新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究*

张慧丽，孙锦锦，王 颂，王美芹

（1.菏泽卫生学校，山东 菏泽 274000；2.菏泽家政职业学院，山东 菏泽 274000）

在社会主义新农村建设中，空心村现象越来越明显，乡土文化丢失，农村耕地荒废，不利于产业体系的创新和融合。从这一层面来讲，延伸农业产业链，推动农村产业发展，找到产业链中的增值点，发挥农业的多种功能，构建城乡一体化新格局是非常必要且重要的。人们在实施乡村振兴战略中，既要适应经济发展新常态，也要抓好美丽乡村建设，助推乡村振兴。

1 基本概述

1.1 乡村旅游的基本内涵

乡村旅游从本质上讲就是旅游者以旅游度假为宗旨，了解一些乡村民情，体验乡村生活模式的活动[1]。以野行和游居为特色，探索附近地区的礼仪风俗，了解它们的故事，探究背后的乡村文化。从乡村旅游的基本内涵中可以得知，乡村旅游行为有两大要点：其一，发生地点在“真实”的乡村民居环境，而不是在城市中构建的“农家村”；其二，乡村要具有一定的吸引力，这种吸引力可以体现在文化、风土民情、历史教育等多个方面。积极开发农业的多种功能，大力发展休闲农业，挖掘乡村生态旅游功能，可以助力乡村振兴，是文化创新和产业发展的关键渠道。

1.2 产业融合的基本内涵

产业是社会分工的产物，在新的经济现象下，呈现出不同的表现形式，融合类型也更加多样，具体可以分为4种类型，分别是渗透性融合、延伸性融合、交叉性融合和重组性融合[2]。其中渗透性融合主要体现在科技型产业中，比如电子商务、电子机械化等高科技产品，可以与各个传统行业实现融合；延伸性融合是指在工业、农业等传统产业的基础上，进行产业链的延伸，提升服务比例，实现优化整合；交叉性融合是将创新型科研产业与纳米科技、生物芯片等技术结合，共同发挥产业能量；重组性融合是指对上下游产业进行整合，多体现于金融业（混合经营）和工业中，从而促进多个产业的融合发展，扩大创新的范畴，推动城乡一体化建设，获取高额利润，形成磁体效应，最终实现产业的横纵延伸，发挥产业集群效应。

2 文化创意产业与乡村旅游的关系探析

文化创意产业与乡村旅游的关系从外在层面来讲，都是实现乡村振兴发展战略的重要途径，为文化强国和脱贫攻坚提供重要助推力。从内在层面来讲，乡村旅游为文创产业提供载体，为其提供了新的发展机遇。文创产业强化自身的产业价值，更好地展示了创意产品，抓住机遇实现产业转型升级，从而获得大众更多的认可。首先，乡村旅游可以展示旅游地的历史发展特色，提升一定的消费额度，产品不容易被替代，产业间的升级合作能够使得旅游者了解乡村背后文化底蕴，在二者相互扶持和配合的前提下，引进资金流入，符合时代的发展要求，在激烈的产业互动中，助推产业长期合作。其次，文化创意产业为乡村旅游提供发展优势，为游客提供出行、娱乐等服务，在依托自然优势的基础上，形成一定的品牌效应，提供更多文旅资源，提升乡村旅游地知名度，促进产业间合作和融合，不断挖掘旅游景点文化元素，带给游客精神上的享受和乐趣。由此可见，将二者融合可以促进文旅产业的协同发展。

3 当前乡村旅游的基本情况

为了探究当前乡村旅游的基本现状，项目组以西南地区为例，选择西南13地为研究对象，依据自身的地理区位、政策引领、区位优势、农田景观、产业效应等方面，对西南地区乡村旅游产业融合协调度进行深入分析，具体情况如表1所示。

表1 西南地区乡村旅游产业融合基本指标

从表1可以看出，在经济新常态背景下，西南地区作为连接东南亚、南亚的“一带一路”经济文化辐射中心，本身具有一定的文化旅游发展区位优势，但是在乡村旅游发展进程中，出现了一定的现实性问题。旅游项目简单，难以实现深层次的挖掘，虽然有农田景观、产业效应的加持，但是与民俗文化关联度不高，只有个别地区展示出独特的乡土味道，文化传承方面和弘扬方面仍需提升，资源优势没有实现彻底的开发，难以形成规模化旅游产业。因此，在协调等级评定中，13个地区中多数处于失调状态，少数处于协调状态，2个勉强协调、1个初级协调、1个中级以上协调的地区；1个重度失调、5个轻度失调、4个濒临失调，中度以上失调地区为0）。从该调查数据中可以得出，在今后的文旅产业融合中，应该重视文化创意的发展，拓展乡村旅游新路径，发挥农业文化潜移默化的作用，带动各类服务行业，使得农村经济焕发活力。

4 文化创意产业与乡村旅游的结合策略

4.1 重视综合性、一体化发展

文化创意产业（Cultural and Creative Industries）从本质上讲属于新兴产业模式之一，以创造力为核心，依托文化因素和创新创意，为传统行业寻求发展出路[3]。在乡村旅游规划中，相关管理者和基层服务人员应该重视综合性、一体化发展，根据自身情况，以因地制宜为基本原则，深度挖掘文化创新的要素。以农田景观为例，相关农业部门工作人员应该对产业进行集群化创新，不能仅仅从种植层面为区域经济提供新的增长点，还应该延伸产业链，在人们游览参观种植户耕作日常、观赏示范区农田规模化操作之后，将相应的农业行为和创意制作成工艺、设计、表演、音像等产品，在既有制造业的优势下，提升农业文明的视觉艺术，通过文化创意的辐散，提升乡村旅游的高度。

4.2 加大科技研发和应用力度

在经济发展新常态下，要想实现文化创意产业与乡村旅游的相互渗透，必须重视科学技术的有效应用，创新研发科技产品，拓展产业发展空间。借助“互联网+”的发展便利，让人们看到更具时代性的项目，从单一的现场展示逐渐向音像展示、3D展示、网络展示过渡，提升旅游的深度，提升对游客的吸引力，提高受关注度，不断更新文化创意方案。在一定程度上促进乡村文明的继承和传播，降低导游的工作量，使得宣传模式网络化，降低单页推广成本，更好地服务于文化创意乡村旅游业，促进可持续发展。

4.3 立足产业融合机理，树立文化创意品牌

产业融合机理从理论层面上讲，是以农村地区民俗文化、农耕文明、文化遗产、历史遗产、农业衍生品为基础，在此前提下进行活态传承，通过文化振兴战略和生态文明建设等手段，提升乡村文化的美誉度，提升农村文化的知名度，从而树立文化和产业品牌，促使游客以欣赏的态度理解、尊重、研究乡村文化。因此，相关工作人员应该立足产业融合机理，优化乡村旅游发展思路，实现旅游价值。

5 二者结合的具体实践——以G地区为例

项目组以G地区为例，立足当前乡村旅游工作中文化创意更新速度慢、营销模式落后、产品宣传不到位、产品开发同质化严重、游客体验感不丰富、未形成全域统筹理念等发展弊端，探究文化创意产业与乡村旅游的渗透路径。具体措施如下。

5.1 立足SWOT分析法，全面分析乡村旅游优势

G地区位于我国西南部，在乡村振兴战略背景下挖掘新的文化内涵，红色文化资源丰富，革命会议旧址、特色产业、西部粮仓、饮食文化等较为具有代表性，在长期发展过程中可以提升旅游消费供给质量，但是面临脱贫后内生动力不足、景区缺类、科技手段落后、文化缺载体等问题。因此，G地区通过扭转型战略，引进多种投资方式，大力培养乡土人才，重视文化扶智扶志，建设乡村旅游文化产业园，丰富旅游文化生态资源，发挥当地专业艺术团体的效能，解决当前人才资源匮乏的问题。打响G地区乡村旅游知名度，提升产业的集聚效应，使得乡村文化旅游长效推广和发展，重视农业文化遗产的开发与保护，建设茶文化博物馆、历史纪念馆等，结合“一对多”的导游模式，形成文化宣传的雏形，提高旅游档次。

5.2 充分利用“互联网+”科技，实现产业互动与融合

首先，G地区将乡村旅游与“互联网+”技术深度融合，构建新型发展模式，展现多种文化创意，开发出更具时代性的项目，利用互联网的广泛传播功能，提升旅游地知名度。结合网络题材，为文化创意提供方案，促进宣传模式网络化，赢得市场青睐，扩大乡村旅游市场的受众和经济效益，提升旅游访客量。其次，优化导游形式，将实景地图和手机APP结合，让每一位游客都能通过客户端“俯视”整个景区的格局和构造，提升其游览体验。然后，建立品牌网络平台，实现产销一体化，打造乡村旅游品牌，延伸农产品产业链，制作与当地文化相关的农副产品和工艺品，提升旅游项目净产值，利用网络创新机遇，通过“宣传+销售”的方式，提升文化创意产品的价值[4]。

5.3 以“文旅IP”为创新视角，树立创意品牌

“IP”原意为知识产权，具有稀缺性价值，将文化旅游项目与IP相结合，可以拓宽传播属性，引起广泛共鸣，避免产品同质化，服务全域旅游，实现文旅一体化发展。具体可以从“文学IP＋旅游”和“影视IP＋旅游”这两个方面进行[5]。实现与游客的深入互动，立足文化生长点，通过环境设计、沉浸体验、活态演示等高辨识性的精神符号，实现旅游价值，也可以通过文学加持，从典型人物塑造方面提炼文化创意产业的精神内涵，梳理人文脉络，探讨自然秩序与生态环境、经济发展、乡村美学之间的关系。开发一系列文创纪念品，推陈出新，通过主题空间设计，将动漫、传媒与之相结合，打造多样化的旅游配套服务，利用IP实现线上线下相互带动、相互促进的文旅产业链。

5.4 构建集成式的发展战略，塑造乡村文旅发展新业态

集成式的乡村旅游发展战略主要立足于3个方面[6]：1）产业提升，具体指就业机会的提升、旅游产业与服务的提升、农业生产提升；2）环境的提升，即文化旅游的实现不能以牺牲乡村资源环境为代价，而是应该重视经济和生态的协调发展；3）文化的提升，应该实现乡村文明的传承，构建文化创意产业体系，才能打造宜居、宜游、宜养、宜业的社会主义新农村。通过综合集成的文化创意，共享社区服务设施，实现多管齐下、整体发展。从当地出发，以观光为主，追求活化、活态的文化展现，放松产业管制，协调各个参与方的利益，在必要时可以进行分圈层差异化创意产业的融合发展，使旅游者近距离感受原住居民风俗和习惯，从而塑造乡村文旅发展新业态。

6 结束语

综上所述，当前乡村旅游发展和建设中，还存在一定的不足之处，比如产品开发同质化严重、游客体验感不丰富、文化创意更新慢等。因此，笔者建议应该构建集成式的发展战略，立足产业融合机理，树立文化创意品牌，重视综合性、一体化发展，以“文旅IP”为创新视角，打造多样化的旅游配套服务，充分利用“互联网+”科技建立品牌网络平台，实现产销一体化，更好地服务于文化创意乡村旅游业，促进可持续发展[7]。