基于地域文化视角下沈阳老字号品牌文化发展策略研究

杨君君 马丞娟 宁静

沈阳城市建设学院

沈阳作为一个极具地域文化特征的城市，鲜明的地域文化元素代表着沈阳人民的精神动力，有效体现了东北群众的奔放、朴实，又融合不同的地域文化元素。按照地域文化的差异性、不可替代性、文化性、传承性、渗透性等诸多方面显著特征[1]，我们可以从沈阳地域文化找到特色的典型代表，比如早期的新乐文化，2000 余年的建筑史文化，诞生于沈阳的旗袍文化，具有代表性《盛京赋》文化[2]，更有沈阳与《红楼梦》的文化深厚渊源，还有努尔哈赤迁都后兴修沈阳宫殿，无不呈现出沈阳地域文化的鲜明特征。

品牌是一种符号、标记、名称、设计、载体或者是他们的组合，主要目的就是让社会群体有效辨析老字号的产业、商品或者服务，兼具社会价值、文化价值及商业价值属性[3]。具体而言，沈阳老字号品牌文化发展必须依托地域文化的有益因子，提升品牌文化的地域和价值内涵，全面提升沈阳的“软实力”，同时，充分挖掘、提炼和重塑沈阳老字号品牌文化有助于在同质化的品牌文化行业竞争中占得先机，因此，如何将地域文化和沈阳老字号品牌文化的有机融合是当前值得深入研究的课题。

一、沈阳老字号品牌文化的基本情况概述

2008 年，沈阳政府为传承和保护非物质文化遗产，全面开展老字号品牌的认定工作。首批的36 家老字号品牌，主要包括我们耳熟能详的萃华金店、鹿鸣春饭店、老边饺子、雪花啤酒、天江老龙口的一些品牌，分布在餐饮、零售、服务等行业，且大部分均有着超过百年的地域文化历史[4]。见证了沈阳市的社会经济发展历程，并逐渐成为沈阳市的“代名词”，因此，如何保护和传承沈阳老字号品牌文化产业是当前关注的重点。当然不光要将重点放在传承上，还要重点聚焦“创新”，积极整合诸多文化元素，打造符合时代发展潮流的品牌文化，显著提升沈阳市在全国乃至全世界知名度才是我们的终极目标。

二、沈阳老字号品牌文化发展面临困境

（一）品牌文化的观念淡化

所谓“品牌文化”，就是地域文化特质在品牌建设过程中沉淀形成的一种文化现象，最大程度满足产业的利益、社会群体的情感归属及非物质文化遗产的传承等需求[5]。对于沈阳老字号品牌文化而言，不再是简单意义上一种商业行为，更是沈阳地域文化记忆和底蕴。然而，在科学技术的不断更新迭代和多元文化冲击下，沈阳老字号品牌文化发展正面临前所未有的挑战，部分消费群体普遍认为沈阳老字号是保守、过时的传统文化，导致精湛的传统技艺、商品、文化等元素逐渐被淡化，这一现象随着时代变迁愈发凸显。此外，通过调研发现，沈阳老字号企业过度追求经济效益，而严重忽视了文化内涵及价值，导致老字号在生产加工、宣传营销等方面对品牌文化的认知不够。当然，部分老字号逐渐意识到品牌文化的重要性，但是品牌文化建设力度不够，产品文化同质化问题较为明显，并未形成独具一格的品牌文化。

（二）品牌文化内容不充实

现阶段，在发展过程中，沈阳老字号品牌文化内容在整体上出现匮乏的业态。首先，通过对首批的36 家老字号可以看出，主要集中在鹿鸣春饭店、老边饺子馨香包子铺、宝发园名菜馆等服务餐饮行业，品牌文化内容过于集中化，也就是“同质化”、“相似化”问题长期存在；其次，沈阳老字号品牌文化在发展过程中并未按照由表及里、以点带面的文化发展思路，导致品牌文化内容杂乱且不够广泛。具体而言，沈阳老字号品牌文化在发展过程中表面化、形式化问题致使品牌文化内容在广度和深度上匮乏，归根结底在于无法有效提炼出沈阳地域文化的有益因子，挖掘力度不足。最后，之所以被称为“老字号品牌”，本质上要凸显出与其他文化产业或产品的显著差异性，充分提升老字号品牌的文化属性。但是，沈阳部分企业过渡模仿其他品牌文化，在宣传方式、传播途径及营销策略上存在不足，导致品牌文化知名度无法明显提升。

（三）融资渠道有待拓宽

经调查可知，当前沈阳省政府在文化产业进行了政策倾斜和资金投入，老字号品牌文化发展取得了长足成效，但与部分先进地区相比还存在不小差距。因此，需要立足于现状，积极整合诸多社会资源，拓展老字号品牌文化产业的融资渠道，深度挖掘沈阳地域文化资源，坚持以社会群体的个性化需求为动向，助力老字号品牌促进沈阳经济和文化实力的提升。

三、基于地域文化视角下沈阳老字号品牌文化发展策略研究

（一）融入“文化+”发展理念，沈阳老字号品牌与地域文化协同发展

沈阳拥有鲜明的地域文化特征，主要包含了历史遗存、自然环境、传统节日、建筑、服装、宗教、习俗等不同业态形式，折射出了独特的人文景观和文化内涵，是此区域精神财富、社会财富及物质财富的综合，沈阳地域文化中的典型代表－清帝乾隆《盛京赋》，显著提升了沈阳市的文化地位，切实推动传统文化的交流和传承。要想保证沈阳老字号品牌的可持续发展，积极融合“文化+”发展理念，充分保证沈阳老字号品牌与地域文化的双向驱动。譬如，沈阳老字号品牌文化可与文旅产业、城市宣传片、传统文化节日、动画影视行业、文化创意产业或数字艺术行业等深度融合，在此基础上，充分发挥地域文化的显著优势，为助推老字号品牌文化的高质量发展创造有利契机。这样有利于老字号品牌文化的高速发展，可反哺于地域文化发展。

（二）融入“互联网+”发展理念，拓展沈阳老字号品牌文化宣传传播途径

首先，随着互联网信息化技术不断更新迭代，结合沈阳鲜明的地域文化特征助力的老字号品牌发展时，已由传统的被动型消费转变为消费主导型，消费群体的主要作用更加凸显，这也直接说明了消费群体对于“用脚投票”作用性更大。具体而言，随着社会群体对沈阳老字号品牌文化的关注不断增强，产生的庞大的数据量使得我们更加深入了解消费群体的个性化需求，在此基础上，老字号品牌要针对性不同消费群体进行个性化精准宣传，比如可以借助微博、短视频、微信、App等多媒体技术，拓展沈阳老字号品牌文化宣传传播途径，这种方式也更加符合时代的发展潮流。

其次，沈阳市老字号品牌文化具有极强的文化内涵，但是受多方面因素制约，严重制约着对其的宣传和传播，加之部分消费群体对多媒体的宣传方式认可度不高，因此，在充分利用互联网信息化技术的基础上还可以直接采取较为直观的老字号实体店铺的开设。通过调研发现，部分消费群体比较倾向于去老字号品牌店采购产品或享受服务，归根结底在于消费群体认为实体店的商品更加贴近于生活，且具有更强的真实性，同时能够在购买过程中了解老字号品牌文化的历史背景和文化内涵。

（三）融入“多元化+”发展理念，促进沈阳老字号品牌文化鲜明化

新时代背景下，要想保证沈阳地域文化与老字号品牌文化的协同发展，促进文化产业的转型升级，必须融入“多元化+”发展理念，具体而言就是遵循文化性、经济性、差异性。首先，对于文化性而言，若想保证老字号品牌文化产业的转型升级，在发展过程中必须重点聚焦沈阳地域文化的鲜明元素，凸显“文化性”，这是沈阳老字号品牌文化首先要考虑的问题，最大程度上防止沈阳老字号品牌在实践过程中过于重视经济属性，导致没有文化内涵，过于空洞，从而导致品牌价值无法有效凸显出来。其次，从经济性角度分析。随着文化产业领域的竞争愈发激烈，对沈阳老字号品牌文化提出了更高要求，在满足文化性的基础上，还要符合产业的经济属性。保证沈阳老字号品牌能够第一时间聚焦消费群体的目光，最大程度满足多元化需求，提升经济属性。因此，必须添加地域文化元素，保证沈阳老字号品牌与地域文化协同发展。最后，从差异性角度进行分析。在沈阳老字号品牌文化发展过程中，要想使得商品或产品显得更加特别化，也就是防止同质化，应该遵循差异化理念。采取不同发展措施，全面整合相关优势资源，并将其融合到发展全过程，潜移默化地让消费群体认识到沈阳老字号品牌文化与众不同，全面激发消费群体的兴趣，从本质上达成产品营销的目的，促进沈阳老字号品牌文化产业的高质量发展。

（四）融入“投资+”发展理念，拓展沈阳老字号品牌文化产业融资渠道

沈阳要想建立知名的老字号文化品牌必须有雄厚的资金作为支撑，而当前沈阳老字号品牌的经济效益相比于发达地区相对滞后，在发展老字号品牌文化时定会面临着巨大的资金压力去建设及完善相关产业基础设施。因此，必须多措并举，多种渠道去解决资金问题，积极引进社会资本，创新投资机制，切实推进沈阳老字号品牌文化产业不同主体全方位参与。从政府宏观层面进行分析，必须要加强对沈阳老字号品牌文化的投资力度和招商力度，建立专项资金进行项目发展，积极拓展沈阳老字号品牌文化融资渠道，出台更多优惠的政策。从社会层面进行分析，依托本地区的金融机构的显著优势，为大力发展沈阳老字号品牌文化发展提供金融服务，使得当地企业可通过金融支持、信托抵押等方式筹措资金，从而为沈阳沈阳老字号品牌文化发展创造有利契机。此外，沈阳老字号品牌文化的高质量发展必须依托市场经济机制的正确引导，同时需要强大的市场环境作为支持，提升沈阳老字号品牌文化的经济效能和可持续发展。在此基础上，促进沈阳老字号品牌文化资源要素的合理化配置，促进沈阳老字号品牌文化产品的高效流通，构建科学的产业空间布局。

四、结语

综上，沈阳一座超过2300 余年历史的文化拥有历史遗存、自然环境、传统节日、建筑、服装、宗教、习俗等诸多方面地域文化。在这样历史背景下，沈阳市孕育着服务老字号的传统文化，在经过历史长河洗礼后和地域文化的沉淀，逐渐形成了沈阳地域文化特征的老字号品牌文化体系，全面彰显着沈阳市的文化底蕴。鉴于此，针对当前沈阳老字号品牌文化产业正面临着转型升级的困境，本文以地域文化为视角下，系统解读沈阳老字号品牌文化发展过程中面临的困境，以此为契机，提出具体的应对策略，主要探寻提取沈阳老字号品牌文化的价值所在，同时，寻找其高质量发展的优化途径，最终达成沈阳经济可持续发展的价值目标。