌似不同的标签下进行同质化竞争，供应链同质化，甚至文化属性的同质化，用户无法在标签越来越淡化的情况下，再探究更深的问题。品牌同质化的问题，在一个用户身上已经得到了体现，那更多消费者也会有相同的体验。两个产品到底有什么差异，如果价格上再没差异，我觉得美团、饿了么，都差不多。所以，这是一个挑战。

曹志新：我觉得杨老师的解读挺好的。下面再问一下编辑郭佳，刚才杨老师说的是不是接近或者符合问题设计的初衷呢？

郭佳：对，作为用户就是这么想的，如果有一天他们的价格上没有区别的话，所有平台就一样了。

尤爱蓉：我也想采访一下郭佳，你刚才是作为用户的发言，这几个平台其实给了你对比价格的机会，所以你觉得这种同类竞争是一个好的现象还是一个不好的现象？

郭佳：对于我来说，同类品牌太多反而造成时间上的浪费。但是我想給各位老师介绍一个我朋友的案例，她会在休息的时候利用大量时间在各平台做对比，争取买到物最美、价最廉的产品。我觉得对于她来说，同质化品牌竞争反而是一种享受。

尤爱蓉：刚才郭佳的这段发言其实说明了消费者本身的需求是非常多样的。其实就同质化竞争这个问题，最近有两个非常好的案例：

第一个就是滴滴，滴滴在出行行业里堪称第一，在出事之前，滴滴占据的市场份额是80%。对于用户来说，如果市场上只有滴滴，那滴滴让你排队300位，你就得排队300位，滴滴让你加钱叫司机，你就得加钱叫司机，所以同质化竞争完全消失不是一件很好的事情。滴滴出了事以后，高德、美团伺机而动，给出了新的消费选择。政府监管部门也加大管理力度，助力市场重新洗牌。

第二个案例是2021年的1月，斗鱼直播和虎牙直播提出合并，市场监管总局就合并问题进行了反垄断案调查。7月10号，市场监管总局宣布禁止合并。为什么？腾讯在上游的网络游戏运营服务市场里占据40%的份额，在下游的游戏直播里，虎牙占40%，斗鱼占30%，如果虎牙和斗鱼合并了以后，一共就占70%。而且腾讯实际上是虎牙的控制公司，也是斗鱼的间接控制公司，如果斗鱼和虎牙合并，腾讯就形成了市场的闭环，是市场绝对的壁垒，这种情况下，市场竞争基本上就消失了。

如果同质化竞争还在某个行业激烈进行，那我认为在这个行业里，还没有形成垄断经济。未来，不管是消费者、资本，供应链、行业发展，或者国家的主管部门来说，可能都不太愿意看到形成垄断性企业。

杨曦沦：品牌是市场竞争的产物，如果都垄断了，尤其是平台品牌天然的垄断性，其实对品牌的生态是不太好的。我们回到年轻化的问题，一个品牌有一个周期的探索性。这个周期不光是一个具体的公司，也包括行业，比如包括滴滴打车，现在已经到了成长期，然后进入成熟期，在经历整合期以后，就会进入定型期，一旦定型了就不好弄了。中国某大平台，如果完成了金融系统，也会从成熟到整合，到定型，就变成一个网络经济体，所以也受到了限制。品牌的生态可以细分到非常小的领域，如果都是单一品牌，美好生活的幸福感就没了，所以品牌是让用户有更多样的选择。

对于品牌同质化的问题，我们从年轻化转到现实，在我们品牌年轻化道路不同期出现的资本驱动导致品牌整合，从而重新改变生态的现象，其实就是公关的责任，所以公关也是要为整个品牌生态去发声的，而这个发声是不管站在什么企业的角度上的。所以我觉得一个小问题引发了这个思考，其实这是一个很现实的问题。

曹志新：我主持沙龙九年多，编辑一直都是我们的幕后英雄，今天我和嘉宾都是首次在沙龙上对话编辑，只是为把问题讨论的更加透彻。以后在沙龙上，我们也可以创新，寻找利于嘉宾讨论的任何方法和模式。感谢郭佳编辑！

下面我想问尤总一个话题，还是关于品牌或者标签的年轻化。市场上更多的商家都想去争取年轻的群体，我们公关公司内部会把一个项目或者一个品牌全案的策划推广交给一个95后，让他/她负责运作吗？

尤爱蓉：这几年我一直在公关的一线工作，有自己服务的客户，对公关工作深有体会。现在公关公司里面的年轻人是非常非常多的，我们会交给他们特别适合他们那个年龄段的任务。比如说市场上涌现出来一些热店的形式，一些专门去做618、双十一、抖音小店、私域运营的细分市场。在做这些工作的时候，就能看到年轻人的创新精神，他们的活力和不受限的思维很活跃很有意思。

曹志新：那么公关人员应该具备哪些专业能力呢？

尤爱蓉：刚才说到品牌的年轻化，一个品牌的年轻化和标签重新设立，并不是一个公关人应该独立完成的问题，而是应该跟企业、品牌方共同去完成的，其中还要引入外脑和智库，比如说像杨老师、张老师这样专家型的人才，在战略设计的部分一定要高屋建瓴，搭建起来的。

现在的公关讲究的是全链路公关，链路前端需要公关人具备对政、经领域的理解，对行业的观察和思考，对市场的感知能力，同时，也具备强大的资源对接能力。在链路的中端，需要公关人员能够洞察目标人群、理解传播渠道，对企业有深入的了解，进行专业的战役设计。下端就更复杂，链路什么样的方式，什么渠道，针对什么人群。最后的链路要做到品效合一，给企业带来真正的市场积累和私域用户积累。所以我总结出公关人的能力，是“广”和“细”。“广”是指更广阔的视野，能够在整个全链路上面有一定的认知和资源能力。“细”是能够在这个链路的各个节点深入下去，细致的按照战略进行推广和执行。

曹志新：杨老师作为大型项目的总策划，还身兼品牌顾问评审等诸多职务，您肯定也接触过更多的公关界人员，在您认为公关人员应该具备哪些专业的能力呢？

杨曦沦：我现在搞评价，很多公司去招投标，让我把把关，包括您谈到的公关人在一线。

首先，品牌是一个系统，公关出现就是系统分工的结果，品牌主体是业主。如果以我的经验，假定在一个品牌当中，一个公关人员和一个营销人员和广告人，肯定应该在品牌赋能方面扮演不同的角色。但是不管什么人，做品牌的时候，首先要识别品牌的机会在哪儿，刚才谈到的年轻化是一个机会。

第二，就是要有创造价值，或者设计价值的能力，这个价值可能来自于媒体价值，可能来自于产品价值，也可能來源于用户价值，公关肯定有内在的价值逻辑。

第三特别重要的，公关人员区别于其他的风险控制能力，尤其现在是透明型企业，公关对风险的控制作用很大。

品牌会影响利益相关方的决策，公关人员一定要识别出影响品牌的利益相关方到底是政府、媒体、业界领袖，还是意见领袖，还是挑剔的用户。在这个过程中，广告方不承担风险管理，营销也不承担风险管理，但是公关公司要扮演承担品牌风险管理的角色。

曹志新：请小平总聊一聊，在你心目中公关人员应该具备哪些专业能力？

张小平：首先必须具备基本的能力，包括写作能力、表达能力、沟通能力，有这些基本的能力才能胜任这个工作。再高一个层次还要具备对生活的敏锐度，并不是说年轻人就一定能做年轻的产品，只有对生活充满敏锐度、敏锐感的年轻人，才能做年轻人的品牌。

其次要有各种各样丰富的知识做加持，这样公关人员在做创意、写文案、做沟通时，能更加丰富地呈现自己的产品。

第三个要求更高了，要对这些企业的战略、品牌、渠道、商品、供应链等有所了解，这能让公关人员站在企业的角度思考问题，知道自己从事的具体工作在企业那边是属于哪个层次，这有助于公关人员从更全局的视野来审视自己的具体工作。

曹志新：今天三位嘉宾聚在一起很是难得。小平老师是从他自己的经历、还有专业角度出发，同时因为是财经作家，对公关人员提出来的第一个要求，是要具有优秀的写作能力、表达能力、沟通能力。杨老师是从他专业的角度，给公关人员提出应该具备几个专业的能力。尤老师则是从公关行业的角度，对公关人员提出来“广和细”的能力要求。今天的嘉宾组合，就是对多维多层的最好例证。嘉宾的观点和见解也是非常丰富且多元的。

最后利用一点时间，请三位嘉宾谈一谈去标签化是不是品牌的必经之路？下面把时间先交给杨曦沦老师。

杨曦沦：如果把去标签化说成品牌年轻化，那就是必经之路。第一是互联网技术发展带来品牌生态的巨大变化。第二，互联网新人类的出现，形成了一个新的偏好。第三，人类的梦想通过互联网更加放大，满足这种梦想的创新者就更加多了。一句话，去标签化就是一个传统品牌、老品牌向年轻化转化的过程，这个过程就是适应时代发展需求，适应新人类的需求，适应当前广大人民群众对美好水平的需求。就这三个需求，谢谢！

曹志新：小平老师，您的观点呢？

张小平：其实我一直反对去标签化的说法，尤其是在品牌年轻化这个话题里面，会要求品牌更加精准，更加细分更多的标签，这不是去标签，反而是相反的。

曹志新：其实所谓的去标签化，我们是不是可以理解成是去老标签？

张小平：其实更准确的应该是品牌升级和标签更新，这个不是去标签，是品牌升级和标签相应的更新，这个提法更准确一点。

曹志新：好！小平老师的观点我们会认真领悟。下面把时间交给尤总。

尤爱蓉：我认为品牌的去标签化，不如说是品牌标签更新化。当前，我们的市场经济蓬勃发展，消费者日渐成熟。我对我国的企业发展非常有信心，对市场也非常有信心，相信我们市场经济会沿着现在良好的发展势头稳健发展，各个企业会焕发更多的创新能力，开拓出更多形式各异的产品、渠道、服务，为我们的消费市场带来持续的发展潜力，为我们消费者创造更美好的消费环境。大浪淘沙，留下来的肯定是真金。

曹志新：本期沙龙到此结束，非常高兴与三位嘉宾一起度过意犹未尽的两个小时。谢谢各位！