品牌从故事开始

赵明

有細节、个性、情绪的品牌故事，能够让品牌在用户心中留下更深刻的印象

拉面哥，山东临沂面摊老板，一碗面只要3块钱，坚持15年不涨价，从抖音走红，火爆全网。

油条哥，河北保定小吃店老板，油条使用从植物油公司买的一级色拉油炸制，保证每天一换。油条价格比旁边的摊点每斤高两块钱，还规定每人最多只能买1斤。慕名而来的人多到要预约，各种荣誉纷至沓来。

电影《八佰》中升旗场面令人动容。民国26年（1937年）10月28日，一面“青天白日满地红”旗帜高高升起在四行仓库楼顶，吸引了全上海的目光。在苏州河对岸的租界地，中国人欢呼雀跃，“抗敌必胜”的口号声响彻云天，英国士兵也为之动容。《申报》报道：“隔河民众纷纷脱帽鞠躬，感动落泪。”

三件T恤，一件没有任何图案，一件带有Kappa的logo，一件印着Gucci的商标。这三件衣服的价格却不同：第一件：20-40元;第二件：200-400元;第三件：2000-4000元。

以上，都体现了品牌的力量。拉面哥、油条哥是因为（品牌）理念;旗帜是（品牌）标识;T恤是（品牌）价值。

品牌理念（策略）是一个能够引起人们共鸣的核心主张，由此在人们心中形成印象和声誉。《水浒传》中宋江上山后干的第一件事，就是扯起一面“替天行道”的旗子，有没有这个理念，天差地别。两军对垒，朝廷是天子，梁山是替天行道，道义和阵势不输。

品牌标识（VI系统）是以视觉形象出发，塑造品牌差异与形象记忆。LOGO、IP（吉祥物）、品牌颜色（调性），像可口可乐的红色和红飘带，就是消费者记住、找到并选择的重要抓手。建立品牌， 要为品牌做两件事：一是建立一套有意涵的内在价值体系;二是建立有识别性的外在符号体系。品牌落地，是我们要把品牌带入到商业中，为受众创建新鲜动人的品牌体验，由此带来商业价值。

品牌策略是基于目的（为什么存在）、定位（所能提供的产品与服务）、价值观（行为准则）、调性（视觉及言语上如何沟通）、品牌理念（指向未来的凝练总结）5个方面的品牌模型。

《品牌洗脑》作者马丁·林斯特龙通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的——品牌认知体系，和国家与宗教的认知体系类似。国家与宗教得到民众与信众支持，自其完备的认知体系开始——理念（价值观）、旗帜（徽章、歌曲）、领袖、节日（仪式）、英雄、敌人……

品牌的两大作用：一是建立区隔性，让企业跳脱完全竞争市场;二是承载某些意义，让消费者降低决策时间和风险。

品牌识别，需要具有两点：鲜明性，有别于他者的鲜明特征;认同感，和心中的某些事物联系在一起。

对于品牌，品牌策略是品牌原点，品牌符号、品牌故事、品牌背书、品牌触点是品牌落地的支点。品牌一般都是从故事开始，靠PR部门去讲述。有细节、个性、情绪的品牌故事，能够让品牌在用户心中留下更深刻的印象。

历史学家，《人类简史》、《未来简史》作者尤瓦尔·赫拉利说，哺乳动物之中，唯有人类能与无数陌生个体展开合作，这是因为，只有我们能编故事，并将其四处传播。作家、哲学家维特根斯坦说，人最容易被故事说服。

彼得·德鲁克说，企业的经营成果在外部，内部只有经营成本。所有企业经营的结果，其实都在消费者的头脑里。当产品被消耗之后，最后留下来的，是消费者和品牌之间的连接。