链式多重中介模型：旅游参与、目的地形象感知与行为意向——以新疆入境游客为例

李 东，代传煊，黄 丹，车国庆

（新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐830012）

近年来，入境旅游发展迅速，对改善投资环境、提高区域经济以及扩大对外开放等方面起到积极作用［1］。2015—2017年，我国入境游客总量呈上升趋势，旅游业收入稳定增加［2］85-88。但是，总体来讲，我国入境旅游的规模仍处于缓慢发展阶段［3］。正如杨萍［2］85-88研究表明，中国大陆入境旅游的短板在于旅游竞争力不足、产品性价比低、涉外旅游服务和管理人才不足等方面。邓明艳［4］指出，目的地形象的独特性在激烈的国际旅游竞争中至关重要，其独特性不仅是赢得竞争的有力保障，也是驱动游客前往此目的地的重要因素。李桂莎等［5］论证了通过旅游宣传片向游客传递真实的旅游目的地形象，以此塑造游客对目的地形象感知是提升目的地竞争力的重要途径。同时，张宏梅等［6］35-45，［7］1129-1140认为目的地形象感知是影响游客满意度与游客行为意向的重要因素。旅游参与和旅游体验是目的地形象感知形成的内在支撑和外在保障，游客通过参与活动、感受生态环境和了解民俗文化等方式，能够对旅游目的地形成更加真实的形象感知［8］5-9。谢彦君［8］5-9提出旅游的内在核心是游客体验，刘力等［9］进一步指出游客难以忘怀的旅游体验与其对旅游目的地形象感知的程度有关。邹统钎等［10］发现旅游参与是构成旅游体验的先决条件，游客积极参与旅游活动能够增强游客旅游体验。

本文以新疆入境游客为研究对象，基于链式多重中介模型以新疆入境游客旅游参与和旅游体验为起点，目的地形象感知与游客满意度作为完全中介变量，探讨旅游参与和旅游体验对游客行为意向的间接影响。

一、概念界定与模型构建

（一）概念界定

1.旅游目的地形象。Frías D M等［11］和Gallarza M G等［12］56-78认为目的地形象是游客对目的地环境条件和真实情况的整体感知或印象。Milman A等［13］进一步提出目的地形象是游客观念、思想和意向的汇聚，也是其对旅游目的地体验的总体印象。此外，Embacher J等［14］指出目的地形象主要由认知形象与情感形象构成。其中，认知形象对应目的地相关属性，表现为游客获悉旅游目的地的信息；情感形象对应游客感受，表现为游客对旅游目的地是否满意的真实评价［15-16］。

2.旅游参与和旅游体验。旅游参与的概念源于顾客参与［17］。刘文波等［18］指出顾客参与是指顾客将自身的情感和精神，投入到其进行购物体验和消费服务的一系列活动过程中。同样，Haumann T等［19］认为顾客在参与活动时精力和态度的付出状况，能体现出顾客参与程度及参与能带给顾客愉快和幸福的感觉。因此，本文认为旅游参与是游客投入精力与态度在旅游目的地活动过程中，获得的与目的地形象密切相关的认知与情感。旅游参与是旅游体验的核心［8］5-9。旅游体验分为两种：一是游客观察或参与旅游地的整体环境或事件的过程；二是游客在旅游地进行旅游活动所形成的感受［20］。Graefe A R等［21］认为旅游体验是游客参与到旅游活动形成的感知与印象。

3.满意度和行为意向。Pizam A等［22］指出满意度是游客在到达旅游地前的期望与游客在目的地实际体验相比较后形成的愉快或失望的状态。Beard JG等［23］进一步强调若游客的实际体验大于旅游前的期许，则游客的满意感为“积极的”。王兆峰等［24］认为游客行为意向是游客在目的地旅游后会否考虑再次前往目的地或推荐他人到目的地旅游。李效男［25］也认为游客行为意向是游客对目的地的某种行为倾向，并且这种行为倾向受到游客对目的地形象感知的影响。

（二）模型构建

Brodie R J等［26］指出游客的旅游体验与游客参与度密切相关。游客在经历了真实的体验之后更容易进行个人主观评价。Chen H等［27］、Taheri B等［28］321-329指出游客对旅游目的地活动的高参与度或旅游目的地工作人员为游客提供优质的旅游服务，会影响游客的旅游体验。Beerli A等［29］表明游客在旅游地参与活动的程度会影响游客对旅游目的地形象的感知。同时，Martín-Santana JD等［30］13-25也认为游客在旅游地参与活动的程度，直接造成游客在旅行前对目的地形象的认知，有别于旅行后对目的地形象的认知。Higgins E T等［31］指出，消费者对消费活动的参与程度会影响消费者的满意度。

综上，本文提出假设：

H1：旅游参与正向影响旅游体验

H2：旅游参与正向影响认知形象

H3：旅游参与正向影响满意度

H4：旅游参与正向影响情感形象

Martín-Santana J D等［30］13-25和Suhartanto D［32］认为游客对旅游目的地先前的印象会随着游客参与和体验目的地活动而改变，从而形成更加具体和真实的旅游目的地形象感知。Smith W W等［33］也认为游客体验是改变游客对旅游目的地形象感知的重要因素。此外，Kim J H［34］856-870在台湾地区游客游访意愿的研究中证明了旅游体验与满意度之间存在正向关系。同样，Chen C F等［35］认为游客对旅游体验的质量感知直接影响游客满意度。

综上，本文提出假设：

H5：旅游体验正向影响认知形象

H6：旅游体验正向影响情感形象

H7：旅游体验正向影响满意度

Lai M Y等［36］指出旅游目的地形象感知对游客满意度有积极的影响。Oliver R等［37］认为游客在享受到旅游目的地工作人员提供的高质量服务后，所形成的积极情感状态影响其对旅游目的地的满意度。此外，张宏梅等［7］1129-1140以广西阳朔为例运用结构方程模型，在探索目的地形象对游客满意度的实证研究中表明，游客情感形象能够影响到游客满意度。

综上，本文提出假设：

H8：认知形象正向影响情感形象

H9：情感形象正向影响满意度

H10：认知形象正向影响满意度

张宏梅等［6］35-45在基于潜在消费者的本土化验证研究中表明，认知形象对游客行为意向有显著影响。郑鹏［38］认为情感形象体现游客对目的地的直接感受与真实评价，对游客行为意向有着重要影响。此外，胡抚生［39］在实证研究中表明，游客的满意度与行为意向存在正向关系，即游客对旅游目的地满意度越高，游客的重游意愿越强。

综上，本文提出假设：

H11：认知形象正向影响行为意向

H12：情感形象正向影响行为意向

H13：满意度正向影响行为意向

由此，本文概念模型构建如图1所示。

图1 概念模型

二、研究设计

（一）研究区概况

新疆维吾尔族自治区地处西北边陲，与哈萨克斯坦、巴基斯坦和阿富汗等多个国家相邻，全区面积约166万平方千米，约占全国陆地总面积的六分之一，是我国面积最大的省区。新疆拥有极为丰富的旅游资源和深厚的历史文化底蕴。截至2018年，全区有国家3A级及以上景区223家，5个城市被列为国家历史文化名城，6个村镇被列入中国历史文化名村名镇，17个村落被列入中国传统村落名录，中国少数民族特色村寨22个①新疆维吾尔自治区人民政府：《地理位置》，http：//www.xinjiang.gov.cn/xinjiang/dlwz/201912/602f468421c948 db961b47e4f672992a.shtml。

（二）问卷设计

问卷包括社会人口统计变量（性别、年龄、学历等），涉及的6个维度分别是认知形象（RZ）、情感形象（BI）、旅游参与（CY）、旅游体验（JL）、满意度（MY）和行为意向（CT），每个维度的测量项目采用语义差异量表和李克特7级量表评分（1=完全不同意，2=不同意，3=比较不同意，4=一般，5=比较同意，6=同意，7=完全同意）。旅游参与（CY）的4个测量项目参考Taheri B等［28］321-329依据研究区特征表示为“我在目的地聘请导游”“我在目的地查阅了相关文献和旅游指南”“我在目的地向工作人员寻求帮助”“我能参与到目的地的活动”；旅游体验（JL）的3个测量项目参考Kim JH［34］856-870依据研究区特征表示为“我很享受旅游过程”“我对旅游活动很感兴趣”“我很高兴有全新的旅游体验”；满意度（MY）的3个测量项目参考De Rojas C等［40］与Gallarza M G等［12］56-78依据研究区特征表示为“对到新疆旅行的决定满意”“在新疆旅游超过我的预期”“这种体验正是我需要的”；目的地认知形象（RZ）和情感形象（BI）的9个测量项目参考Baloglu S等［41］与Gallarza M G等［12］56-78依据研究区特征表示为“当地交通便利性”“纪念品很有特色”“公共服务设施完善”“当地物价水平较合理”“不愉悦”“不安”“不期待”“失望的”“烦躁的”；游客行为意向（CT）的4个测量项目参考Gallarza M G等［12］56-78依据研究区特征表示“会再次来新疆旅游”“愿意推荐他人来新疆旅游”“会向别人讲述新疆旅游地积极的一面”“其他人希望我提供旅游建议时，我会将新疆旅游地推荐给他”。

（三）数据收集

本文以新疆入境游客为研究对象，通过问卷调查的方式收集数据，收集时间为2019年7月至2019年11月。这段时间被认为是新疆地区旅游旺季。数据收集地区为新疆A级及以上旅游景区、机场等地。调查问卷的有效份数为541份，满足样本量要求（见表1）。

表1 被调查者人口统计学特征

表1（续）

表1（续）

（四）数据分析

1.量表信度和效度检验。本文测量模型有6个维度，分别为由23个测量项目组成。研究中测量指标（MY1）因子载荷系数略小于0.6，其余指标因子载荷系数均大于0.6，表明6个维度可以有效被各测量指标反映；Cronbach'sα值均大于标准值0.7，表明单个维度内各测量题目的内部一致性较好；组合信度（CR）值分别大于标准值0.7，平均方差抽取量（AVE）值除测量指标（MY）略小于0.5外，其余指标均大于0.5，表明本模型的收敛效度较好（见表2）。依据Fornell C等［42］建议，本研究各构面AVE的开平方值大于其余构面间的相关系数，因此构面间具有良好的区别效度（见表3）。

表2 信度与效度检验

表3 区别效度检验

2.模型拟合度检验。利用AMOS24.0软件对模型拟合度进行检验，检验结果χ2/df=2.618，介于1～3；SRMR＜0.080，RMSEA＜0.080；GFI，AGFI，IFI，CFI和TLI都在0.900以上，表明研究模型具有较好的拟合度（见表4）。

表4 模型拟合度检验

3.假设检验。通过对假设进行实证分析（见表5），结果为H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12与H13所对应的标准化系数分别为0.312、0.571、0.243、0.189、0.186、0.319、0.251、0.214、0.167、0.373、0.108、0.519、0.210。

表5 研究假设检验结果

4.中介效应检验。结合假设检验的分析结果，本文中介效应属于完全中介效应（见表6）。在运用Amos 24.0软件、Bootstrapping样本量执行1 000次抽取、95%置信区间的设定条件下，对新疆入境游客的旅游体验、认知形象、情感形象、满意度中介效果进行显著性检验。通过对表6中2～7和9～14这十二条路径进行中介效应检验，结果表明置信区间都没有包含0，说明旅游体验（JL）、认知形象（RZ）、情感形象（BI）和满意度（MY）在旅游参与（CY）和行为意向（CT）关系中具有中介作用。而1和8两条路径中介效应并不显著，原因是假设H11不成立，即新疆入境游客对新疆旅游产品的特色、消费价格和公共服务设施等认知评价的高低不会改变新疆入境游客的行为意向，但新疆入境游客对旅游地的认知形象会影响到游客的情感形象与满意度，从而间接影响新疆入境游客行为意向。此研究结论与张宏梅等［6］35-45实证研究结论一致。

表6 中介效应检验

三、结论与启示

（一）研究结论

1.新疆入境游客旅游参与对旅游体验、目的地形象感知、游客满意度有显著的正向影响。同时，旅游体验是旅游参与对目的地形象感知、游客满意度的中介变量，表现为新疆入境游客参与目的地活动的程度越高，游客体验的感知效果越好，游客满意度也越高。

2.新疆入境游客旅游体验对目的地形象感知、满意度有显著的正向影响。新疆入境游客的旅游参与和旅游体验以目的地认知形象、情感形象与满意度作为中介变量，正向影响游客行为意向，表现为新疆入境游客的参与程度越高及体验感知越好，则新疆入境游客重游此地和推荐他人到此地旅游的意向越强。

3.新疆入境游客的认知形象对情感形象有显著的正向影响，情感形象正向显著影响游客满意度与行为意向。满意度是目的地形象感知对行为意向的中介变量，因此，目的地形象能够通过满意度间接影响新疆入境游客的行为意向，表现为新疆入境游客对目的地形象感知越好及满意度越高，则重游意愿与推荐他人前来旅游的意愿越强烈。

（二）研究启示

1.良好的旅游目的地形象能够提高新疆旅游的竞争力、游客的满意度及行为意向。新疆入境游客将新疆旅游目的地视为集历史背景、特色文化和购物娱乐为一体的旅游地。因此，目的地管理者需要丰富新疆的物质文化内涵，注重保护自然环境与人文景观；同时，管理人员还应提高酒店服务及配套设施质量，以此提升游客对新疆旅游的形象感知。旅游体验是影响入境游客对新疆旅游目的地行为意向的重要因素。目的地管理者要为游客增设有意义的体验项目，增加游客的体验感，提升游客满意度与游客行为意向。

2.推进新疆旅游高质量发展，政府应做好顶层设计，发挥主导作用，重视新疆地区旅游目的地体系建设与基础设施建设，深入挖掘与整合新疆旅游目的地资源与旅游要素，积极开发景区、旅游业态与旅游项目，凸显新疆旅游地文化特色；同时，需要进行合理的旅游地市场定位，打造独具特色、主题鲜明的旅游产品，为旅游地吸引大量游客。

3.当前，正处于常态化疫情防控时期，国内疫情呈现出零星暴发的弱疫情态势，而境外疫情发展状况不容乐观，对入境旅游业发展带来挑战与压力。因此，需要拓宽旅游业的发展边界，打破行业壁垒，实现旅游业与关联产业的融合发展。例如，推进旅游业与科学技术产业结合，形成“旅游+科技”的旅游新业态，推进旅游数字化发展，加快云旅游、云游览和云直播等业务的开发，缓解新冠肺炎疫情对旅游业的冲击。