非物质文化遗产的传承发展与品牌建设探析——以土家族刺绣为例

樊泽毅 徐伟勤 赵忠鼎

（吉首大学，湖南 张家界 427000）

非物质文化遗产这一概念是联合国教科文组织在《世界遗产》中提出的，10 余年来，非物质文化遗产传承保护在国家相关部门以及专家学者的共同努力下已取得了显著的成效。近年来，非物质文化遗产的传承发展理念也在全社会的共同参与下不断完善成熟，“非物质文化遗产”向“文化资本”转化逐渐成为各传承团体探索的新方向。既要保护好非物质文化遗产的精神内核，又要使其具有现代符号形式及运作体制[1]。

面对现代社会发展和市场经济冲击，传承人或传承团队积极探索非物质文化遗产项目与当地文化、旅游产业相结合，与当地政府共同探索传承发展新路径。品牌理念的提出和发展,为焕发非物质文化遗产市场提供了新的发展思路[2]。

1 土家族刺绣传承发展现状

土家族刺绣技艺起源较早，发展历史悠长，以口传心授的方式进行传承，是“三从四德”中四德之一“女红”的代表技艺[3]，它与土家族织锦、挑花一齐誉为“土家族妇女的三大手工绝技”，据2001 年5 月14 日于张家界市永定区三角坪出土的明代女尸身穿的土家刺绣代表作“土家八幅罗裙”考证，发展承传至今已有400 多年的历史。其线对穿的“九针十三法”古老针法，用色有简朴素雅的黑白线和富丽多彩的五色重彩，图案夸张变形，极富装饰性和实用性，是一项极其珍贵的土家族手工技艺。

与其他传统手工艺非物质文化遗产一样，土家族刺绣的保护、传承、发展等方面一直以来就处于动态的摸索过程中,缺乏成功案例与可借鉴模式，且各地的环境、政策有一定的差异,所以在对于其传承发展中既要解决其自身根本性问题，又要解决新时代环境下产生的一系列新问题，总的来说归纳为以下几个方面。

1.1 传承人才问题日益严重

由于经济社会的高度发展，承传人大量锐减，土家族又无文字，刺绣技艺都是以口相传以身相授的，其针法亦濒临失传等一系列问题。以往土家族刺绣传承主体人群为土家族女性，但随着城市化进程加快，女性逐渐走出山寨外出务工或进入城市生活，以往土家族刺绣代代相传、以母传女的模式都已随着社会发展变迁消失殆尽，传承人因此急剧减少。目前，土家族刺绣的省级传承人仅张家界绣云绣庄创始人张绣云一人，市级传承人在评选初期为3 名，但后因为传统技艺无法带来基本的经济收入和当地政府的不重视等原因，到现在只剩下一名市级传承人。县级传承人因为政府没有进行相关认定工作且没有政策扶持所以传承情况暂未明确。

一方面，由于新生代年轻人缺乏对土家族刺绣以及传统手工艺人身份的认同，政府扶持政策及待遇无法得到保障，传承的主动性难以保证。另一方面在目前培养的传承人人才中，受过专业高等教育人才缺乏，技术人才普遍缺乏文化储备，因此人才构成未能形成集保护、传承、研发等方面力量。

1.2 现代数字化保护意识薄弱

自20 世纪90 年代开始，国外相继开展了一系列的非遗数字化保护工作。我国针对非遗传统手工技艺的数字保护起步较晚[4]。2005 年发布《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(国办发〔2005〕18 号)[5]，清晰地指出要使用文字、录音、录像、数字化多媒体等多重手段，对保护对象进行真实全面和系统的记录保存，以及利用互联网思维、手段进行宣传推广[6]，加深公众对非遗的了解和认识，促进社会共享的传播措施。我国非遗数字化保护工作也自此正式起步。

笔者在文献调查和田野调查过程中发现，土家族刺绣受制于政策、资金等问题，数字化技术的应用相对落后、手段单一，数字化工作主要以资料的收集保存居多，形式也更趋向于文字和图片，图片清晰度以及备份方式较为粗糙，3D 建模、VR 虚拟现实场景还原技术、运动捕捉技术等的应用普及度不够。在数字化人才方面，土家族刺绣传承团队尚未将专业采集人才纳入传承人才储备体系内，既懂非遗又掌握现代化数字技术的人才极度缺乏[7]。另外，在资源共享、知识产权保护等方面还有待进行深入研究，土家族刺绣的展示传播方式和力度也需要加强。

1.3 衍生产品设计问题突出

非遗衍生文创产品的设计是非物质文化遗产保护与活态开发的重要手段之一。它是基于“民族文化基因”利用现代美学以及数字化手段进行再设计的一种现代创意产品[8]。在衍生文创产品设计过程中，除需考虑产品本身的实用价值和背后的文化内涵外，还需考虑产品的美学功能。目前，土家族刺绣在技艺本身的刺绣产品方面已经做到了精美绝伦，1983 年永定区四都坪乡田坪村胡务英的“花围裙”等作品曾参加在日本举办的工艺品展出。省级传承人张绣云创新了以张家界风光为主的新品种，深受游客喜爱，其刺绣的作品获2010 年首届中国湖南旅游商品博览会优秀旅游商品金奖。

土家族刺绣在非遗衍生文创产品方面与当前我国非物质文化遗产文创产品存在同样的创意设计能力不足的现象，其产品设计同质化严重，美学设计力缺乏。此类产品立足于张家界民族文化以及旅游资源极为丰富的地区，竞争力较小，产品包含的文化魅力无法展现。土家族刺绣传承团队现阶段亟需以土家族文化创新设计为开发重心，选定部分土家族刺绣具有文化特色的图案、针法以及衍生文创产品载体为研究主体，并研究提出湘西地区文化创意设计的整体开发策略，在实践层面上探索少数民族创新设计的发展模式。

2 土家族刺绣品牌化创新

2.1 品牌系统建立

传统手工艺类非遗项目存在无法快速适应当下市场经济的问题根源，就在于无法根据环境而快速进行产品研发和创新，产品同质化严重等问题。土家族刺绣相对于其他刺绣类产品而言，有其独特的民族特色。因此，土家族刺绣民族特色需借助系统的品牌进行传承和发展。品牌形象识别系统能够通过标识、图案、色彩等视觉符号或其他感官知觉以及历史、文化、个性等方面实现对土家族刺绣的辨别。

2007 年，土家族刺绣唯一的省级传承人张绣云放弃安稳的工作，创办了张家界绣云绣庄，通过“公司+农户”的经营模式，让土家族刺绣技艺从小作坊分散式经营模式转变为品牌化系统经营，对于土家族刺绣技艺具有里程碑式的意义。“绣云”作为品牌名称精炼、朗朗上口，易被市场所熟记。“绣”意为土家族刺绣之意，“绣云”又象征为传承人张绣云一脉相承，市场与消费者较为容易通过绣庄名称与传承人相互理解和记忆。品牌系统建立过程中，此类品牌名称较易为大众所记忆，有利于后期品牌IP 塑造。品牌形象标识方面，“绣云绣庄”直接采用刺绣主体绣娘的形象图形来表现，其标识对现实中绣娘形象照片提炼、概括、浓缩、简化，突出或夸张其形态特征，突出其民族气质。具有通俗性与高度的辨识性，清新、明快的视觉形象传达出绣云绣庄的精神和理念。绣云绣庄品牌形象识别系统的真正意义是能通过有效传播得到公众的认可，在消费者心目中树立良好的形象，从而促进品牌的发展。“绣云绣庄”品牌标识现已进行商标注册（图1）。

图1 “绣云绣庄”品牌标识

2.2 品牌产品设计

在经济全球化的大背景之下，非物质文化遗产要实现“文化遗产”到“文化资本”的转换就必须适应现代社会市场，服务于市场和消费者。产品同理也需要根据现代社会需求进行产品研发革新，服务于现代人们的生活。非物质文化遗产中的传统手工艺技艺主要产生于早期农耕社会，传承在传统小农经济时代，这类型文化产物曾在传统社会时期产生过不可磨灭的功劳。但此类传统手工艺品在多方面已无法满足现代社会的需求，在实用价值和设计美感方面显露出的问题更为突出。少数民族文化在大力传承的基础上，传承人团队只有将其传统手工艺进行实用功能与创新设计美感的研发改进，才能实现民族文化在当今社会的价值转化。

就土家族刺绣而言，刺绣原有传统产品的品种方面非常多样，大致分为实用型和装饰类。传统生活类实用物品以衣饰、被套、枕套、帐檐等传统消费者实用型用品为主。装饰类主要以装饰画为主。刺绣基本内容一般为花卉中的牡丹、梅花以及各种人物故事，如风俗中“土家迎亲”，传说中“嫦娥奔月”等；图案为缠枝莲、云纹、万字格等；刺绣图案中的文字选题内容以福、禄、寿、喜为主。

除刺绣原有传统产品，近年来，在张绣云的带领下与绣庄传承团队研发开创了以“张家界风光”为题材的新品种，该类型绣品在湖南省首届中国湘绣文化艺术节中荣获创意奖，在张家界各大景区同样深受游客喜爱。“绣云绣庄”积极与吉首大学张家界学院师生专业设计团队共同合作致力于开发土家族刺绣衍生文创产品，此类产品完全迎合现在年轻人群消费趋势，例如刺绣布艺包、牛角钱包、土家族挂饰等，原来只用于代表象征土家族文化的物品通过包装再设计后寓意吉祥、平安、美丽等文化，现已成为张家界旅游景点富有少数民族文化的特色旅游产品，深受国内外游客喜爱。

2.3 品牌系统化营销

传统的土家族刺绣技艺营销主要偏重于赋予刺绣产品本身的人文意义、历史记忆价值，但进入当今市场经济时代，故宫文创品牌的成功案例向人们展示了其文化遗产开发所具有的艺术魅力，更变现出“资本化运作”的潜力。土家族刺绣历史悠久，民族文化内涵丰富，但品牌系统化介入时间较短，处于品牌树立阶段。在此阶段，传承团队应当着眼于系统化地针对性进行传播营销，研究长期营销规划并对消费人群进行针对性研究，多渠道推广[9]。

自2000 年初起，传承人张绣云多次应省、市级政府邀请代表土家族参加各地文博会、旅游商品博览会、刺绣文化艺术节等大型展览类活动，土家族刺绣品牌宣传营销工作借此机会乘势走出“第一步”。此后，张绣云带领的团队在国内外各大赛事中屡获佳绩，品牌知名度也随之走进大众生活中，“以赛扬名”的宣传推广方式开始逐渐成型。湖南卫视、湖南日报、人民之声等多家官方媒介也曾多次针对土家族刺绣及相关活动进行报道，2019 年9 月，《人民日报》报道关于“湖南张家界：70 名绣娘为新中国成立七十周年献礼”的文章收获大量消费者、旅客对土家族刺绣的关注度，对非物质文化遗产土家族刺绣进行推广宣传以及“绣云绣庄”品牌的发展奠定了稳固基础。

除此之外，“绣云绣庄”长期致力于土家族刺绣进行“传统工艺进校园”[10]活动，绣庄与码头溪镇中学都一直有联系。每一年绣庄师傅都会带着花绷、绣架、不同型号的锈针及五彩丝线进到学校对学生进行工艺的普及和尝试。张绣云个人也积极与当地高校接洽土家族刺绣技艺走进大学校园，开设民族传统技艺课程，将绣庄研究工作与高校民族文化研究融于一体，通过与高校之间的交流和教师学生培训，让“绣云绣庄”品牌得到了较好的宣传和推广。

3 品牌化发展路径探析

非遗品牌从建立到发展的过程需要长期口碑积累，实现品牌形象到文化资本的转化，是要使文化遗产置于现代传播的平台而为更多的人所关注并产生一定的影响，因此非遗品牌要形成一定的影响力并有持续性流量，就必须系统地进行品牌发展规划。可见，代表土家族刺绣的“绣云绣庄”迈出品牌建设的第一步就需采取现代化产业化运作方式。以下两点为“土家刺绣”品牌发展路径的探析。

3.1 建立完善品牌形象系统，规范品牌形象使用

品牌形象是指在企业经营理念的指引下，通过专业平面设计将品牌的内在气质与市场定位进行视觉化表达。优质的品牌形象设计即可帮助提升主体的形象、促进品牌的发展。在当今品牌营销的时代，没有特色化的优质品牌形象对于一个现代化企业来说，就意味着企业品牌将覆没于市场之中。

土家族刺绣所依托的载体品牌“土家刺绣”经营主体为传承人张绣云于2008 年在当地政府部门扶持下创立的“绣云绣庄”。调研发现，绣庄创立至今，张绣云坚持带领绣庄研发团队对土家族刺绣“口传心授”为主的传承方式进行改进创新，针对张家界土家族聚居地团队多次逐户调研走访，寻找存在土家族刺绣元素的遗存绣品、在世传统手工艺人的口述影像资料等，但由于时间久远，大量保存或掌握此类技艺的手工艺人离世，令土家族刺绣的保护工作面临巨大的困境。目前，绣庄已将部分遗存绣品交予张家界博物馆保存，各类影像资料系统化整理工作也已与笔者所在高校进行探索合作。绣庄目前在政府相关职能部门的大力支持下成立落户了市妇联创业就业基地、市农业局阳光工程培训基地、市劳动局重点培训点等，为土家族刺绣培养大量“家门口的传承人”。同时，绣庄已与张家界部分中小学达成合作，多次合作开展了“土家刺绣进校园”活动，培养民族地区青少年的民族认同感，也进一步为土家族刺绣品牌的传承与发展提前注入影响力。

“绣云绣庄”在张绣云的带领下，致力于传统文化保护传承与市场经济结合的探索。“土家刺绣”品牌形象商标已完成设计注册，商标具有土家族文化代表性，市场认可度较高。作为代表非遗的品牌，完成商标注册仅是品牌系统建立的第一步，品牌发展过程中还需根据不同的场景进行应用。品牌形象的应用更是决定了品牌形象质量，想要建立优质品牌形象还需在展示门店、产品、门户媒介平台、员工形象展示等诸多方面进行专业设计与制作。例如在门店形象设计中，整体风格必须遵照品牌中土家族文化内涵进行专业设计装饰，特别在每一处门店细节中融入品牌特色元素才能达到吸引消费者进一步了解土家刺绣文化的目的；产品设计中，“土家刺绣”作为纺织类非遗品牌，产品更应具备独特的时尚潮流品牌形象，但目前其产品只看得见市场同质化严重的传统文化元素，时尚流行元素缺乏。创新并不仅是产品的创新，更是全方位的营销手段、品牌战略等的创新。“土家刺绣”在此方面更加需要大胆的研发和设计，从而从众多非遗品牌中脱颖而出。

3.2 搭建品牌数字化保护传承以及发展平台

在《保护非物质文化遗产公约》中特别指出非遗具有的传承性与实践性，保护传承工作的开展必要围绕其特性进行[11]。数字化平台搭建针对土家族刺绣的历代匠人口述史以及工艺流程、针法技艺、创作题材等方面进行溯源整理，对于特有的工艺流程、图案以及传承人口述史实现精确化记录和充分保持其原貌内容。利用数字资源管理和网络服务功能，将海量数据进行云储存、精准检索等技术介入，实现资源的数字一体化，为刺绣技艺提供多角度、多层次、多方位的复合资源。对原有基础资源引入“因材施艺”的创新设计、3D 建模以及MR 混合现实等数字化科技技术，为刺绣技艺的还原展示方式提供更多的选择，促进其技艺在传播过程中的效率，让传承群体学习过程更便捷、细致，消费者受众群体观感更直接、立体。

平台搭建数字化保护工作基本完成后，需分类针对不同目标受众人群进行功能性模块化分类，对于赏析受众人群展示功能、传承群体中技艺的学习功能、消费者群体的购买功能、创新群体的开放设计功能进行功能划分，针对受众人群，根据对不同用户兴趣信息针对性推送内容，满足各类不同人群赏析、查阅、教育与再设计等各方面需求。在此过程中，“绣云绣庄”在创新传播上可以引进现代化运营团队独立运作推广，探索使用互联网传播逻辑进行内容的策划设计、更新，结合自身文化特性基于非物质文化遗产技艺和地域特色，挖掘传承人与合作社中独特的品牌特色进行IP 化创作，建立具有强烈记忆点的品牌形象。完成品牌基础用户流量积累，“绣云绣庄”重点提升受众用户品牌粘性，通过“兴趣电商”模式针对性推广销售各类创新性土家族刺绣产品，达到以产业化的方式传承、传播少数民族传统文化的目标，带动湘西地区区域经济发展，为张家界旅游市场锦上添花，使湘西土家族刺绣艺术的保护和开发能够得到切实的发展，做到大众创业、万众创新。

4 结论

土家族刺绣作为湖南省非物质文化遗产是我国重要的民族文化资源，承载着民族文化的智慧、土家族人民的文化与情感。作为一种传统手工艺的遗产，它具有传承性、活态性、地域性等特点，蕴含了丰富的历史价值、艺术价值、文化价值和经济价值。其品牌化传承发展模式为非遗开发迈出了“第一步”，为非遗现代发展扩展了新的视角，有助于加深对非遗品牌化发展认知与理解，为深藏在大山深处的传统技艺与现代市场结合发展提供了无限的可能性。对于“土家刺绣”这一年轻的非遗品牌而言，土家族文化赋予了这项技艺丰富的民族内涵，非遗品牌的建设还需借助这项独特的民族优势吸收现代社会中品牌建设的理念与模式，探索出适合自身品牌发展的新模式、新路径，真正将此项非遗传统技艺的文化价值实现符号化，形成非遗项目与商业价值相融合的文化品牌。