生鲜头牌钱大妈惹众怒：不靠卖菜，靠卖店？

南方周末记者 施璇

广州创投小镇，钱大妈总部在园区西北角。

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★“我认为我们的加盟商只需要干好一件事就行了，维护好客情关系、做好陈列卫生，其他东西公司都已经帮你（加盟商）想好了。”

在钱大妈的系统里，加盟商除了卖什么、卖多少、要交多少钱之外，就连能赚多少也已被规定好。

“如果大部分加盟商都没能赚钱，那证明钱大妈的模式就没有跑通。”

2021年7月中旬，钱大妈长沙加盟商三姐在抖音上接连发布多条短视频，揭露钱大妈加盟的诸多内幕，称其加盟模式“坑人”，引发舆论关注。“钱大妈加盟商不赚钱”成了互联网上热议的话题。

钱大妈总部位于广州创投小镇西北角。路边郁郁葱葱的绿植紧紧包裹着这栋四层小楼，不远处的水系将其与喧闹的广州大道南隔绝开来。仅从外观来看，很少人会将其联想为一家卖生鲜的公司。

2012年，生鲜连锁品牌钱大妈起家于东莞农贸市场的一个猪肉专卖档，提出“不卖隔夜肉”的日清模式，打破原有市场传统。

如今的钱大妈生鲜连锁店是由加盟商撑起来的。截至2021年7月，钱大妈线下门店超过3500家，遍布全国二十多个区域，其中90%以上都是加盟商。

“钱大妈和加盟商是紧密的合作关系，是利益共同体。”在钱大妈总部4楼会议室，冯卫华对南方周末记者说。

2014年，她和弟弟冯冀生联合创立钱大妈集团，冯冀生担任集团董事长，她担任总经理。“我认为我们的加盟商只需要干好一件事就行了，维护好客情关系、做好陈列卫生，其他东西公司都已经帮你想好了。”

如此简单的生意，却有很多加盟商干不下去了。

“像三姐那样的人大有人在。”广州加盟商潘生对南方周末记者说，加盟商和钱大妈的关系严重错位，合作成了隶属。

“如果我损失几十万，能唤醒钱大妈的良知也值得。”潘生言辞激烈，猛拍桌子，甚至忘了指缝间点燃的香烟。

被逼出来的加盟模式

冯卫华告诉南方周末记者，当初钱大妈启用加盟商模式是一个没有选择的选择。

2012年，冯冀生在东莞长安镇咸西综合市场开了一家猪肉专卖店，采用“不卖隔夜肉”的日清模式，每天一到晚7点就开始进行阶梯式打折，获得很大成功。

为了增加用户的熟悉感，冯冀生沿用了已有多年历史的家族饭店的名字，钱大妈便成了他创业项目的品牌名称。

“当时每天都有很高的人流，能卖两头半的猪，消费者回头率很高。”言语中，冯卫华颇有些骄傲。但好景不长，周围的猪肉店联合起来，一起给市场管理处施加压力，冯骥生不得不离开农贸市场，转移阵地。

深圳的社区是他第二个落脚点，冯冀生顺势将猪肉专卖店扩大为全品类生鲜零售店。在第一家社区门店大获成功之后，他深感这是门大有可为的生意，便将在广州的房产卖出，全部投入到钱大妈社区生鲜店的生意中。

开到第4家直营店后，冯冀生邀请姐姐冯卫华去深圳参观，获得冯卫华卖房支持。2014年，钱大妈开到广州，门店数累计到15家，冯卫华正式加入。

当时，姐弟俩的钱用得差不多了，融资也遇到阻碍。他们接触的投资人都认为，跨区域的生鲜生意难有大发展。

不得已，姐弟俩决定放开加盟。冯卫华说，加盟模式是一早就有的共识，只是没想到这么快，“那个时候是没有办法，逼着自己这么做”。

2014年12月，钱大妈第一家加盟店广州龙口西店正式开业，生意火爆，业绩很快超出已有直营店。日客流量达八九百人、营业额2万多，半年左右就全部回本。

这家店的成功不仅带来了更多加盟商，也吸引到了第一位投资人。和君资本一位投资经理就住在龙口西附近小区，钱大妈“不卖隔夜肉”的标语一下抓住了他的眼球。2015年，钱大妈获得由和君资本领投的1300万天使轮融资。

之后，钱大妈在资本市场越走越顺。2017年6月，钱大妈获得启承资本A轮融资。2018年5月和7月，钱大妈获得鸿章资本、高榕资本和启承资本的B轮和C轮融资。2019年12月，钱大妈获得近10亿元的D轮融资，估值接近百亿。

钱大妈发展的速度同时体现在门店数量的飞速增长上。从第0到第1000家，钱大妈用了5年。从第1000家门店到第2000家，钱大妈用了2年。而从第2000家到第3000家，钱大妈只用了7个月。

然而，加盟一家钱大妈并不算便宜。加盟费3万，保证金4万，按照不同的店铺面积，40平方米以下到100平方米分为6档，钱大妈还会向加盟商收取236800元-328800元不等的装修费。加上店铺转让费等其他费用，一家钱大妈平均需要50万左右的前期投入。

此外，加盟商需遵守250米的直线保护距离和一定的辐射户数要求。

有不少加盟商都曾表示，钱大妈的加盟费用太高。冯卫华认为加盟商的理解有些简单粗暴。“其实公司真正收的只有3万块的加盟费。”冯卫华说，“在刚开始，公司还会对每家门店投入8万-10万，共同培育市场。”

珠三角加盟商李华对南方周末记者介绍，这些培育费用以“补贴”的名目出现，分为三期，每期21天，加盟商可依次获得日补贴2000元、1500元、1000元。但玩法非常复杂，只针对晚7点打折前的某些规定商品，补贴和这些商品的销售额相关。

这意味着加盟商若想获得补贴，必须下单一定量的指定商品。李华加盟钱大妈多年，目前同时经营着七八家钱大妈店铺，其中也有年销售额达千万的门店。他对南方周末记者说，即便是他这种有多年经验的加盟商，也很难拿到完整补贴。

系统规定一切

2020年十一国庆节，潘生老店重开。按照规定，即便没有什么大问题，钱大妈加盟店每满5年也要重新交钱装修。

他的加盟店位于广州一个中型住宅区的大门入口旁，店铺面积有100平方米，该小区约有六千多户，居民进出均会看到此店。

和其他相似规模的社区不同，这里左右望去并没有第二家钱大妈。“我们就是开发商。”潘生用手在空中一划，“这些（底商）都是我们的，当然不会另开一家。”

他对南方周末记者说，这家钱大妈是送给女儿的成人礼物。孩子妈妈送了一辆车，他便决定“送女儿一个老板当”。“做生意有亏有赚很正常。”他对南方周末记者说，“但你不能太离谱。”

包括潘生在内的几位加盟商均对南方周末记者表示，钱大妈对指定商品有必定要求，这些必定商品占据了相当比例的店内销售单品。如果不选，系统将认定订单提交不成功。

而在必定的基础上，系统还规定了最低起订量。有时，这些最低起订量已经超过了门店的销售能力。潘生指着旁边的钱大妈门店工作人员说，“有一段时间，她都不会下单了，打开系统什么都帮你选好了，都是卖不动的。”

订单被改时有发生，没下过的单也会突然出现。有几次，潘生的门店曾无端收到400公斤莲藕和几百斤其他蔬菜。

但退货过程繁琐，需要在晚上12点前通过系统完成，还要将商品摊开拍照。上述加盟商告诉南方周末记者，门店工作人员平时根本腾不开手，等到忙完，又经常超过12点。

出现问题后，潘生找过门店督导，也找过管督导的经理，双方踢皮球，并没什么用。在他大发脾气之后，公司为此埋过几次单。但更多时候，按照钱大妈的日清规则，加盟商只能自己承担。

对于必定商品，冯卫华解释，这是为保证产品的丰富性，钱大妈总共有不低于200个必定单品。

她也承认，确实存在门店订单被改的情况。公司希望督导能时刻关注门店的订单，在执行层面，这些东西可能会变形为一些考核指标，迫使督导对门店干预。

她说上个月已有所调整，将最低起订量都改为最小值。

冯卫华介绍，基于对门店历史销售数据的分析，系统会给加盟商推送建议订单，方便调节订货量。目前，钱大妈全部门店超过70%的订货单都直接采用系统的建议订单。

但若该系统分析时基于的历史数据并不是加盟商的自主选择，那能否还能生成满足真实销售需求的建议订单呢？

冯卫华称，日清模式是钱大妈的“立身之本”。一旦违规，进货量对不上销售量，系统也可以立马做出反应。

之前因为大暴雨和店长生病，李华一家门店十几箱西瓜滞销，不熟悉业务的代理店长将其放在门店二楼忘记埋单。系统发现数据不对，当下处罚2万块。李华承认是自己违规，但也为这种严苛的处罚方式感到无奈，“世界杯还有黄牌呢，可不可以给个警告”。

每天下单之后，系统的固定动作是先收取1%-1.5%的品牌使用费。“不管卖没卖出去，先从系统里把品牌使用费划走。”李华认为，品牌使用费基于成本而非利润收取并不合理。

在钱大妈的系统里，加盟商除了卖什么、卖多少、要交多少钱之外，甚至就连能赚多少钱也已被规定好。

李华对南方周末记者说，毛利也可以被系统控制。最差时，他门店的毛利被降至15%，不论多努力，完成多少销售额，毛利率总是没有大变化。

李华认为，这是由于钱大妈在系统内对商品价格有绝对控制权。他以现有价格提前两天下单一件单品，拿货当天却发现商品价格在系统内被突然提高，李华却并未接到任何通知。

最终解释权归钱大妈所有

这些加盟商表达的不满，没能得到钱大妈的合理解释。

冯卫华对南方周末记者说，在钱大妈的价值排序里，消费者最重要，然后就是加盟商，之后才是员工和股东。

但加盟商李华表示，“在这段关系里，加盟商没有任何话语权。”同一件事情，对加盟商和钱大妈公司，是两套标准。

李华举例，加盟商被发现没有去皮售卖商品时，会被立即处罚，而钱大妈公司如果将商品带皮卖给加盟商，加盟商却少有申诉途径。加盟商需要付费从钱大妈公司购买宣传用途的电视和其他物料，钱大妈公司却可以免费使用加盟商的电子设备，宣传其新产品“菜吧”。

这样的不公平体现在各种细节上。而加盟商之间也会因和公司人员的亲疏远近被区别对待，存在所谓“嫡系”加盟商。

在一家门店的装修中，李华因为进程太慢，向装修团队抱怨了两句。当天，已经建好的厕所和储藏室隔墙被无故推倒。后来，有招商人员告诉李华，装修承包商是一位领导的同学，并“警告”他，“是不是不想干了，小心其他店也给你关掉”。

三姐同样遇到这种情况。她告诉南方周末记者，“加盟商和加盟商是不一样的。”因为一个加盟商背后的领导关系，该加盟商可以获得更便宜的进货价、更高的毛利率和免费的帮工。

在李华和钱大妈多年的交往中，他发现钱大妈对加盟商并未形成一套完整的规定。这意味着，不论发生什么，最终解释权都可以归钱大妈所有。李华曾向公司建议设立加盟商反馈机制，但并未获得回复。

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