直播电商选品标准及方法探究

2021-09-03王冰广州市旅游商务职业学校

品牌研究 2021年11期

文/王冰（广州市旅游商务职业学校）

一、直播电商行业现状与选品问题的提出

（一）直播电商行业发展现状

2019年，突如其来的疫情给中国众多实体企业带来了巨大的打击。与此同时，直播电商行业却凭借着互动性强、转化率高、线上购物体验感升级的天然优势，逆势上扬，迎来了它的重要风口，成为许多行业复工复产的突破口。据图1艾媒统计数据显示，截止到2020年6月，中国在线直播用户规模达5.62亿人，同比增长30%，中国直播用户数量已成规模，成为中国直播电商行业实现商业变现的重要力量。在如此庞大的直播用户体量支撑下，2020年，直播电商交易规模破1万亿元，同比增加达136.6%，成为助力企业复工复产、推动中国经济内循环的新引擎。

图1 2016－2020 中国在线直播用户规模

国内直播电商不仅仅在短期内完成了用户“数量”上的巨大突破，更难得的是正逐步培育起了这些用户通过直播购物的消费习惯。如图2所示，据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，仅2020年上半年，全国在线直播销售超1000万场，主流平台活跃主播超40万，吸引直播观看人数达5.62亿（同比增长30%），在同期网购人数（7.49亿人）中超过75%的消费者正在养成看直播的消费习惯。

图2 2017年6月－2020年6月中国直播观看人数变化情况（单位：亿人）

（二）直播电商选品问题的提出

处于风口之上的直播电商行业正在不断创造着销售奇迹，也吸引着越来越多的商家加入，仅2021年淘宝直播618大促期间，淘宝直播平台新增主播超2.5万人。但是，该行业的繁华背后却充斥着巨大的分水岭，“二八现象”在该行业表现尤其突出，各平台头部主播占据了绝大多数的平台流量。此种情况下，对于许多新手主播而言，在直播三要素“人”“货”“场”中，要想获得生存的机会，其关键还是要在“货”中寻求突破口。

但是，许多直播间在选品阶段就存在着很大的盲目性，跟风选品，就连一些明星达人也会因选品不当导致直播间流量变现能力不高。目前，国内学术界对直播间选品方面的研究不多，仅有少术学者对影响直播选品的因素及方法展开了研究。与学术界相反的是，置身于业界的人士切身感受到了选品工作的重要性，无论是行业专家、直播平台、培训机构都在积极探讨选品的问题，但也仅仅停留在经验分享，尚未形成系统的方法与策略。

对此，本文针对直播间在选品过程中存在的常见误区，提出了影响选品的主要因素及可行性的方法与策略，借此希望能够对直播间优化产品提供有益帮助。

二、电商直播选品常见误区

与传统销售相比，直播电商更加考验主播的选品和议价能力。能否真正站在直播间粉丝的立场，选对产品，并谈取有竞争力的价格，几乎决定了直播间的成败。但是对于缺乏经验的新手主播而言，他们在选品阶段存在着很大的盲目性，容易陷入以下误区：

（一）误区一：认为直播间只能打价格战，选品时过分“求廉”

据调查显示，许多顾客选择在直播间购物的原因是期待获得更有吸引力的价格。为此，不少直播间以价格战为主要竞争手段，甚至忽视产品质量和货源合法性，在直播带货过程中，以“全网最低价”“秒杀全网”“最便宜”等极限词为噱头，来吸引顾客尽快下单。“低价拼杀”的后果将不可避免地带来越来越多的“低价低质”产品。如图3所示，艾媒数据显示仅2020年，与“直播”相关的投诉举报在全国12315平台上依然维持高位，达2.55万件，其中“直播带货”相关投诉占比近八成，问题主要集中在质量难保证、虚假宣传、退换货难保障等方面。但是，消费者追求的“高性价比”背后是以商品质量为前提的，在全民直播的浪潮中要想获得忠实的粉丝群体，将流量变现为订单量依然需要在“货”上下足功夫，选品时不盲目“求廉”，为粉丝挖掘和推荐好物，进行差异化选品。

图3 2020年全国12315平台关于直播带货投诉情况

（二）误区二：认可品牌影响力，选品时盲目“求名”

知名品牌凭借自身的口碑和影响力，往往能带给直播间粉丝更多的信任感，有着天然的变现优势。因此，“品牌性”是许多头部主播选品时的重要考量因素。然而，对于非头部主播而言，在选品时盲目追求大品牌并非是一个最优选择。首先，知名品牌方会优先选择与李佳琦、薇娅、雪梨等顶流头部主播合作，并给予其当日全网最低价的独家协议，对非头部主播而言，很难在同品牌赛道上与顶流主播开展竞争。其次，直播间的受众群已越来越年轻化，尤其是90、00后已经成为不可忽视的消费力量，他们在购物时求新、求异心理很强，对品牌依赖感有所减弱，非头部主播们可以展开差异化选品，挖掘身边被忽视的好品牌，通过国货推荐、好物分享、乡村振兴等以赋予情感、标榜个性的选品策略打动消费者。

（三）误区三：跟卖大主播和行业热销，在品类上一味“求全”

许多主播在选品时过份依赖行业排行榜数据，看到平台上热销的产品和竞争对手的销售数据，就盲目跟风跟卖。为了能在当场直播间创造更大销量，一味铺货，上架产品“多而杂”。同时，货品之间缺少联系与布局，没有形成很好的关联销售的战略安排，认为只要货铺得多就一定能卖得更多。跟风选品的后果一是会造成产品同质化严重，容易陷入价格战的争夺，影响最终的收益；二是主播也更难在白热化的竞争中有所突破，毕竟对于许多非头部主播而言，他们在议价能力、货源获取能力、带货能力方面均与头部主播相差甚远，跟风选品容易长期处于竞争劣势，一旦这些热销爆品热度下降，可能导致产品滞销，库存积压，给直播间带来更大不确定的风险。

三、影响直播间选品的重要因素

由上可知，想要打造高关注、高销量的直播间，需要有更为专业、系统的选品方法，寻求“好货”的支撑。那么，什么样的产品可以称之为“好货”，简单来看可以从以下四个指标来衡量：

（一）高匹配度

每个直播间都有自己特定的人设属性与粉丝特征，选品时既要考虑产品符合粉丝的需求，也要与自己的主播人设相一致。首先，各直播间要充分了解粉丝群体的性别比例、兴趣爱好、需求偏好、消费能力等特征，选择迎合直播间粉丝特定需求的产品。例如，李佳琦直播间的受众群体是广大女性，所以应优先选择美妆、护肤、家居、美食类用品；罗永浩直播间以爱好科技的男粉居多，则更适合选择数码、电器、游戏、汽车等类别的产品。

同时，每位主播都有自己特定的电商属性与人设定位，尤其是做垂直内容的直播达人，粉丝群体正是基于达人的特定属性能满足他们的需求才加以关注。因此，选品时应尽量选择与主播人设相关联的产品，在粉丝群体足够多样化之后再拓展其他类别产品，这样才能更有效地实现达人流量的变现。

（二）高性价比

消费者选择在直播间购物，除了看中这种购物方式的便捷性和趣味性，更在意的是直播间的促销价格和满赠活动。因此，在直播选品时要尽可能挑选自己有价格优势的产品，确保在每一场直播过程中，至少有一到两款高性价比的爆款产品为直播间引流。否则，消费者很容易在直播间里产生购买欲望，但又在价比三家后，流失到别家下单购买。需要注意的是，这里谈到的“高性价比”并不等同于“便宜”，脱离了产品的价值与功能去谈性价比是没有意义的。因此，直播间要在产品供应链上下足功夫，力争选到“价廉质优”的产品，避免走入前文所提及的用“低价低质”产品去做“低价拼杀”的误区。

（三）高需求

除了要满足性价比和匹配性两大要素，一款产品能够大卖还必须要符合粉丝的需求。通常来说，高频、应季、快销、刚需类产品更容易在直播间成交。例如，像纸巾、洗衣液这类实用快销品，既符合多数人的需求，又便于囤货，在低价刺激下更容易激发顾客冲动消费，重复购买。

（四）高话题

传统电商主要通过图文与视频展示开展卖货，但直播带货一是通过主播话术讲解激发需求，二是通过视频实况转播展示产品。因此，在选品时要考虑到在对产品的外观、质感、功能试用的实况转播时，产品的品相在视觉冲击上易于做到有场景感、沉浸感和良好的展示效果。同时，直播间也要有极强的敏感度，能及时发现符合当下热议话题的网红产品，例如奥运会期间的国潮运动类产品、疫情期间的防疫类产品、乡村振兴题材下的助农产品等，都能通过主播赋予产品情感价值、借助话题热点等方法，提高产品的更新率，保持粉丝的新鲜感，最终促成交易。

四、直播间选品策略分析

（一）直播间选品的基本逻辑

根据上述观点，选品时要以高匹配度、高性价比、高需求、高话题为重要考虑因素。选品逻辑如图4所示，首先，在平台规则、国家政策允许的情况下，应结合直播间粉丝特征、主播人设、直播间定位确定匹配的产品类别；其次，要充分考虑当下潮流、热点，研究直播间粉丝可能感兴趣、有需求的产品；然后，与供应商开展议价，争取有一定优势的供货价格及售后服务；最后，经过亲身试用、体验，确定产品质量后，经过测算、评估产品的优势，选择数量适合、适合主题、搭配得当的产品配比组合，在直播间上架。更为重要的是，选品工作是一项长期、反复的工作，主播要在每场直播结束后及时复盘产品的数据，不断优化选品，这样才能找到适合自己直播间销售的爆款。

图4 直播间选品逻辑

（二）直播间产品的定位

无论是全品类直播间还是垂直类内容直播间，在敲定可上架的产品后，需要对这些产品的匹配度、性价比、需求性、话题性进行评估，确定每款产品的优势与劣势，并预先判断商品在直播间发挥的作用，做好产品的定位。通常，可按产品在直播间的功能与作用分为引流款、爆款、利润款、锚定款、常规款五大类。

引流款：吸引粉丝进店消费的钩子类产品，主要可选择反季、清库存、尾货类产品。通常其价格会明显低于市场价，甚至会亏本销售。多用于直播间开场前20分钟的预热，或作为秒杀、满赠、限时购、抽奖等促销对象，在直播间人气不佳时活跃气氛。

爆款：爆款通常是符合大众需求、性价比高、质量可靠、可为直播间带来大量销量和流量的产品。其主要作用是提升直播间的销售数据，为店铺引流。如果能选择到适销的爆款，就能够让更多粉丝了解、感受直播间的产品或服务，增强粉丝的黏性。

利润款：为了实现直播间的盈利，弥补爆款和引流款带来的亏损或低利润率，在选品时，一定要精选部分卖点独特、高利润率、粉丝对价格敏感度不高、能提升直播间整体商品档次的产品。这类产品通常为行业热销的新品，或是稀缺的原创产品、品牌限量款、联名款。因该产品在同行间竞争相对不激烈，因此，既能定较高价格获取利润，也能够传递直播间的理念与形象，提升粉丝的信任感。

锚定款：为了促进粉丝下单购买，直播间也可选择部分功能、款式与利润款或爆款相似，但定价更高、优势不明显的商品。锚定款不以自身成交为目的，而是在锚定款的对比与衬托下，让顾客更清楚地感受到爆款的性价比，以此促成爆款的成交。

常规款：常规款也是直播间的“基础款”。其目的是为了丰富直播间的品类，也可作为当场直播间不同价位产品间的过渡，让粉丝能有更多的选择。在选择常规款时，也要考虑当场直播间的主题，或与爆款、利润款形成搭配、关联销售的布局。