体验经济下泰山皮影文创产品的设计策略

许立洁 易建芳肖艳会

（湖南理工学院美术与设计学院，湖南 岳阳 414006）

泰山皮影戏因受泰山民俗、历史、传说等影响而具有独特的地方韵味，其背后渗透着特定的泰山文化，2007 年列入国家非物质文化遗产名录。但很多年轻人只知泰山，不知泰山皮影，泰山皮影戏的传承与发展正陷入困境中。当前学术界在保护和发展泰山皮影戏方面取得了显著成就，但国内研究大多集中在皮影戏艺术特征研究和旅游开发等问题上，对相关文创产品的设计与开发力度不够。随着故宫文创产品以及各大博物馆文创产品的大热，博物馆及其周边产品在当代社会已成为文化消费热点。它反映了在体验经济背景下的文创产品设计对于再现非遗活力的贡献。泰山皮影戏的文创产品作为体验泰山传统文化的重要一环，应与时俱进，融合创新，设计重点向体验消费方向倾斜，双向互动，使用户获得情感上的共鸣，使承载着民族特色与历史沉淀的泰山皮影文化在现代生活中重焕光芒。

1 体验经济对非遗文创产品的影响

1.1 体验经济下泰山皮影文创产品问题分析

泰山皮影作为传统民间艺术，底蕴丰富，透露着泰山文化的深厚、庄重。目前泰山皮影艺术现有文化创意产品主要分为两类，一类是精致皮影艺术作品，即由技艺高超的皮影名家所创作的作品，在艺术市场有着很高的价值，但由于手工皮影设计耗费时间精力以及剪制的时间长、产量低，因此出货量很少，价格昂贵。另一类为皮影艺术衍生品，如图1 所示，市场所售产品大致分为三部分：皮影装饰摆件、儿童手工DIY 皮影玩具及皮影书签。

图1 皮影艺术衍生文创产品

（1）皮影桌面摆件：这种产品是目前市面上最为常见的皮影类相关产品。将皮影图案造型从三维的表演舞台降维到二维的画框中，用水晶或有机玻璃相框装裱，即可成为皮影摆件。这种产品皮影元素大多为直接的皮影人物而没有进行设计，虽然能体现皮影特点，但创新性不足。

（2）儿童手工DIY 皮影材料：这种形式的产品能促进皮影艺术与现实生活的互动，加强对于皮影文化的传播，但是大多价格低廉，做工参差不齐，人物造型也不规范。

（3）皮影书签：提取艺术作品中的元素或图形造型为内容，制作书签，种类有纸质类与金属类。纸质类书签多直接提取皮影元素加之以文字为设计，而金属类书签则大多进行抽象与概括，提取线条、结构等元素，较为简练。

在体验经济的背景下，目前泰山皮影文创产品存在的问题主要表现在以下几个方面：

（1）创新力不足。多数产品造型中直接附加皮影符号，不予创新，将一个单纯的皮影造型运用在各种载体上，以浅表的形式表达产品特色。这种产品缺乏艺术性与实用性，更缺乏创新性。

（2）文化性缺失。如图2 左图所示，多数产品仅仅在表面印上图案，语意上缺乏“内涵性”“融合性”“创新性”，这些产品带给使用者的感官印象极为直接，只是在视觉层面上引起短暂的共鸣，并不会到达反思层面，丧失了文创产品应该具备的文化内涵。

图2 市场在售泰山皮影文创产品

（3）实用性不强。如图2 右图所示，景区所销售的产品多为单纯性挂件摆件，实用范围较窄，且产品做工参差不齐。

（4）辨识度缺失。不同地域的皮影艺术有着不同的文化内涵与独特的表现形式，但是如图3 所示，不同流派的皮影形象对于普通消费者而言并不容易辨别。但目前市场相关文创产品的设计，并没有真正地将独有的特色进行放大，同质化程度高，没有辨识度。

图3 不同流派皮影形象

放眼世界经济，当今世界处于体验经济阶段。“体验”顾名思义，重视消费过程中的自我体验[1]。当下市场环境以及人们娱乐方式的改变成为体验传统文化的阻力之一，新兴媒体网络和各种现代文化艺术对民间文化的替代，使泰山皮影戏进入低谷。但是随着现在各个博物馆都开始进行文创产品的设计创新，整体社会包容度正逐渐提高，因此泰山皮影相关文创产品也应进行新时代下的创新开发。

1.2 体验经济下消费者需求改变

在购物时，健康、精致、个性，“悦己”的情感诉求正在不断上升。全新消费观下体验变得越来越重要，体验经济渐渐崛起[2]。如今消费者在购买商品时，除了关注产品性价比以及品牌质量等因素，越来越多的人会开始注重自己是否获得了良好的购物体验，“悦己”成为当下消费潮流。当产品的性价比以及功效类似时，谁能在服务与体验上赢得人心，谁就赢得了口碑与市场。时代飞速发展，人们接受的艺术形式更加新鲜，消费者不再满足于案板式的演出模式，对皮影戏的演出体验以及文创产品有了新的期待。了解用户需求在新时代下的变化，于形式功能感情等各方面给予相应改变，这对于消费者的体验以及文化的传播都有价值。

首先，在形式上，形式期待与文化思想适配。泰山皮影在皮影造型上有着独特的特点，但是最为突出的是“泰山石敢当”角色，其承载了泰山文化的精髓。在相关产品的设计时，应着重于石敢当角色的表现，突出泰山皮影的地域文化特色。

其次，在功能上，功能期待与使用需求呼应。消费者的需求是购买的产品除了具有一定的观赏价值之外，最好还要有一定的使用价值。故宫文创之所以受到这么多消费者的喜爱正是将设计元素与日常物品载体成功结合起来。因此，对于泰山皮影来说，消费者的需求远不止摆件类，围绕衣食住行，日常既有产品都要有拓展的可能性。

最后，在情感上，情感期待与体验过程结合，从消费者的角度出发，让普通百姓能消费得起并真正了解泰山皮影艺术，当体验过程成为消费的一部分，产品定位除了功能性审美性相统一以外，用户体验过程成为产品销售重要的一环。人们期待通过操作、制作、手绘等方式真正地参与，通过多重感官的刺激获得情感上的互动，留下珍贵的回忆，发挥设计的真正价值。

“文化的价值在于对历史的推进，对于文明的借鉴，没有了民众的基础，一切都显得苍白无力。[3]”消费者的消费动机已经不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们对品牌产品的选择，已经上升到感官、思维、行为、情感等颇具个性化、情感化的体验式消费层面。体验经济的背景下，文化的传播如果仅仅靠传统形式的展现，则会慢慢失去消费者的青睐[4]。

1.3 体验经济下非遗文创产品的发展趋势

1.3.1 体验经济下传统艺术与新兴科技的有机结合 相比北部皮影优美的唱腔、西部皮影精致的雕刻，作为东部皮影代表的泰山皮影以表演的方式见长。泰山皮影第六代传承人范正安表演的泰山石敢当剧目，表演者拥有极强的表演功底，幕布背后皮影栩栩如生，动作精妙有趣，配音激昂，锣鼓铿锵有力，一人担任数角完成表演。这种特点表明其艺术表现形式相对固定，传统的表现形式如何适配现代科技是一大难点。幸运的是5G 时代的到来将带来许多意想不到的改变，新技术带来新变革，一些需要高网速的新技术便可以实际应用。这将提升消费者对于皮影表演的兴趣，文化符号与载体的整合运用将转化为合适的消费方式，不但与市场接轨，同时实现自身价值。因此新兴技术与传统表现方式如何有机结合是非常重要的。

1.3.2 体验经济下消费者与非遗文创产品的有效互动 在服务至上体验至上的消费时代，消费者的购物已不仅是简单购买产品，同时希望在消费过程中获得优质的服务或者体验上的满足。皮影戏作为戏曲的一种，其表现方式不同于其他非遗，需要进行实际调研来了解消费者的需求。思考文创产品与用户之间以何种方式进行互动，进而获得情感上的满足。参与的方式、体验的程度，情感如何传递、能否及时反馈都是体验过程中应该仔细考虑和解决的。比如，在一些景区，销售人员体验营销的观念薄弱，单纯以卖出产品为目的，消费者在进行购买行为时甚至会感到压力，消费体验自然不好。设计以人为本，在任何设计中满足用户的需求与体验都是最重要的。设计师们也因此更具有实干精神，从实际出发，基于调研，结合游客所需，设计具有地域特色的文创产品[5]。

1.3.3 体验经济下产品体验方式的正确选择 近年来，越来越多的景区关注到了开发体验式旅游的重要性。农产品采摘、陶艺制作等亲身体验项目吸引了人们的目光也获得了相应的好评。与之而来的问题是有些旅游景点随意照搬，没有因地制宜考虑自己的发展，这样的体验项目缺乏独特性与文化性。特别是在某些具有特色文化底蕴的景区，体验式营销并没有被重视起来。似乎每个城市的文化表现都聚集在一条“老街”里，里面展示着差不多的挂件摆件，印刷着城市名字和标志性图案。然而盖住印花和文字，这些标识荡然无存，更不用说展现其文化内涵了。泰山皮影作为非物质遗产的文创产品必须进行创造性转化，使无形的文化与有形的载体深度融合。设计师、非遗传承人、消费者、销售人员等在保护及传播非遗中都有着至关重要的作用。

2 体验经济下非遗文创产品的创新策略

2.1 深挖文化内涵，确定鲜明主题

在体验经济的背景下，非遗创意产品一定要通过深挖文化特色确定鲜明的体验主题。艺术史学者杭间[6]强调，手艺作为“传统”不在于传统具体内容的本身，而在于它背后的东西。艺术源于生活，每一件作品中都有着独特的情感烙印，当消费者的心灵受到感触时，便会产生主动购买行为。做到深入了解当地的历史底蕴，依托地方特色来构建出游客喜欢的体验方式，设计出更有针对性的旅游产品。针对不同的消费群体做到文化创意产品的个性化、垂直化设计，从而更好地满足人们的心理预期和消费需求。

以泰山皮影的文化创意产品设计为例，泰山精神就是民族精神，有着丰富厚重的文化内涵。对自然的崇拜到泰山信仰的形成，一代又一代的传承，祖传的遗训与生活的感染，形成了传奇的泰山民俗文化。“泰山石敢当”便是泰山文化的一个重要支柱，人们对“泰山石敢当”的心理依赖实际是对泰山崇拜的变相表达，也是对国泰民安、繁荣富强的一种祈愿。如图4 所示，笔者在本科期间进行过相关文创产品的创新设计，设计提取了泰山皮影中最具代表性的“石敢当”形象，皮影形象中的“石敢当”形象可以充分展现泰山皮影独特的文化特色与魅力，与其他地区的皮影形象产生区别。将“石敢当”手中的花枪演变为时针的指针，指针转动，似乎皮影“活”了起来，同时形成的光影变化更是与皮影艺术表现形式结合在一起。因此，深挖文化内涵，确定鲜明的体验主题是体验经济下非遗文创产品创新发展的有效途径之一。

图4 “石敢当”皮影钟表设计

2.2 利用现代技术，丰富表现形式

研究民间艺术得以鼎盛发展的基本条件之一是进一步探索如何通过合作机制发展创新式共享[7]。随着人工智能的迅速发展加之5G 时代的来临，科技赋能文化遗产并转化成生产力的例子越来越多。消费者在新时代下对于智能产品越来越关注的心态在一定程度上助力了文化遗产与新兴科技的结合，越来越多的非遗项目通过数字化展现进行设计创新。

对于泰山皮影戏来说，除了表演剧目要进行适时更新以外，呈现方式还可以借助5G 时代下飞速发展的数字媒体技术来进行改进创新，比如采用AR 技术或者全息投影等技术使人们沉浸式地体验皮影的表演。在视听效果方面借助新的舞台、灯光、音响等途径营造一种全新的氛围，同时一定程度上保留了传统表演形式的特色。2021 年河南春晚因《唐宫夜宴》“火出圈”，就是运用AR+5G 技术再现繁荣盛唐。如图5 所示，“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等传世国宝营造的虚拟场景和现实舞台完美结合，将歌舞放进了博物馆场景，少女们从仕女图中灵动地款款而出。下个镜头《簪花仕女图》《千里江山图》成了“活背景”，山水画唯美而又惊喜地泼墨而出，文物“活”起来离不开高清展示技术的助力。现实与虚拟交织，通过这场表演，更多的年轻人关注河南的历史宝藏，提升了人们对于河南文物的认识。戏曲表演能够让现场观众有亲临感，但是受制场景布置和现实环境的影响，有很多情节无法通过表演艺术家展示出来，而增强现实技术在某些方面就可以很好地进行互补[8]。因此，对于表演类的非物质文化遗产，结合现代科技，将虚拟与现实结合，可以使观众真切地与非遗双向互动。

图5 《唐宫夜宴》场景

另外，山东某高校采用数字影像学技术和Photoshop、Flash软件数字手绘等技术，构建了不同于数字照片的泰山皮影数字元件库，实现了非物质文化遗产、数字艺术与数字技术的有机融合[9]，为泰山皮影在数字动画中的发展提供了可能。

利用新技术进行合适的跨界合作是未来体验经济下文化展现不可忽视的趋势。人工智能和非物质文化遗产创新设计在艺术与科学大融合的环境下不断开拓创新，助力非物质文化遗产的保护、传承与传播[10]。从数字媒体艺术的表现特征切入，在保留特有的皮影戏传统艺术风格的前提下，融合数字媒体艺术元素，给小众化的皮影戏艺术表演重新赋予多元化的表现形式，使传统皮影文化与现代设计相融合，向消费者展示皮影文化的魅力。

2.3 加强互动参与，丰富行为体验

体验经济时代下，人们的消费行为很大程度上会被感官及情感体验所操纵。商家也开始注重体验营销与行为体验。行为体验是指让消费者能更好去体验消费当中的快乐，创造消费者的想象力，让消费者自己动手完成想完成的作品并将其赋予想要表达的情感理念，由此来吸引更多的消费者进行消费，为商品找到新的生存价值与空间。行为体验从感官体验出发，通过为消费者设计能够亲自参与产品制作或体验的过程，来满足消费者对感官和产品价值延伸的需求。伴随着互联网时代层出不穷的各种自媒体、社交媒体，创新、互动、多元化俨然成为互联网平台推销自己的最佳方式[11]。近日，《梦幻西游》的“匠心传梦”非遗守护计划便选择了泰山皮影这一艺术形式。如图6 所示，皮影的光影变换正好和“梦幻”相契合。游戏有望在后续的设计中，将皮影形象融合到游戏形象之中，让更多的年轻人发现这门艺术，了解非遗。比起静置的摆件，互动是更鲜活的方式，也更容易留下回忆。因此，加强互动参与，丰富行为体验是体验经济时代文创产品发展细水长流的重要条件。

图6 《梦幻西游》主题皮影人物

3 结语

体验经济中的“体验”，顾名思义是指消费者在消费过程中自我体验，它注重过程、注重情感交流、注重心灵沟通层面，当代设计提供的是一种设计服务，它的基本出发点是满足人们各层次的需求。人类对于自身文化的传承有助于自我认知，当代设计对此应有更多的贡献。文章通过对泰山皮影文化创意产品的发展现状以及现有不足进行分析，提出在体验经济背景下，以充分考虑消费者对于非遗的理解与体验需求为导向，以深挖文化内涵、保留传统文化本质与精髓为基础，以现代技术赋能传统艺术为手段进行泰山皮影文创产品设计策略研究，力争以设计服务文化传承、服务经济发展，讲好本地故事，实现文化强国之梦。