智能包装设计要素对包装市场环境的影响研究

摘要：目的—明确智能包装的概念，归纳智能包装设计的原则，从实用性角度进行探讨，将智能包装设计要素扩展到传统包装设计中，对智能包装市场进行分析，主要从设计层面、功能层面、营销层面进行，再从三个时代的消费者进行调查，分析智能包装设计要素对智能包装市场在不同时代消费者中的差异性。方法—參考国内外文献，进行线上和线下的事例分析，并用归纳方式提出问题，用问卷调查法，通过SPSS进行数据分析。结果—根据数据分析结果，得出不同时代的消费者以及性别的不同对设计层面、功能层面、营销层面都有不同的需求，在差异性中可以准确进行品牌定位，以此提升消费者对品牌的信赖度和满意度。结论—制定消费者的消费行为可信赖的品质指标，对未来的智能包装设计提出指导性的方向。

关键词：智能包装；消费者；市场环境

中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 07-0063-05

Research On the Influence of Intelligent Packaging Design Factors on Packaging Market Environment

LUO Shuang-shuang（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective to clarify the concept of intelligent packaging， induce the principles of intelligent packaging design， discuss from the angle of practicality， and extend the elements of intelligent packaging design to the traditional packaging design to analyze the intelligent packaging market， mainly from the design level， functional level， marketing level， and then from the three times of consumer survey， analysis of intelligent packaging design elements of intelligent packaging market in different times of consumer differences. Methods， referring to domestic and foreign literatures and analyzing online and offline cases， and using inductive method to put forward questions， using questionnaire and SPSS to analyze the data. Results， according to the results of data analysis， it is concluded that different consumers of different ages and genders have different demands on design， function and marketing levels， and brand positioning can be accurately carried out in the differences， in order to enhance consumer trust in the brand and satisfaction. Conclusion the reliable quality index of consumer behavior is established and the direction of intelligent packaging design in the future is put forward.

Key words： smart packaging； consumers； market environment

随着经济技术的发展，特别是信息技术的迅猛发展，传统的购物方式发生了显著的改变，对商品包装的设计、功能与营销的方式都发生了不同程度的变化。智能包装在消费者的心理产生何种需求是目前设计市场的主要问题。研究消费者的心理活动过程成为设计者的重要责任。消费者的购买决策主导着设计市场动向与商品竞争趋势，是智能包装设计成功与否的前提。结合智能包装设计现状分析消费者的消费心理，就成为了现代包装设计领域重要的课题之一。智能包装的研究以AIPIA机构的专家团队提出智能包装设计的10个设计要素为中心，按照不同人群进行分类研究，通过消费者购买行为对智能包装设计和技术的融合提出指导性方向，对营销层面提出更具价值的营销手段。

1 智能包装的概要

1.1 定义

智能型包装概念中包括传统包装功能和承担附加信息传达及提高保存能力作用的包装。这一概念为美国Rutgers大学任志刚教授整理的概念。也就是说，增加保存功能的包装可以说是功能型包装（active packaging），增加信息传递功能的包装可以说是智能型包装（intelligent packaging）。

功能型包装在传统包装上赋予保存性，智能型包装在延伸到消费者的流通过程中起到通讯和信息交流的作用。如果从流通链中收集的任何信息数据都可以记录在流通的包装上，这既表现了目前产品的质量水平，又有助于物流管理和产品处理方面的决策。

这两个概念的共同脉络是将传统包装材料融入尖端技术，向消费者提供产品信息或感性服务，成为具有双向联动的包装设计。

1.2 设计原则

通过智能包装设计的概念理解，总结智能包装的设计原则包含保护和保存性、便利性、提升形象、信息性、互动性。1）保护和保存性：比如局部或整体的图形色彩变化，使消费者更轻松地辨别产品的新鲜程度，使用特定改性材料用于生鲜类食品包装，通过增强包装的阻隔性，改善呼吸条件，延长产品的保质期及新鲜度。还选用具有环保与经济价值的可食性包装材料，以淀粉、蛋白质、多糖、脂肪、藻类物质为原料，来减少环境污染以及对食品的有害影响，具有安全环保性。2）便利性：主要涉及到人-产品-包装-品牌-环境与技术相结合到包装设计中，消费者分为老年、中年、青年、少年与儿童，这些不同年龄的人在生理和心理的需求都有所不同。因此，需要针对性的进行人群定位，具体分析问题，让智能包装的发展给消费者带来很多的便利性。3）提升形象：企业品牌包装设计应要尊重消费者和注重文化传统，获得消费者的信任，才能使消费者对产品品牌产生好感，智能包装技术的发展给品牌形象的提升带来很好的环境。4）信息性：通过植入芯片、编程技术反映包装内物品状况及其运输、销售等过程信息。智能包装可记录周围环境对商品在仓储、运输、销售期间品质的影响情况，以及商品在生产和销售分布等方面的信息。5）互动性：互动性指消费者在使用包装过程中产生的交互行为，能使包装与消费者之间产生互动的体验。

1.3 智能包装设计要素

活性智能包装AIPIA提出智能包装设计的10个设计要素，分别是：品牌保护、废物处理、印刷电子、移动商务、供应链监控、状态检测、智能标签、消费者参与、移动商务、增强现实。首先，需要理解10个设计要素的功能；其次，结合10个设计要素与市场上的食品、药品、化妆品以及其他终端品牌产品的包装，研究10个设计要素在包装中的应用，通过三个年龄段消费者的购买行为，从而验证智能包装设计要素在不同消费者人群中的差异性。智能包装的设计要素给包装设计带来全新的设计风格，展现技术魅力，改变营销模式的全新体验方式，智能包装通过设计要素与技术的结合瞄准市场、精准定位、聚力宣传、凝聚焦点的手段做到人群精准定位、感知良好、降低成本、提升消费者对产品的信赖度和满意度。

2 智能包装市场环境變化分析

人们的生产生活方式将发生根本性变革，购物模式也随之升级。在此基础上，与之相关的包装设计市场必然需要出现新的变革，主要体现在三个层面。

2.1 设计层面

智能包装设计是传统媒体与新技术融合，进化成为新媒体的形态，引导着许多参与者吸收经验。即，传统媒体和技术的融合不仅是传统媒体走向新媒体，而是通过融合手段扩大包装设计的可能性，包装设计逐渐从传统媒体走向新媒体。以消费者为导向的智能化包装设计重点为消费者的体验感，由于消费者主要通过包装对产品进行了解，包装与消费者之间必然产生一定的互动性，因此应建立消费者与包装之间良好的沟通环境。具有决定性意义的是，智能包装设计的出现并不是因为偶然，而是因为随着样式的变化，技术的发展、消费者的参与欲望、市场的扩大、环境的变化，才有了新媒体和新技术的融合。

2.2 功能层面

从功能层面的变化来看，智能包装还没有完全商业化应用，但它对提高产品的质量与安全性，以及可追溯性方面可以起到非常重要的作用，给消费者带来了很大的便利性，有巨大的发展潜力。它从商品的生产、制造到消费，在运输、保管、销售的整个过程中，被分为保护和保存商品、赋予便利性、提供信息或促进销售的三种基本功能。第一，包装的保存及保护性功能起着保护内容物不受光、氧、水分以及外部冲击及振动的环境因素影响。第二，包装的便利性功能是为了在处理完内容物之后，方便搬运或处理，或者使商品的开拆及密封变得容易。第三，包装信息的功能是有效地向用户提供包装内容信息的传递，食品履历跟踪管理，产品生产管理等有关生产及制造信息的功能。这些基本功能已经超越了保护、保存的第一功能，正在进化成为向消费者附加传达信息的功能。同时通过商品包装的差别化，提高商品形象，引导消费者购买，具有促进销售的特性，降低物流成本的经济性，追求环保包装的社会功能。

2.3 营销层面

消费者的购买模式正在发生变化。虽然也有分析认为这是由于经济恢复迟缓造成的结果，但是即使经济得到恢复，这种购买方式也不会轻易改变。据分析，消费方式的变化虽然体现在经济不景气的情况下造成成本的上涨，以及老龄化人口结构问题和随着技术的发展而出现的消费行动改变等原因。现在的消费者不再像过去那样为购物而在街上徘徊，而是利用线上购买食品、生活用品等消费品。调查结果显示，网上购物顾客比线下购买客户高出1.8倍。随着网络及移动应用软件的扩大，销售者们正在扩展与之相关的平台，同时进行宣传。但是，现在的消费者不再被宣传或广告所迷惑而购买产品。他们对商品的理解度和知识超过专家水平。随着对非法添加剂和不确定的原产地标识等食品感到不安的消费者的增加，国内外食品饮料业界在具备食品安全系统的同时，正在试图进行各种认证营销。如：幼儿食品取得了HACCP（危害因素重点管理标准）、有机加工食品认证、幼儿喜好食品质量认证标志等；大型家电企业也不例外，他们建立了可以将从商品制造阶段到使用及废弃阶段发生的碳排放最小化的制造、检验阶段，正在努力普及环保家电产品。LG电子在冰箱、洗衣机、吸尘器、空调等所有家电产品上都获得了“碳素认证”。消费者今后将从重视商品功能和成分发展到有责任感的保护环境和爱护地球。

可见10个设计要素给包装设计带来全新的设计风格，展现技术魅力，改变营销模式给消费者带来全新的体验方式，智能包装通过设计要素与技术的结合瞄准市场、精准定位、聚力宣传、凝聚焦点的手段做到人群精准定位、感知良好、降低成本、提升消费者对产品的信赖度和满意度。

3 研究方法

3.1 提出假设

H1智能包装设计要素对设计层面的影响；H2智能包装设计要素对功能层面的影响；H3智能包装设计要素对营销层面的影响。

3.2 测试对象、测试工具和测试时间

本研究主要针对三个年龄段：20—30代、30—40代、40—50代的消费者进行问卷调查，这三个年龄段的消费者属于不同的年代，在消费行为过程中所产生的表现是不一样的，通过针对性发放问卷来分析三个年龄段的消费对智能包装设计要素对市场的影响进行差异性分析评价。本研究调查分析的统计分析工具，使用“统计包”22.0。第一，查看问卷问题的内在妥当性和一贯性，实施了信度分析（Reliability Statistics）和探索性因素分析（Exploratory factor analysis）分析；二是为人口统计学描述报告进行单因素方差分析（anova）和多重比较分析，以及性别进行独立样本T检验（Independent Samples T Test）分析。

问卷调查期限为2020年8月5日至8月25日，共收到523份问卷调查问卷，其中除29份被认为不合格外，其余494份都属于有效问卷。

4 统计分析

4.1 问卷信效度分析

为了验证本研究中使用的问卷内容构成的可行性和可信度，探索性因子分析共提取3个公因子，提取出的3个公因子能解释61.751%的变异量，说明本研究提取的3个公因子可有效解释智能包装设计要素的16个题目，实现降维；17个条目的共同度均大于0.40，说明各条目对公因子的解释率可达40%以上，条目因子载荷均大于0.50且无多重载荷，说明条目与维度的对应性较好。3个公因子分别是设计要素与设计层面、设计要素与营销层面、设计要素与功能层面，Cronbachs alpha分别为0.901、0.832、0.868，说明信效度较好。

4.2 假设结果分析

智能包装设计要素对市场层面的影响，从设计层面、功能层面、营销层面分项进行验证，通过对3个年龄层次单因素方差分析（anova），以及性别的独立样本T检验（Students t test）分析。分析3个年龄段和不同性别的消费者以设计要素为基础对设计层面进行差异性分析，分析结果显示如下：

假設1智能包装的设计要素对设计层面在不同年龄层次和不同性别的消费者的计算结果根据统计学分析显示，第一，30—40代>40—50代消费者具有明显差异性，与20—30代消费者不具明显差异性。第二，根据统计学分析显示，均值比较设计层面显示女性的得分显著高于男性。

假设2智能包装设计要素对功能层面在不同年龄层次和不同性别的消费者的计算结果根据统计学分析显示，第一，40—50代>20—30代消费者具有明显差异性，与30—40代消费者不具明显差异性。第二，根据统计学分析显示，均值比较功能层面显示男性的得分显著高于女性。

假设3智能包装设计要素对营销层面在不同年龄层次和不同性别的消费者的计算结果根据统计学分析显示，第一，30—40代和40—50代>20—30代消费者具有明显差异性，第二，根据统计学分析显示，均值比较营销层面显示男性的得分显著高于女性。

从上数据分析结果可见，消费者购买行为对智能包装设计层面在20—40代的女性得分显著高于男性。20—40代的女性消费者接受新鲜事物的能力较强，随着包装样式的变化、技术的发展，消费者的参与欲望强烈，市场的扩大、环境的变化，针对20—40代的女性消费者应注重实时与消费者进行沟通、双向联动的包装设计。消费者购买行为对智能包装功能层面30—50代的男性消费者的得分显著高于女性。未来在智能包装设计方向，针对30—50代的男性消费者应重点考虑智能包装设计的功能层面，提升包装的功能性能够使消费者更清晰获取更多的产品信息。消费者购买行为对智能包装营销层面30—50代的男性消费者的得分显著高于女性。未来在智能包装设计方向针对30—50代的男性消费者应重点考虑智能包装设计的营销层面，在智能设计要素加入的情况下不止考虑趣味性、互动性，更多应考虑可持续性的包装设计，尤为重要的体现在社会共同关注的生态包装层面上。

5 结论

随着5G时代的到来，包装设计整体模式的提升，技术的实现，使得消费者对智能包装的接纳性增强，智能包装设计不再停留于简单的食品保质期的监控，开始慢慢开发出更多的实用型新功能，正在为智能包装开辟新的天地。因此，智能型包装技术作为一种营销工具，将具有相当大的潜力，它能够提升品牌价值，进一步实现商业化。但目前还存在一些需要完善的地方，为了解决目前的不均衡，应制定消费者的消费行为可信赖的品质指标，对未来的智能包装设计提出指导性的方向。

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