数字阅读对传统出版业消极影响的消解路径

2021-08-31张庆旺

河北画报 2021年16期

张庆旺

石油工业出版社有限公司总编室

2019 年，我国数字阅读市场规模达到204.8 亿，数字阅读拥有高达7.4 亿的用户。数字阅读作为将数字技术应用于载体和内容的阅读方式，经过近三十年的完善和转型，已经进入了高速发展阶段。传统出版行业在产品生产和流通方面也因数字阅读的普及而受到强烈冲击，采用编辑、印刷到发行的原始流程已经无法与数字阅读形成竞争。经过不断探索和对思路转变的尝试，传统出版行业在把握数字阅读的发展脉络基础上，逐渐适应互联网时代的市场现状，重构了读者、作者与出版商之间的既定合作模式，开辟出了行业新路。

一、数字阅读的范畴

数字阅读是指数字内容和方式的数字化，其颠覆了原有阅读方式的内涵与外延，这种颠覆不仅表现在运用手机、电脑和电子阅读器等阅读媒介，更多是体现在其对读者阅读行为的影响，可以将数字阅读理解为读者借助数字化媒介获取和解读数字化出版物的信息过程。从信息传播和交流的角度看，数字阅读行为反映了读者对互联网技术普及的肯定。

（一）数字阅读的优势

与传统阅读方式相比，数字阅读的时效性更强，并且内容呈现多样化。例如微信公众号的文章大多篇幅凝练且更新速度快，符合当代快节奏生活状态下读者利用工作空闲时间阅读的需求。

阅读纸质图书属于读者的单向活动，而数字阅读的互动特性体现在读者可以感受到双向交流的服务。互联网使得许多在传统出版时代不可能参与到社会知识生产体系的普罗大众成为知识的贡献者[1]，豆瓣等数字阅读平台具有在线反馈读者感受的功能，作者也可以基于了解读者的阅读需求创作更优质的作品。

（二）数字阅读的劣势

以数字阅读为代表的非线性阅读的明显特征之一，就是方便读者可以根据自我的想法和情感取向决定阅读文章的顺序，这就使读者的注意力难以固定在一定范围内。在众多阅读平台上栏目与广告的双重视觉冲击下，读者所阅读的内容是具有离散性的。

数字阅读不利于读者深度阅读。阅读是一种沉浸式的思维认知活动，是一种长时间的积累过程[2]，以期达到人类丰富自我内涵的目的。但快餐式的数字化阅读特性使读者脱离了思考过程，在一定程度上把读者带入了一种非正常的阅读节奏。以网站信息为例，网络媒体为赚取更多利润和流量，使网页在短时间内实时刷新，人们对信息的处理能力已经超出了所承受的信息量。

三、数字阅读的原动力

随着电子阅读器和手机的广泛普及和媒体智能的迅速发展，数字阅读以传统阅读方式无法比拟的速度涌入市场。市场化的盈利需求与读者阅读要求的提升，也为数字阅读提供了良好的发展契机。[2]

（一）出版媒介的变迁

由于阅读是伴随符号和载体产生的，所以阅读行为也会由于媒介的更迭而改变，数字阅读行为就是随着出版媒介的变迁而发展的。

网络技术高效地普及和共享互动的特征推动了人们转变了原有的阅读方式，人们获取信息的途径逐渐多样化，读者在广播、电视直至网络等媒体不断变革的刺激下，产生了全新的阅读理念，有了全媒体接触的新感受，逐渐转移了对传统纸媒的注意力。[3]

（二）阅读基本诉求多样化

在当代，人们工作节奏、生活习惯和娱乐偏好等方面的变化是导致阅读方式转变的直接原因。书写习惯的丢失，对使用智能化终端进行沟通的肯定，实际从侧面反映出了大众追求趣味性和时效性的消费追求。读者阅读需求的多元本质是大众体验要求的提升，传统阅读方式使读者只能被动地接受信息，而当读者处于消费者的位置，用户更希望能主动参与阅读。数字阅读符合了读者的互动需求，用户可以对自己所阅读的内容进行详细评论并以转载的形式进行分享，为其他读者提供参考和意见，既具有时效性，又弥补了数字阅读专业性弱化的空缺。[4]

（三）时代背景的推动

时代的更替意味着大众的道德思维、价值取向以及生活方式都会发生变化。出版进入知识服务时代以来，数字阅读颠覆了原本单向的阅读方式，将线性阅读扩展为群体化阅读方式。这种阅读形式将机构与社会群体联系在一起，提升了大众对阅读认同、兴趣取向以及身份肯定的社会关系的满足感，成为了读者阅读的新增诉求。读者的认同很快使数字阅读成为一种惯性的阅读和消费行为，快捷的生产流程和丰富的营销手段也体现了数字阅读市场的光明前景，吸引了大量投资商涌入。

三、数字阅读对传统出版业消极影响的分析

数字阅读为读者提供了多种选择的阅读方式和更丰富的获取手段，使传统出版长久塑造的阅读习惯迅速瓦解，受众群体被分流，生存空间也遭遇了挤压。具有广阔发展前景的数字化阅读给予传统出版行业的消极影响已经成为客观事实。

（一）竞争压力骤增

传统出版企业的核心优势是书号和资金。书号由我国新闻出版总署分配给各个出版社，属于垄断性资源，可以有效地将外部行业排除在图书行业之外。不过随着数字技术的发展，传统出版业的印刷和实体物流环节濒临“淘汰”，策划、编辑等原本被视为核心的出版环节在知识服务模式中被重新定义，出版知识服务商更加重视知识采集、知识组织、知识表达等全新环节。网络文学等数字阅读形式规避了书号要求，为作者提供了分享个人作品和拓宽知名度的途径，对书号的把控已经不再是传统出版业的竞争优势。

（二）出版人才的迁徙

数字阅读的出版平台缩减了出版过程，降低了作者门槛，提升了数字出版从业者的效率。数字阅读发展到当代，相比代表着精英内容的传统纸质书，文学创作者在阅读和写作门槛较低的网络上寻找到了一片发挥自我才能的新天地。

传统出版工作涉及图书编辑和图书装帧设计等生产部分和营销等商品流通部分，即生产和发行一本书的过程都复杂且繁琐。为了迎合数字融媒的大背景，坚强生存的纸媒也都相继开创了网站和公众号。其中，编辑除了要处理信息，还要不断强化自身素质，以应对数字阅读的挑战，而对传统出版行业领导层的考验则是更为全面的决策和提升精细化管理的能力。传统出版从业者除了转换工作职能，还承受着相对新媒体待遇过低的双重压力。因此，不少传统出版行业的工作者迁移到具有良好发展前景的互联网行业也成为了常见的现象。

（三）市场需求层次提升

在新媒体时代，内容的精致性是吸引用户的关键。传统出版工作者往往存在着固有的思维方法，在采集信息、分析读者行为、应用数字技术和出版物营销上的编辑出版新要求还存在许多盲区。例如传统出版编辑的选题策划环节往往以工作经验和基本流程为基础，缺乏对读者接受程度的预测，细分市场的能力相对薄弱。传统出版公司对产品读者准确定位的能力不足，传播渠道和技术开发又无法与多元的数字阅读相竞争，逐渐就会被市场淘汰。

自2006 年“全民阅读”的活动开展以来，中宣部、新闻出版总署等部门倡导数字媒体行业开展阅读主题活动，许多地区陆续利用微博等网络平台推广全民阅读。

政府的引导和各城市的响应，使许多人越来越深刻地意识到了阅读的重要性。阅读不仅是国家的重要导向，同时也成为了社会成员的新需求。就现状而言，绝大多数的数字阅读活动建立在社交媒体、资讯网站、文学网站和阅读App平台上，为推广阅读起到了关键作用。

四、传统出版业应对冲击的消解路径

数字阅读的迅猛浪潮，虽然给传统出版业造成了不小的冲击，但也为传统出版行业格局的发展提供了新的方向。目前已经有出版集团在巩固自身优势的基础上，带领传统出版行业把握新态势，不断培育传统内容的行业竞争力，寻找突破体制局限的道路，在保证稳固的利润增长点的同时开拓创新业务。

（一）转变思想理念

近几年，具有雄厚资金、文化底蕴和强大品牌号召力的出版集团已经成为新经营理念的行业引领者。凤凰出版传媒集团在其他传统出版企业因数字阅读冲击而不断挣扎时，已经开始增强数据意识和用户思维，通过收购学科网和网游公司，开发动漫品牌，与最大纸业跨国公司签署合作协议等方式，实现了延伸产业规模，丰富业务层级的目的。

为了完善多渠道的销售模式，出版从业人员也应当以更加宏观的视角审视出版行业发展的规模和道路。转变公司内部的理念和氛围。甚至解决薪资问题，都是让更多择业者选择出版业的关键。只有保证出版行业整体的稳步发展，才能提升出版从业人员的职业安全感，对职业前景有更多期待。

（二）数字化转型

传统出版业近年的历程说明，技术不是行业发展的障碍，拥有着学者、译者和专业书评者等人际资源的传统出版企业已经将数字技术与自身资源结合，探索出了迎合用户需求的业务。数字化出版就是指作者利用数字出版平台编辑和排版技术，将编排后的作品登载在互联网或者移动客户端的传播方式，该传播方式实现了数字阅读与传统出版方式相融合。出版机构成为网络平台重要的内容提供商，其数量、结构和服务能力的提升，直接带动了用户价值的提升。声音像等媒介融合为同一素材多渠道传播提供了可能，出版产品传播方式的多样化会带动出版企业的规模化发展，从而提升出版企业的范围经济。

（三）巩固自身优势

传统出版行业社应该更加清晰地认识到自身的定位，最突出的优势在于掌握教育和学术类的资源，编写、校对、出版和发行的经验已经十分成熟，并且审查标准严格，具有可信度。所以对于经典的、学术性强的文学作品，读者还是倾向于纸质阅读。同时，视觉感受是传统出版行业可把控的另一个特性，编辑如果充分更新设计理念，根据受众的多样需求开拓设计空间，就会将图书内容进行创造性升值，拥有与数字阅读截然相反的优势。