全域旅游战略下昆山休闲农业与乡村旅游发展路径研究

2021-09-05曾艳

旅游纵览 2021年8期

曾艳

摘要：发展休闲农业和乡村旅游是实现乡村振兴的重要手段，也是推动全域旅游发展的路径。江苏昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的发展战略，把乡村旅游作为昆山发展全域旅游最重要的着力点。但是各部门链接不畅、文化含量不足以及专业人才匮乏阻碍了其发展速度，因此需重视“全域”观念、构建乡土文化研究与开发机制、打造品牌形象，实现可持续发展。

关键词：休闲农业；乡土文化；全域旅游；昆山

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

基金项目：昆山哲学社会科学研究课题“全域旅游视角下昆山休閑农业与乡村旅游发展研究”成果。

引言

全域模式作为旅游发展的一种新尝试，充分利用该区域的自然人文资源，实现多产业融合，城乡协同发展，全民共同参与。江苏昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的发展战略，把乡村旅游作为昆山发展全域旅游最重要的着力点。昆山开发一系列具有江南特色的农业与乡村旅游项目，对提升乡村人居环境、带动农民致富增收、助推乡村振兴起到了重要的驱动作用。休闲农业与乡村旅游作为农业和旅游业的交叉型产业成为旅游发展的新热点。

一、昆山休闲农业与乡村旅游发展优势及亮点

（一）交通区位优势

昆山地处江苏东南，紧靠国际大都市上海和历史文化名城姑苏，处于沪宁经济走廊，有显著的区位优势。昆山境内路网密布，对外有沪宁高速、京沪高铁、京沪铁路等，对内有延伸至花桥的上海轨道交通11号线、正在建设中的轨交S1号线。昆山境内水系发达，湖荡密布，河网纵横，水路交通便利。

（二）旅游产业优势

昆山旅游资源丰富，周庄是国家5A级景区，锦溪、千灯、亭林园分属3个4A级景区，呈现出以周庄为对外宣传口，带动锦溪、辐射千灯古镇，协同巴城、淀山湖、张浦等镇区共同发展的梯次布局。其依靠充足的文化资源和杰出的生态环境，有机串联文化旅游景点和特色村落，充分发挥“旅游+”功能，推动旅游供给由观光型向休闲度假型转型。近年来，昆山猛抓田园乡村建设，开发有周庄香村祁庄、锦溪祝甸古窑文化园、计家墩新乡村生活共创集群、巴城西浜昆曲学社等多个乡村旅游项目。

（三）乡村旅游资源优势

截至2020年1月，昆山拥有全国特色旅游景观名镇（村）3个，全国农业旅游示范点5个，各类休闲农庄、农家乐上百处。昆山乡村旅游资源大致可以分为自然生态与田园风光（如昆山市国家农业综合开发现代化示范区、花桥天福国家湿地公园、各类农庄、农家乐等）；乡村遗产与建筑（如周庄、锦溪、千灯三大古镇，千灯歇马桥村等）；乡村人文民俗活动（如昆曲、宣卷等）；乡村产品与工艺（如阳澄湖大闸蟹、奥灶面、袜底酥、周庄万三蹄等）；新型乡村业态（祝甸古窑文化园、计家墩新乡村生活共创集群、乐营淀山湖国际营地、各类民宿等）。

（四）政策扶持优势

自20世纪90年代末，昆山市各乡镇相继成立了旅游发展公司，具体行使景区运营、旅游服务等职能。昆山政府调动多方力量的积极性共同参与乡村振兴。2017年，《昆山市旅游业发展“十三五”规划》指出要实施乡村旅游培育工程，实现“一镇一村、一村一品”。2018年，《推进“全域旅游”建设三年提升工程实施方案（2018—2020年）》中提出促进旅游与农业融合，推动多个田园综合体建设，开展省级乡村旅游示范点的建设工作。2019年初，明确提出要在推动经济发展、改革开放、城乡建设、文化建设、生态环境、人民生活实现“全新一跃”。

二、昆山休闲农业与乡村旅游发展短板及问题

（一）体制尚不健全，与相关领域的链接存在不畅及梗阻

1993年昆山市旅游局成立，2013年旅游度假区正式运作，但是以平级合作和业务指导为主。乡村旅游项目从策划到落地，需要多级政府、多部门多次协调，但目前各旅游乡镇由于体制和政策方面的限制，很难实现真正的资源统筹，也缺少真正能够统筹开发与管理的机构，无法实现高效运转。农业管理部门、环保机构、文旅企业及土地管理方，在基础设施建设、资金使用及政策实施方面存在重复或盲区现象[1]。例如，在土地政策上，很多项目无法落地及开展建设，是因为缺乏基础设施建设用地指标，无法完全按标准开展民宿、餐厅、旅游景点、配套购物场所等旅游基础设施的建设。当地旅游相关部门各自为政，旅游景区、农业采摘区、交通节点与住宿区之间存在关联不畅、合作互补少、同质化恶性竞争加剧，无法形成成熟配套的旅游产品。

（二）文化含量不足，品牌效应差

昆山现有乡村旅游产品经营主体多以独立的村庄或农庄为单位，以当地古镇、农业采摘园等旅游景点为载体，以上海、姑苏、常州、昆山等近车程的周边城市为主要客源地，客源面狭小，同质化竞争激烈。现有乡村与农业旅游产品仍以农业观光、餐饮、采摘为主，个性化和差异化不足。重物质景观资源开发，轻文化资源挖掘，旅游产品分布零散，缺少优势特色，无法形成乡村旅游品牌效应[2]。在对乡土旅游文化的挖掘方面，缺乏文化自信，割裂了传统乡土文化与现代旅游业的融合。现有项目的地域辐射能力有限，很多乡村线路及休闲农业项目处于初级开发水平，不仅在融资，而且在管理、营销等方面，专业化程度不足。

（三）专业人才匮乏

昆山是苏州区县范围内流动人口数量最多的城市，但乡村、农庄、景区周围仍以中老年劳动力为主，主要表现为缺乏创新意识，学习能力弱。缺乏具有创新及创业意识的年轻人，缺少管理服务复合型人才和营销人才，经验丰富的一线运作人员更是屈指可数。全域意识薄弱，使得平台搭建缓慢，利好措施不到位，导致当地村民参与的积极性不高、主动性不强。

除从业人员自身的局限性以外，相关政府部门、管理机构缺乏服务意识，没有能够开展相应的服务培训、营销讲座，未充分利用周边如上海、苏州及昆山本地高校及研究机构的相关资源，推进实践合作，提升人才队伍素质。因此要积极化解昆山乡村旅游业专业化人才队伍的缺失与快速发展的行业之间的矛盾。

三、全域旅游视域下昆山休闲农业与乡村旅游的发展路径

（一）以“全域”观念提升发展品质

全域旅游的重点在于优化区域内各种资源，并融合发展[3]。昆山市各级政府及有关部门要树立“全域”观念，既做到各司其职，还要相互协作，落地政策措施。有效开发整合具有地域特色的农业风光资源、农产品资源、民俗资源和历史文化资源等，建立特色的乡村旅游品牌，延长产业链，提高产品附加值。政府及相关部门应加大对此类旅游的资金支持力度，分批次逐步增加旅游收入，切实保证旅游发展专项经费的落实[4]。积极构建合作平台来形成合力，政府做好政策引導、基础设施建设，投资企业要开展现代化管理和营销服务，当地村民积极配合和参与基层管理，科研机构与合作的学术院校可以积极发挥决策与参谋功能。

（二）构建特色乡土文化的研究与开发机制

全面梳理昆山特色乡村文化资源，深度提炼具有地域文化特色的乡土文化要素，创办具有国内外影响力的论坛和展会等活动。例如，结合昆山本地知名的农产品、农副活动，以不同季的农时活动为主线，开发精品农庄、农业采摘基地等，提升如千灯油菜花节、巴城葡萄节、淀山湖稻香节、张浦桃花节、锦溪开捕节、天福观鸟节、周庄财神节等“乡伴好时光”农事节庆活动知名度。目前乡村旅游主要的节庆活动，仍以政府为指导，缺少市场运作，宣传力度不足、客源较为局限、营销方法落后、推广渠道单一，在活动效果及影响力方面极为有限。在市场逐步成熟的前提下，应当逐步过渡为以市场为主体，鼓励当地旅游企业积极举办乡村旅游节庆活动，政府做好统筹、指导、监督和配合工作，适当予以资金补助、政策利好等支持，做好宣传，调动本土居民积极参与和支持，即“政府引导，市场操作，群众参与”的模式，从而实现“主客共享”。深度挖掘区域性人文资源，精心打造休闲农业旅游路线，如昆山盛夏品果休闲一日游、四季古镇文化亲子休闲二日游等休闲旅游农业精品路线。

从全域旅游实践来看，智库要尽快与乡村对接，实现为乡村旅游加油助力，深度挖掘乡村历史及民俗文化，学习国内外其他乡土文化开发经验，促进乡村全域旅游的健康发展和科学布局，传承优秀传统文化，树立文化自信，使文化成为旅游产业持续发展的提速器。

（三）挖掘专业人才

引进乡村旅游专业人才。当前不少从业者观念陈旧、缺乏创新和眼界，应该及时调整从业者的岗位结构，按需开展产品研发、整合营销、农业管理等不同方面的人才引进。可以由政府加大人才引进力度，设立专项引进基金，吸引高层次人才来昆创业，构建昆山旅游智库，储备乡村旅游智库人才。

旅游主管部门加强组织人员培训，加大人才培养费用投入，定期开展对相关工作人员及当地村民的服务培训。政府适当牵头，同上海、南京、苏州等相关高校开展校企合作，尤其是在周庄的苏州大学应用技术学院，专门设有周庄文旅学院，应当建立旅游实践教育基地，一方面为高校学生提供实践平台，吸引更多有志青年投身昆山乡村及休闲农业的发展建设中；另一方面也为乡村旅游企业注入新鲜血液，改善乡村旅游人才结构。

（四）打造品牌形象

昆山休闲农业与乡村旅游应当将文化旅游景点与特色村落有机串联，体现“文化、旅游、生态、富民、创业”内涵，树立整体乡村旅游形象。通过设计标识物、手伴等文旅产品来体现昆山乡村旅游特色，通过网络、新媒体平台等渠道征集昆山乡村旅游形象宣传语，增强知名度。

树立以江南风光为卖点，以乡村、古镇、田园风光为底色的美好乡村形象。要加强重点客源地如上海、苏州、浙江等地的旅游营销，选择适合受众的营销渠道，如针对上海周边老年人的购物频道、针对年轻人的小红书、抖音、快手，设计旅游主题，拍摄宣传广告及短视频，制造话题，扩大影响，通过“互联网+乡村”迅速扩大客源，构建旅游信息化平台，逐步实现网络信息实时发布、预订便利的服务系统。有效解决乡村旅游淡季的问题，打造四季乡村，深度开发民俗文化，开展“乡村过大年”“乡村民俗节”等乡村节庆活动，如周庄在新年初举行的“万三祭祖”迎新大典。昆山巴城武神潭村入选全国“一村一品”示范村，计家墩村入选中国美丽休闲乡村，张浦镇入选省农村一二三产业融合发展先导区。锦溪镇朱浜村、计家墩村入选省休闲农业精品村，三维花卉创意农园、昆山上膳源有机体验园、昆山玉叶蔬果主题创意农园、昆山市天福湿地智慧农业创意园入选省主题创意农园。继续培育和发展乡村产业新业态，精心打造“一村一品、一村一景、一村一韵”。

（五）“三生”与“三宜”的可持续发展战略

要依托昆山丰富的农业旅游资源、优美的乡村旅游环境，充分利用长三角旅游圈的社会、经济、文化和区位交通优势，根据“生产、生活、生态”和谐发展原则进行休闲农业和乡村旅游的统筹开发，充分利用当地的田园自然风光、良好的生态环境及特色的民俗活动，开发根据节气变化的农业体验活动，吸引游客到当地开展农业休闲体验[5]。以全域模式促进昆山休闲农业与乡村旅游发展，健全乡村旅游的基础设施，活化空间，整合特色农事体验、产品展销、休闲康养、科普教育等项目，如孩子志旅行妈网在线推出的“巴城插秧节”“小小农夫”“昆山年味儿”等主题旅游线路，逐步形成精品突出、类型齐全的旅游产品体系。规划旅游用地、保护生态环境、盘活闲置土地资源，优化用地结构和布局，把乡村建设成一个“生态宜居、农民宜业、游客宜游”的地绿、水净、安居、乐业、增收的社会主义新农村。