汉服复兴

骆晓昀

国风大赏在上海油罐艺术中心举行

台风“烟花”逼近上海，虽然吹散了一场汉服室外走秀，但吹不散的是年轻人对国风涌动的热爱。

2021年7月，天猫国风大赏在上海举行，却遇到了“烟花”登陆。画着精致妆容、身着典雅汉服的年少男女，对着上海油罐艺术中心内原本搭建好的秀台，他们在场外摆出各种姿态拍照留念，热情丝毫不减。这是汉服界的“时装周”，也是最年轻化的“汉服秀”。

最年轻的Z世代与互联网一起生长，他们以汉服连接起华夏五千年精美的服饰文化，已被聚焦于闪光灯下。

又着“汉家衣裳”

如果王乐天那天也在油罐艺术中心，他应该多么骄傲：“同袍”相聚，自信復兴。

《诗经·秦风·无衣》中写下：“岂曰无衣？与子同袍。”对“无衣”的深憾，让汉服爱好者们互称“同袍”。

在汉服消费方面，上海一跃成为最爱穿汉服的城市，其次分别是北京、重庆、成都、杭州。汉服的着装场景也从集会、游园逐渐拓展到日常生活。

2003年11月22日，河南郑州电力工人王乐天穿着由薄绒深衣和茧绸外衣搭配的汉服，走过郑州最繁华的街道。尽管有人嘲笑，有人不解，但他依旧坦然前行。这就是汉服界广为人知的 “王乐天事件”，它引起整个华人世界对中国传统文化和汉民族服饰的关注。新加坡《联合早报》记者张从兴便据此写出了第一篇汉服报道。

汉服，传承了五千多年。21世纪初，汉服开始复兴。汉服复兴的一个重要背景是，随着经济全球化的逐渐深入和中国国力不断上升，复兴华夏传统文化成为越来越多人的精神诉求和审美需要。

2006年，原本是记者的吕晓玮因一首歌曲而创立了同名汉服品牌——“重回汉唐”。当年12月17日，“重回汉唐”第一家实体店在成都仿古商业街文殊坊开业;一年后，“重回汉唐”品牌上线淘宝店铺。

当时，汉服仍属于小众圈层，线下汉服店屈指可数。但在淘宝、天猫这样的平台上，再小众的爱好和需求，都能成为一个细分产业，成就一个消费品牌。汉服突破地域限制，“同袍”的相聚变得可能。他们如同涓滴细流，汇聚在“重回汉唐”这样的店铺里，结识同好，寻求共鸣。

汉服爱好者、消费者的群体逐渐壮大。在淘宝、天猫上耕耘了十年后，“重回汉唐”在上海开设了第一家外地直营连锁店;很快，在随后的5年里，又开了近30家店。年营业额超过1亿元人民币，仅次于天猫平台的线上汉服销售成绩。

“重回汉唐”十多年的创业史，正是汉服市场逐渐兴起的一个缩影。《汉服归来》是一本介绍汉服复兴运动的专著，其作者杨娜在接受媒体采访时曾说：“汉服其实是一种亚文化，它是一个来自互联网的亚文化，正是因为互联网的发展，才给亚文化破圈提供了特别好的方式。大家在互联网上才形成真正的交集和碰撞。”

2018年农历三月初三，由共青团中央发起的“首届中国华服日”活动在西安大唐芙蓉园举办。同一年，香港前特首、现任全国政协副主席梁振英身着汉服参加了第七届香港国际华服节暨第九届夫子庙会开启仪式。此后，中国华服日被固定下来，成为一个一年一度的节日。

2020年3月26日晚7点整，1000多万人涌入各大平台上共青团中央的官方直播间，等待“中国华服日”的到来。新冠疫情“阻挠”了人的相聚，平台则让“同好”依旧可以狂欢。 “衣取象乾，居上覆物，裳取象坤，在下含物也。”在古代，“衣裳”有对应“天地”的含义，古人更有“垂衣裳而天下治”观念。 如今，Z世代人再着千年衣裳，借由互联网，让中国审美和中国观念重新焕发新的生命力。

盛世夜宴出圈

2021年元宵节，《唐宫夜宴》经由河南卫视播出后强势出圈。该舞剧的创作灵感来自1959年河南安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑，一组13件，包括8件乐俑和5件舞俑。作品讲述的是1300多年前的一个晚上，唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫设宴;一群体态丰腴的小妮们叽叽喳喳地去赴宴表演，途中发生趣事。

盛世中的唐风古韵，是一幅祥泰华美的画卷，21世纪的14位表演小姐姐，仿佛是唐朝女子从古画中“复活”。她们贴花钿、描斜红，穿着齐胸襦裙，舞姿蹁跹，满满的唐朝风味让汉服热潮全面出圈，走向主流。

今年的天猫国风大赏也迎来了河南卫视《唐宫夜宴》联名款汉服，并同步在天猫首发。淘宝主播李佳琦在活动当天身着“断桥残雪”联名款汉服，朗诵诗文，通过直播为海马体、十三余、重回汉唐等汉服品牌带货。数据显示，当天直播观看人次超1100万，带货总价值超4500万元。

在坚守传统的同时，汉服品牌对传统文化进行了大胆创新。敦煌、中国国家博物馆、三国、苏州博物馆、国家宝藏、陕西省历史博物馆等，成为备受欢迎的汉服设计创意来源。《王者荣耀》《梦幻西游》等游戏IP，也成为大热的汉服元素。

天猫已成为汉服品牌与各大博物馆及知名品牌间的重要沟通桥梁，平台不仅帮助新兴汉服品牌统一制式，还帮助它们牵线搭桥，对接资源。“天猫将持续推动汉服品牌和更多的文化IP合作，开发更多新品，让汉服真正成为传承和发扬传统文化的载体。”天猫新国货业务负责人锦雀告诉《瞭望东方周刊》。

汉服审美正在日常化

“2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4个亿，买家都是年轻人。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。”

“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁。如果是手绣的汉服，价格在8000—20000元。在座的‘60后‘70后还记得吗？当年我们工作以后拿到工资，第一件事情是跑到商场，给自己买一件西装，宣誓我是一个成年人，一个现代人。今天一个姑娘拿着工资买一件汉服，表示我是一个中国人。”

艾媒咨询《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》显示，随着国人文化认同感的不断增强，预计未来国潮热度将会保持上涨趋势。“95后”“00后”已成为社会消费新力军，发掘这类群体的文化消费需求，成为电商平台拓展市场的关键。

在汉服消费方面，上海一跃成为最爱穿汉服的城市，其次是北京、重庆、成都、杭州。汉服的着装场景也从集会、游园逐渐拓展到日常生活。“凤冠霞帔正在取代西式婚纱，成为年轻人的婚礼礼服。汉服婚服增速非常可观，‘95后占比超过50%。他们最喜爱的是明制式婚服。”锦雀告诉本刊记者。

不仅国内开花，在海外，汉服也成为一股潮流。7月20日，巴黎埃菲尔铁塔迎来了一场别开生面的汉服秀——埃菲尔铁塔中国品牌设计展。天猫汉服品牌半亭风、重回汉唐、十三余等组团出海，惊艳了法国观众。

据CBNData（第一财经商业数据中心）此前发布的《线上汉服洞察报告》，2020年汉服的消费人群超过1800万，潜在用户数量超过4亿，且以“90后”“95后”为主。他们以复兴汉民族传统服饰为切入点，进而影响大众，发扬传统文化，再塑代际间文化传承复兴的自信。

主流文化的风向开始转变。在经济高速腾飞的年代出生、成长的年轻人，重新建立起文化自信。他们借由商业与技术的力量，争夺文化的话语权。这种自信一旦觉醒，在商业领域所产生的能量是惊人的。

妆容精致的模特展示着汉服的优雅

“（年轻人）自我审美意识越来越强，不再随大众，全球化不再是所有商业的全部。全球在今天变成了一个背景，从主舞台退到背景，主舞台是中国式应用、中国式创新、中国式创业，这是过去十年发生最大的变化。”财经作家吴晓波曾如是说。

从这个意义上说，汉服的故事只是这场浪潮的缩影，消费领域的变化才刚刚开始。