佛山传统陶瓷业文化IP 的打造

林志晖 陈鸣 冼颖娴 程莉莎

广东培正学院

一、佛山陶瓷业发展现状

（一）产业配套体系完善

佛山陶瓷历史悠久，是佛山的传统产业之一。自改革开放以来，佛山陶瓷开始了大规模的产品结构调整，经过多年的努力发展，佛山陶瓷已经形成了完善的产业配套体系。佛山陶瓷产区现有陶瓷企业350 多家，生产线达1200 多条。年均出口金额超20 亿美元，约占全国陶瓷出口额的70%。陶瓷年均产量约10 多亿平方米，年均产值近1 千亿元，占国内总产值30%左右。其中保留60 多家佛山本地的知名陶瓷品牌，300 多条生产线，超过10 万从业人员，形成了生产、加工、化工喷涂、包装和运输等一条完整的产业链。目前，佛山陶瓷产业在各方面均走在全国前列。

（二）品牌间出口竞争激烈

随着产业配套体系的完善，佛山陶瓷业已经有了一个比较成熟的发展架构和发展规模。在这样的大环境下，自然形成了一大批知名企业和著名品牌。蒙娜丽莎、东鹏、新中源等大批知名陶瓷企业品牌家喻户晓。然而在国际陶瓷贸易中，我国一直处于不利地位，原因在于我国陶瓷的高产低质。

佛山陶瓷品牌间为争夺国际市场，主要出口价格低廉的中低端产品，导致产品普遍出现同质化现象，千篇一律的产品更使品牌间陷入恶性竞争的现象。而出口价格低廉、产品附加值低的陶瓷产品使佛山陶瓷极度容易陷入反倾销风波，遭受国际市场的打压。由此可知，寻找文化自信理念下陶瓷文化的国际化传播路径，打造出有中国特色的文化IP，制作出产品附加值高的陶瓷产品，佛山陶瓷企业才能在整个行业中获得更大的价值。

（三）具有较高的技术水平

专利数量能够很好地反映一个企业的生产技术水平。世界陶瓷装备专利数量上，截至2018 年12 月，中国陶瓷专利数量达22187 件，稳居世界第一，日本11087 件排名第二、德国5645 件排名第三。其中，广东陶瓷的专利申请9816 件，超过全国陶瓷专利申请数量的40%，而广东的专利申请集中于佛山地区，表明佛山陶瓷制作具有一定的技术水平。然而在专利输出上，中国陶企却只有6%左右输出到国外，远低于陶瓷专利输出率排名第一的日本(约25%)。陶瓷产业转型升级即要从技术低输出的局面扭转成技术高输出的局面。

二、佛山陶瓷业现存问题分析

在陶瓷行业高端化的市场大潮中，纷纷扰扰中也有不和谐的景象，很多陶瓷产品价值与市场需求出现背离，不断有企业折戟沉沙，通过调查分析主要有以下问题：

（一）陶瓷产品国民认知度不高，产品竞争优势不明显

对于消费者来说，陶瓷产品无论是从原材料到设计都了解不多，瓷砖厚重才实在、白坯瓷砖更高档、产品设计只是外观设计、产品越薄越好等等固化形象更是需要重新定义。以瓷砖为例，它属于低关注度产品，消费者往往不会在没有装修项目的情况下关注瓷砖品牌，潜在消费者则可能会受到一些相关信息的影响，比如一些电视广告或一组漂亮的图片而形成先入为主的品牌印象，或者在选材前集中关注瓷砖信息，这就是瓷砖产品集中式、爆发式的消费特征，也是大部分陶瓷产品的消费特征。同时，消费者在选择陶瓷品牌方面往往区别于自身预算和品牌本身的影响力、口碑、定位和档次，而陶瓷产品对于消费者来说大同小异，产品本身竞争优势不明显。由此可知国民对陶瓷产品的认知往往以品牌形象为主而非产品本身。

（二）陶瓷企业创新方向有偏差，企业创新动力仍不足

米兰作为一个艺术之都，其陶瓷产品亦是展现出了其对意大利的文化传承。在其陶瓷产业中，既有知名奢侈品牌的跨界、非常成熟的行业风向的引导，亦有艺术理念性的创作区域，呈现出来的是一个非常联动的系统。而四十年的产业发展，我国陶瓷企业更多学到的是国外工业技术层面的内容。在过去，陶瓷产业注重技术层面的创新，工艺有很大的改进，但由于创新能力弱，佛山陶瓷存在大而不强的问题。如今，在佛山陶瓷产业完善的体系和较高技术水平的背景下，佛山陶瓷一直在尝试与设计师、艺术家之间的链接，从产品的设计到整体形象的设计，一些陶瓷企业试图赋予品牌更多的内涵和审美的价值。然而仍然缺少系统的审美导向引领，使得各陶瓷品牌在大同小异的产品竞争中逐渐迷失方向。

三、三个思路打造佛山陶瓷文化IP

在我国陶瓷企业探索陶瓷创新的道路上，尺寸越来越大、功能越来越多样、色彩越来越潮流、花纹越来越自然等紧跟国际化审美趋势的设计层出不穷，却看不到我国陶瓷产业的精神内涵，看不到其输出的价值观，也就无法获得消费者的文化认同感，使得国内外消费者对我国陶瓷企业的品牌识别难度大。因此，佛山陶瓷必须塑造一个具有中国深沉文化底蕴的IP，从而让陶瓷文化源远流长，让佛山陶瓷企业乃至全国的陶瓷产业迸发出强大的生命力。

（一）IP 定位

为佛山陶瓷打造文化IP 的目的在于弘扬中国文化、传承中华经典，为陶瓷企业注入新力量，从而取得更大突破。因此，新型陶瓷文化ip 打造的重点必须放在将品牌与当地文化相互交融从而获得消费者文化认同感。在当今中国，陶瓷的消费市场已经从单一功能需求的大众化时代进入了价值取向各异的小众化时代，人们讲究的不再只是陶瓷产品的实用性，更在于其美观性乃至其内含的文化底蕴，从而体现出使用者的文化程度。消费者对陶瓷产品的需求，已然上升到了文化需求的阶段。如今陶瓷品牌众多，消费者很难辨别，具有深层文化底蕴和明确价值取向的品牌必然能够脱颖而出，赢得消费者的文化认同感。

（二）IP 塑造

1.走可持续发展道路

目前许多高端产品已不是生产真正奢侈的商品，而是在优化成本的同时，质量能继续保持上乘。可持续发展是我国近年来确定的一个对经济和社会发展的基本要求，故企业在塑造IP 形象时，以可持续发展战略为亮点，在陶瓷的选材和工艺方面，选用更为环保的方式，并将这种方式巧妙地附加到品牌吉祥物身上，从而达到预期的宣传效果。陶瓷行业要实现可持续发展、低碳发展，重视陶瓷产业链中的研发、采购、生产和营销中的任意一环是难以持续发展的，需要企业立足于产品本身的价值，准确定位，革新整体的商业化运作，聚焦高质量发展，重视IP 建设，做大做强IP 才能保持品牌的生命力。

2.底蕴与IP 形象融合

以佛山闻名中内外的石湾公仔为例，产生于商业流通活跃、日用陶高度发展的基础上，其粗犷、质朴、率真的造型让人印象深刻，最大的特点就是其鲜明的区域性和独特的地方性。从明代发展至今，石湾公仔已经形成了一套自己的风格。随着越来越多年轻陶艺家对陶瓷创作的热情追求，他们给石湾公仔注入了许多现代元素，以寻求新的突破，这对佛山陶瓷企业来说是一个契机。佛山陶瓷企业可以以此为参考，将石湾公仔的古现代元素相融合，打造出一个既有文化原型，又有发展空间的新型陶瓷文化IP，让佛山传统陶瓷长盛不衰。

3.赋予文化理念增加IP 认同感

宣传文化陶瓷，首先要让消费者了解其文化内涵，可以通过在产品设计中融入历史故事，在产品推广中展示演变过程等方式，让消费者以一个后人的身份，感受中国陶瓷及陶瓷制造产业的兴衰发展，看到文化陶瓷企业的价值观，油然而生出民族自豪感和历史使命感，从而在另一方面塑造和推广了IP 形象。其次要用一种合时合宜的方式引导当代人去接触传统文化并学习发扬传统文化。作为传统文化的产物，陶瓷似乎难以在年轻市场中掀起千层浪，但复古的浪潮接连不断，年轻人也越来越关注本国文化产品，说明陶瓷在新生一代中仍然有市场。结合李宁、鸿星尔克等的案例，具有国家精神和文化底蕴的品牌力量可见一斑。因此陶瓷厂家更应不断创新产品，结合IP 打造的宣传效果，让中华文化经久不衰，体现出其强大的生命力。

（三）IP 推广

1.借助新媒体

首先是优化新媒体平台的推广，借助当下热门的新媒体平台如抖音、快手等进行推广。对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化，分析掌握网民的搜索习惯，针对关键词筛选出相关联的话题进行产品推广，例如最近“沉浸式”话题热点攀升，企业可布置沉浸式艺术展，强调人性化设计，充分了解和分析顾客心理，使产品展示与陈列与消费者产生高度情感化，激发购买欲望。同时也需要行业内全方位的协作与配合，需要企业、政府和行业协会共同引导，从标准制订、政策宣导和市场营销方面进行广泛宣传，尤其是各企业的销售队伍，作为文化的传播者，应从正面传播和宣导产品。

2.完善数据库

配合企业的战略目标，制定品牌软文内容的方案，选取有影响力的网络宣传平台来发布。其次需要完善信息平台，根据企业营销区域制定有针对性的推广方案，整理收集新老客户和竞争对手等信息。建立客户信息，定期整合客户需求，实时跟进消费者状态，做好售后服务。例如推广的访问量、浏览量、发布量、点击量和转发量等数据，利用好媒介评价，互动内容多，频次高，覆盖人群越多则显示推广效果好，针对云推广效果进行总结评估，适时调整推广方案。

四、未来展望

佛山陶瓷产业作为佛山的支柱产业，潜力巨大。随着中国互联网时代的不断推进和佛山经济的繁荣发展，一个大IP不仅能够支撑起一个陶瓷企业的兴旺，甚至能为整个产业的繁荣添砖加瓦。在文创产业与实体经济深度融合的大潮中，通过企业、政府和行业协会共同引导，IP 将进一步成为产业融合的“酵母”，与农业、制造业、服务业进一步结合，形成“IP +产业”的新模式。佛山陶瓷产业作为中国一个根深蒂固的传统产业，对其进行创新具有非常典型的示范作用。做好佛山传统陶瓷文化IP 的打造，对传承中华文化和强化中国传统产业有重大意义，构建属于当代中国的文化符号。