消费文化视域下岳州窑文化资源市场开发与推广路径研究

万思岑 史泽浩

（湖南理工学院美术与设计学院，湖南岳阳 414000）

湖南湘阴的岳州窑是唐代六大名窑之一，享有史上“最早的青瓷、最早使用匣钵装烧、最早的官窑、最早的釉下彩”的美誉，其“标识性”的艺术表现方式，“共识性”的民族精神与文化认同感，以及在中国陶瓷史上重要的地位，使其具有极高的文化艺术开发与利用价值。

目前，岳州窑文化资源的保护、开发与推广，仍存在目标不明确、市场意识缺乏、文化产业分散等问题，已成为制约岳州窑文化资源创新发展的瓶颈。因此，在消费文化的主导下，强化岳州窑与大众文化消费需求之间多重关联的认知，思辨以文化消费滋养传统文化与创新发展的理念，思量岳州窑文化资源市场的精准开发、多元推广的路径[1]，有利于推动湖南传统文化相关保护事业的可持续发展，提升湖南文化产业的竞争力，以期从整体上构建传统文化资源高质量产业转化的策略与路径，夯实国家文化软实力的根基。

1 消费文化下岳州窑文化资源商品价值特征的发掘与归纳

文化资源是人类在生产、生活过程中所凝结的物质和精神的成果，因其凝结了无差别的人类劳动而普遍具有价值，是一种包含着实用价值、艺术价值、文化价值和经济价值等多种价值的价值综合体[2]。秉承文化资源的“稀缺性”与“专有性”是提升文化商品附加值的理念，将岳州窑陶瓷的历史文化、器型种类、民俗功用作为商品价值特征的发掘与归纳，以及特色文化产品开发与运营价值的全面思量，是实现岳州窑文化资源资本化和市场化的核心路径。现将岳州窑文化资源商品价值特征归纳为以下几个方面。

1.1 文化价值

岳州窑作为中国陶瓷历史上早期的名窑，是古岳州社会历史与多元文化交融的见证，具有不可替代的历史文化价值。细究湖南文物史，岳州窑陶瓷上能看到诸多的外来文明元素。自汉代至唐代，佛教的传入影响着岳州窑的制造，其陶瓷上的佛教元素特征反映着佛教文化对中华文化的影响；隋唐以来，湖湘地域出土了大量的胡俑，艺术形象独特，自成体系，自中唐后海上陶瓷之路成为中国与世界沟通的新线路[3]；此外，岳州窑青瓷汲取了罗马、波斯等异域文化带来的新元素，在装饰艺术上极大滋养了岳州窑文化及其瓷业的发展。岳州窑的陶瓷是多元文化相互渗透融合的载体，挖掘研究其文化价值是文化产品创新开发的重心。文化产品开发中所蕴藏的文化寓意以及产品最终呈现的自然美，都是消费者消费过程中考量产品是否满足预期心理的一部分。

1.2 艺术价值

岳州窑器物的独特造型，体现了审美性与实用性的统一，凝聚了不同历史时期社会经济、政治、文化以及人们的审美意识，具有极高的艺术开发价值。岳州窑器物造型有洗、盆、罐、碗、碟、壶、瓶、茶盏等，各个时代的主要造型特征与使用功能不同[4]。东汉是青瓷始烧年代，它以罐鼓腹收底，以简单的C 型器皿为主，大口外撇适于倒出或取出内容物；三国时期，岳州窑东吴青瓷饮食器皿的造型更加精致，线角处理也更加规整；魏晋时期，造型上较东汉和三国时期变高，重心下移，腹部和颈部有变长的趋势；隋唐时期，青瓷器型的比例更为完美协调，器物的种类与造型的变化增多[5]。这些从历史上遗留下来的陶瓷器型种类繁多，蕴含着不同时期的造物美学，是现代陶瓷创新设计的灵感源泉。

1.3 教育价值

岳州窑陶瓷的烧制需要了解矿物质材料、窑火的温度，以及在烧制过程中发生的化学变化，不同时期的烧制是研究岳阳发展历史的重要资料以及科技创新的核心基点[6]，具有广阔的艺术教育开发价值。以高校人才作为岳州窑文化资源中商品经济价值转化的集合点，紧密围绕国家和区域发展重大战略需求，加强前瞻性问题研究，重点推动技术创新、文化传承创新[7]，共同复兴岳州窑的传统文化产业，做大、做强、做响岳州窑品牌，有助于传统文化资源、文化资本、文化产业与保护传承“整体研究”学术理念的推进。

2 岳州窑文化资源的市场营销SWOT 分析法

SWOT 分析模型是企业战略管理中一项重要的分析方法，是市场营销的基础分析方法之一。市场营销是21 世纪用来构建、塑造和强化品牌印象应用最广的一种企业战略，其目的是为了满足消费者的各种需要，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。如表1，对岳州窑的文化资源进行SWOT 分析，利用系统的方法去评估其内部优势、内部劣势、外部机遇和外部挑战，对岳州窑进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，从整体上把握岳州窑文化资源进入市场发展的大方向、总目标，增强市场开发与推广规划的预见性，利于制定岳州窑文化资源进入市场针对性的发展战略。

3 岳州窑文化资源市场开发与推广的路径

市场是商品经济的范畴，岳州窑文化资源的资本化是通过市场形成以文化资源价值转变促进文化消费的经济形式。据表1 分析得知，岳州窑文化资源的内部优势和劣势、外部机遇和挑战，明晰了对岳州窑文化资源的价值认知和市场开发定位，以此来制定岳州窑文化资源市场开发与推广的路径，并归纳为以下几点。

表1 岳州窑文化资源的SWOT 分析模型

3.1 产业联合 协同创新

产业联合发展是促进文化传承的有效途径。“文化+旅游”是产业联合的一种常态，二者极容易结合、延伸为一种产品业态，文化旅游产业是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业，其核心是“创意”，强调创造一种文化符号，并消费这种文化与文化符号。依托岳州窑丰裕的文化资源，探求其作为娱乐人、鼓舞人、教育人与塑造人的物质产品与精神产品。以“岳州窑文化因素+培育和践行社会主义核心价值观+实用性的创新设计”的核心理念，创造岳州窑文化产业新的展现形式，焕发人们对陶瓷艺术的认知与感悟，并将岳州窑的文化产业内置于旅游活动中，主要由以下几点展开：其一，增设岳州窑活态文化的展现形式以及切身体验的项目。如：传统手工制作陶瓷，沉浸式体验陶瓷历史文化、器型种类、工艺制作的演变过程，民俗功用与大众需求相结合的陶瓷DIY 等多种文化体验活动。其二，规划多处陶瓷艺术展示点，营造岳州窑地域文化氛围。如：美术馆、博物馆、火车站、飞机场等公共空间。其三，不断创新独具岳州窑文化特色的产品，实现多元产业联合，满足文化产业发展中的消费需求。如图1，彩妆品牌花西子重磅推出了陶瓷限定版彩妆礼盒——“百年好盒”，将陶瓷元素创新运用于彩妆之中，不仅具有实用性，还使品牌更具识别性与文化价值。其四，将岳州窑以文化资源活态化的方式，与民生发展相结合，推进文化消费成为岳阳市经济的新增长点。加大岳阳旅游建设资金投入，促进岳州窑文化资源开发与岳阳市旅游融合发展，通过特许经营、利益共享、生态补偿等多种方式惠及民众、改善民生，带动岳阳文化产业结构的优化发展，拉动岳阳住宿、餐饮、交通、手工艺制作等相关产业发展，利于岳州窑文化品牌的建构与推广，打造岳州窑“湘字号”的特色品牌形象。

图1 花西子陶瓷限定版彩妆礼盒——“百年好盒”

3.2 文化品牌构建体系

品牌化意味着个体属性辨识度的增加、质量的提升和文化的价值再创造。岳州窑的品牌化建设对于文化资源内部而言是文化商品价值进一步的市场开发，对于外部而言则是以强化文化“标识性”促进文化消费的市场营销，如图2，岳州窑“湘字号”品牌体系的构建是一项复杂的系统化工程，要构建完善的岳州窑文化品牌体系，必须坚持市场导向、强化瓷器特色、注重品牌联盟、创新驱动发展4 个原则，对品牌进行市场定位和规划，建立健全的岳州窑品牌标准体系。在岳州窑品牌宣传推广的同时，运行相应的评估，以便及时依据市场动态和发展实况对品牌体系进行调整，让文化消费市场潜移默化地促进大众形成对岳州窑的品牌认知，从而产生品牌情感，使岳州窑的品牌化建设与品牌化营销相辅相成，相互促进，共同推进岳州窑“湘字号”的品牌建设。

图2 岳州窑“湘字号”品牌体系的建构

3.3 媒体融合促进发展

媒体融合将以往相对独立的各种媒介形态融合在一起，集中对信息源进行处理和传输的运作，促使其传播者、接受者、传播渠道和表现方式等产生了新的变化[8]。充分发挥媒体融合带来的优势，推动岳州窑的文化产业与各大企业的深度融合，以传统产业的升级提升文化经济的生产力，为岳州窑文化产业的快速发展蓄力，主要由以下几点展开：其一，强化校企、文旅融合发展的推动力。以岳州窑丰裕的文化资源为基础，以校企协同为桥梁，以文旅融合为载体，强化高校科教人才与企业资源优势作为岳州窑文化品牌价值建构的推动力。其二，依托传统媒介的公信力。充分利用报纸、广播电视等传统媒介意识形态传播的主导地位，加大对岳州窑文化产品的宣传力度，增进人们对其文化价值的认可。其三，发挥新媒体的渗透力。利用数字化多媒体技术、网络平台对岳州窑的历史文化以及文化产品进行全时在线、实时终端、交互联动的宣传与推广。

4 岳州窑文化资源市场开发与推广的原则

4.1 资源保护与价值开发相统一

岳州窑文化资源市场的开发与保护是实现岳州窑文化产业高质量发展的核心条件。岳州窑的历史文化悠久且文化资源丰富，在文化消费市场的开发与推广的同时，要把握好岳州窑文化资源保护与价值开发之间的内生互动性，避免毫无节制地过度开发，导致失去其原真性，面临旅游业超载、生态系统失衡甚至濒临消失的困境。

4.2 文化资源与价值转化相统一

岳州窑文化资源与市场的转化是消费价值体现的基础要素，是实现岳州窑文化产业高质量发展的核心路径。必须要明确文化资源价值与消费之间的关系，才能实现岳州窑文化资源市场化的价值转变。市场化是岳州窑文化产业发展的难点。在产业联合发展的过程中，充分调动岳阳市以及周边城市参与文化产业的积极性，将无形的岳州窑文化通过有形的创新形式，使其更具象化地发展，完善文化消费经济的产业链，实现岳州窑文化资源与消费价值的转化。

4.3 融合发展与多元业态相统一

促进岳州窑文化与其他产业、其他要素相融合发展，是文化产业实现高质量发展的核心动能。首先，旅游业作为一种文化性很强的经济产业，与新兴的文化产业有着良好的互动耦合基础，两者的融合发展有助于增长岳州窑文化产业经济效益；其次，以文化旅游发展为基础，推进文化的活性与经济的刚性相对接的多种形式文化业态的产生，如：以“陶瓷文化+物质资本+人力资本+相关产业”的文化消费模式为基础，探索文化产业的新业态、新产品，推动岳州窑文化与相关产业领域的深度融合。

4.4 创意先导与品牌打造相统一

岳州窑文化产业的高质量发展，需要高度重视创意先导和品牌体系的构建。创意经济已经成为当代社会发展的经济形态。构建以岳州窑文化资源和创新设计联合的品牌体系，作为创意经济浪潮中的支柱型产业，以期达到岳州窑文化产品的物质效用与品牌精神高度统一，从而带给消费者更高层次的心理满足。

5 结语

岳州窑的历史文化资源丰裕，但大多还未被发掘，且资金融入难度较大，导致岳州窑市场化停滞不前。只有认清岳州窑文化资源市场开发与推广的难处，补齐设计创新、价值转化等方面的短板，通过国家相关部门加大对岳州窑文化产业的扶持，各大高校、企业之间积极响应，将应对之策落到实处，才能推动岳州窑文化资源的高质量产业转化与创新发展，满足人们更高层次的文化消费需求，共同推进“文化强省”战略。