云上江湖：浅谈朋友圈公关

韦卓廷

朋友圈是个有趣的地方——既不公开，也不私密;既不严肃，也不随意，是一个在定位上可上可下的信息集散平台。在中国这样一个温柔的人情社会与冰冷的法治社会交相互融的特色公关大环境中，“朋友圈”这类界限不明确的社交空间便为公关行动的展开提供了暧昧生长的土壤。你可以在這里抒发好心情，也可在这里骂骂讨厌鬼，你可以在这里指点江山评论时政股票，也可以在这里吟诗作画传达生活方式。总的来说，少有人会想到这里是一片公关人的无声战场。假如把公关人比作是“一剑穿心”的刺客，那么在公关目标毫无防备的时候，就是最佳的出手时机。

当然，这里指的公关人并非是狭义的以公共关系维护为职业的人，而是指的一切在朋友圈行为中起到影响公共关系作用的人，不仅包括专业公关人士，还包括企业老板、部门高层甚至普通员工，甚至是希望通过朋友圈来改善自身形象的自然人。

无形之刃最为致命：潜移默化的精准公关

在朋友圈里展开的公关攻势，是最不为人所察觉的一种。那么如何在朋友圈进行潜移默化的公关呢？我们可以先用自然人的例子来做个浅显的理解。某普通男性小明，希望在朋友圈中为自己打造一个“高价值人群”的正面光辉形象，便会隔三差五的在朋友圈上传自己运动、读书、旅行，以及出入高消费场所的照片，偶尔会附加一些看似高深但是不知道从哪儿抄来的人生感悟。他的公关目的在于向新加好友（即公关对象）的心中植入自己拥有高学历、高收入、高品位、高级生活方式的第一印象，至于最终目的是什么咱们暂且不多加讨论，总而言之他公关成功的概率是非常高的。理由大概有两点，除了前文提到的隐藏公关意图以降低目标抵触心理之外，还有更为有趣的一点：让对象通过主动搜集解读表层现象并自行领会我方希望向其传达的精神主旨。有了这样一层迂回的过程之后，对象的大脑便会相信自己拥有“思考主权”——“我的判断是基于自主思考得来的结果，而非信息源主体给我灌输的”，从而对得到的信息和析出的深层内涵倍加深信不疑。

说到这个，顺道再提一嘴一些有趣的玩意儿，大家可以了解了解近年来出现的“个人包装”生意，其大致内容就是帮助普通人打造一个“展示面”，也就是看似高级的朋友圈。主要目的在于帮助客户树立良好的社交形象（不过多数情况下我认为给客户自己壮胆的成分更多一点儿）。这些从业人员大概是广大公关行业友人中最耕耘基层的一批开拓者了。也不得不说，这或许是公关概念普及化下沉化在中国大地上露出的第一道曙光。

然后咱们再往高一层次的传播来推，假设企业或者大型机构挑出一名代表（通常是老板），或者干脆要求所有员工按照一定的模板打造朋友圈，那么这种潜移默化的心理暗示将会达到惊人的效果。你希望别人对你公司的第一印象是什么？严肃的？高效的？专业的？大胆创新的？不妨从员工朋友圈的风格引导与审核做起。当然，必须是工作号，干涉私人朋友圈属于不尊重员工私人权利的范畴。

界限模糊的暧昧：便于周旋的官方小道消息

前文提到过，朋友圈是一个极为特殊的信息传播渠道——既不私密，也不公开，既不严肃，也不随意，许多适合小范围传播的东西可以放在这里来讲。它面向群体传播，却是一批经过主观筛选的群体。要么与我的生活有交集，要么与我的三观相契合，这样的群体在面对由我所传播的信息时，天生就会拥有更高的接受与信任的概率。当你在准备发布官方消息之前，可以选择先在朋友圈吹一吹风，先行暗示，你的朋友们就知道该如何配合你下一步的动作了。甚至通过点赞率的高低，乃至具体到某人是否点赞，某人点赞时哪些人一定会跟赞，可以很清晰地读出自己的观点或行动是否受到多数人支持，甚至哪些人在私底下有抱团的倾向。

又因其严肃性与随意性的界限比较模糊，许多上不得台面的话也可以放在这里来讲，各大互联网企业老板的指桑骂槐已经屡见不鲜：既为自己树立了仗义执言、豪放不羁的正面人设，又不为公司蒙上小肚鸡肠的色彩。“以个人身份对抗敌对企业”，怎么看都有一种以小博大的英雄主义色彩，很难不让人自动升起一两分同情与好感。就算真的因为过激的言论出了什么事，那也是“纯属老板个人行为”，可以比较方便的和公司行为割裂开来（参考《国际公关》杂志119期专栏文章《公关真的要“管好老板的嘴”吗？》）。

虽然朋友圈是一个比较私密的地方，却不是一个完全封闭的地方，它可以使一个小范围传播的东西瞬间变得举国皆知，而这样的剧变通常只发生在一夜之间。

点线面：多层次传播的力量

朋友圈信息传播的路径很简单：从你到你的朋友，从朋友到朋友的朋友，从朋友的朋友再到朋友的朋友的朋友。一张从点到线，由线到面的大网越铺越开，前文提到的“小圈子壁垒”也被逐渐溶化解构，信息在此刻完成了从范围公开到社会公开的蜕变。

在朋友圈平台，一个信息从发布开始，到十万加的阅读量，只需要数个小时。这还不算相关的信息“衍生品”，各大公众号或者意见领袖关于该消息的点评，这些衍生品的传播也是以次方为计算模式而递增的。哪怕只是一个普通人 ，他放在朋友圈里的观点，也可能因为论点高明而被截图下来大规模转发，这是一个相当恐怖的数学模型。而这些信息的传播，是没有成本的，你只要动动手指，然后等待发酵就好了。以信息源作点，以关系纽带为线

由他人转述的信息天生带有一份“局外人”的客观，在经过多轮的“三人成虎”之后，拥有强劲洗脑功能的信息播种机便会在受众的大脑深处埋下挥之不去的种子。

至于微信朋友圈信息传播的具体模型和相关公式在此不必多谈，有许多相当缜密的学术文章可供参考，我们不在这里研究那些枯燥乏味的事情，毕竟公关更像是一门战略战术指挥与协调的艺术，兵器上的知识，交给更专业的传播学人士去做就好了。

立体战场：常规公关部队的空降驻扎

就最近一两年，大家可以看见朋友圈慢慢开始有了各种品牌的广告推广，有卖减肥代餐的，有卖奢侈品包包的，有卖高级手表的，有卖车卖口红的。或许是品牌们学精了，或许是向来爱下大棋的腾讯早就开始设局了，不得不说，这样的广告投放设计是真的高明。

首先，腾讯这种业务种类完善的互联网企业，想通过支付流水、朋友圈定位、浏览偏好之类的大数据分析把客户形象刻画得清清楚楚，简直不费吹灰之力。这可比什么写字楼电梯投放要来得“精准”得多。向高收入人群推送奢侈品，向低收入人群推广成人自考专升本，向经常支付网约车的客户推送汽车，专抓痛点，一投一个准儿。做朋友圈广告推送是真真正正的低成本高回报。值得一提的是，笔者几乎所有的朋友都收到了一款减肥代餐产品的密集投放，看来身材焦虑真是现代人最痛的痛点了。

第二，朋友圈廣告投放是一种半强制的信息传播，躲不掉的，或言可以躲，但是太麻烦了，没必要。每当你打开朋友圈进行浏览时，眼神一定会扫过这些广告，但这些广告却并不会对你的浏览造成困扰，以至于你很难愿意特地花上几分钟去点击深深藏起来的屏蔽广告的选项。

第三，巧妙地通过拿捏受众的虚荣心来促进二次传播。大家是否注意到这样一个有意思的现象，通常一些奢侈品牌广告的下面会备注一句“可能会有XX位好友可以看到该信息”。这句备注的潜台词是：恭喜你，你被大数据分析识别为高价值人群，是奢侈品牌为数不多的目标用户与讨好对象，快点赞并分享让大家都知道你是其中之一吧！试问谁不想在朋友圈这方小小的天地里小小地虚荣一下呢？在辛勤的工作之后，谁不想让自己的努力成果被大家看到呢，谁不想在心理上小小地奖励自己一下呢？哪怕暂时离这些昂贵的物件还有些距离，但是你看呀，它们真的一步步在向我走来！如果是我的话，当然会点赞转发的，很荣幸成为品牌二次传播的一部分，我不仅不难为情，甚至感到骄傲。

写在最后：关于朋友圈公关信息的解读

朋友们，朋友圈是最基础最简单的公关工具，也是个相当好用的公关工具，要善于使用，善于对其进行深入的思考。这样的思考包含如下几个方面：其一是对自己将要发布的信息的设计，我需要传达怎样的信息，我应该表达怎样的情绪，我如何把握措辞，我应该引导受众进行怎样的联想？其二是对别人朋友圈信息的解读，别人在表达怎样的生活状态，别人希望给我们展现怎样的生活状态，别人出于什么心理向我们展现这样的生活状态？第三是对朋友圈互动的解读：谁在点赞（公开对观点表支持态度）？哪些人在抱团点赞？哪些人总会跟某一个人的赞（谁对谁是服从与讨好的关系）？哪些人在同时间段密集点赞（他们在此刻可能正在私下聚会并谈论该观点）？

公关是一门包罗万象的交叉学科，我们应当有随时动用并掌握一切工具的意识。哪怕是一个小小的朋友圈，都包含了极大的学问——有朋友的地方，就有江湖。