中国汉画像砖博物馆文创产品的发展策略研究

司淑敏 吴红梅

摘  要：汉画像砖是汉代思想文化的结晶，是儒道文化、中原文化和楚文化等多种文化相融合的体现，汉画像砖博物馆如同一座承载着一个时代的物质文明和精神文明的宝库。在新媒体技术的时代背景下，运用开发和保护结合的方式深入挖掘并进行创新性转化，融入新时代社会大众的思想文化需求，实现社会公众对文化藏品更深层次的接触。采用多种形式方法让“躺”在博物馆中的文物带着它的传统历史信息和精神文明“走”进观众的视野，将汉画像砖承载的文化和艺术推广到大众的社会生活中去。

关键词：汉画像砖;博物馆;文创产品;发展策略

一、中国（青岛）汉画像砖博物馆及馆藏概述

汉画像砖是一种表面有模印、彩绘或雕刻画像和纹样的建筑用砖，主要分布于黄河流域和长江流域，它形制多样、内容丰富、取材广泛，生动地记录了汉代的风土人情、社会制度、宗教信仰、娱乐生活等，是一部汉代社会生活的百科全书，是“会讲故事的砖石”。汉画像砖的图像线条刚劲沉稳、古朴浑厚，是中国古典文化艺术的典型代表，其中的图像记载比文字更加精彩。汉画像砖作为珍贵的一手材料，对艺术史的研究具有很高的价值，其艺术语言和构图形式对现在的美术与艺术设计也具有借鉴作用，从历史学、考古学、美术学、设计学、建筑学等各学科来看，汉画像砖都具有很高的研究价值。从馆藏的汉画像砖图像中可以看出，各种动物、植物、人物、建筑、器物、图形等描绘世俗生活的图像呈现了一个丰富多彩的汉代社会。在楚文化巫术传统的冲击下，各种神话故事都成为了不可缺少的主题，如《山海经》《楚辞》中，天上、人间和地下混而不分，体现了中国传统的“天人合一”和“长生”等思想，各种图像有着不同的寓意和神秘象征，充满了想象力和创造力。某些汉画像砖的题材无法从我国的艺术传统中找到直接来源，其记载了汉及以前的东西方文化交流，记载了丝绸之路的遥远记忆。

中国（青岛）汉画像砖博物馆是目前全国最大的汉画像砖专题性博物馆，馆藏文物近万件，是数量最多、来源地最广、品类最齐全的博物馆。整个博物馆就是一个巨大的素材库，内容包罗万象，讲述着丰富多彩的神话故事和大气磅礴的汉代社会生活景象，其中的各種历史故事题材、神话故事与社会生活娱乐景象都具有唯一性和无法复制性。大概可分为四类：一是汉代社会生活;二是历史故事;三是神话传说;四是祥瑞图案，是一个巨大的艺术形象宝库，体现了汉代的思想文化及审美特征，蕴含的设计元素难以计量。汉画像砖中的形象、图案、故事场景等都可深入挖掘，进行创新性融合，从而转化为现代大众喜爱的文化创意产品。

二、汉画像砖博物馆文创发展概况

文创产品被誉为“会移动的博物馆”，博物馆文创就是博物馆的文化，产品依托于博物馆和藏品本身的文化意蕴，赋予其创意与功能性。中国故宫博物院以符合当代年轻人时尚表达的藏品为载体，将文化历史融入其中，运用多种方式传播优秀传统文化，让文化遗产活泼起来。主要有文创产品、故宫出版、故宫壁纸、故宫APP等，传播故宫品牌，为故宫争取了更多大众的关注。截止到2020年12月，故宫博物院的微博粉丝量为一千余万，淘宝店铺关注量为七百余万。但是中国（青岛）博物馆的微博粉丝数量仅有三千余人，淘宝店铺关注量为一百余人，其中的馆藏套尺、铜钱帆布袋和镇馆之宝“击罄有鱼”画像石衍生品“有余”手工皂等文创产品十分精美，并受到广泛好评。但是除此之外，产品种类少且更新慢，多为拓片;笔者未曾发现有关于汉画像砖博物馆或者汉画像砖石的APP;汉画像砖博物馆微信公众号的文章内容丰富，许多介绍性文章故事内容极其有趣，但是宣传力度小，读者较少。

三、汉画像砖博物馆

文创产品的研发困境与研发策略

文化创意产业主要运用创新的方式对文化进行解读与创作，成为与现代人生活息息相关的产业。既传承了中国优良的传统文化，又带动了创意产业经济发展，充实现代社会中人们的内心世界。故宫博物院文创产业的成功发展为汉画像砖博物馆文创产品开发提供了成功的案例。

（一）汉画像砖博物馆文创产品面临的研发困境

1.产品开发不足，特色品牌较少

汉画像砖博物馆的馆藏物题材丰富、种类繁多。但是文化创意在汉画像砖博物馆的资源利用不足，文创产品研发较少，多数是简单复制和拓印在笔记本、书签、拓片上。文创产品开发、设计、品牌意识不到位。故宫文创的品牌形象、动漫游戏、彩妆等日用品销量颇佳且网络销售也很高，人们被它的特色文化和精美文创产品所吸引，而不是一般旅游景点游客为了买而买心理，即：“来都来了，买一个做纪念吧”。

2.宣传力度不佳，人流量少

通过微博和公众号留言等平台可以看出，那些去过汉画像砖博物馆的游客对其评价都很高，都被大汉风韵所折服。但是青岛作为一个旅游城市，汉画像砖博物馆的人流量过于稀疏，主要是对汉画像砖和汉画像砖博物馆的宣传力度不足，不为大众所知。

3.数字化程度低

故宫博物院运用新媒体账号广泛传播故宫文化，发掘故宫时代性的吸睛点，例如：小皇帝、故宫流浪猫等;各类关于故宫的app：“每日故宫”、线上游戏“皇帝的一天”;《国家宝藏》带动了千里江山图文创周边的发展等。而汉画像砖博物馆文创对于汉画像砖的故事挖掘较少，缺少app和影视动漫开发，影响了宣传力度。

（二）汉画像砖博物馆文创产品的研发策略

文创产品是具有创意的文化产品，核心是有创意，创意将产品和文化相连接，是产品的灵魂所在。让博物馆藏品“活起来”，人们的生活需要什么，我们就研发什么，让博物馆藏品与人们的生活息息相关，增加消费者粘性，深入挖掘文化资源，满足消费者的情感需求和生活需要。

1.将汉画像砖博物馆藏品与科技相融合

“大数据时代背景下的博物馆文创必须要借助互联网和新技术，充分利用移动互联网的特点，拓宽数字化文创，加大app研发的投入，结合AR技术和人工智能技术，带给顾客不一样的体验。”[1]故宫博物院将文化符号与当代的审美语境结合，将历史文化与当下时尚元素相结合，运用创意将馆藏产品转化成利于传播的文化，为汉画像砖博物馆的文创发展提供了很好的借鉴。汉画像砖内涵丰富，反映了当时社会生活与精神需求的创意元素，运用动态影像让神话故事“动起来”，让汉代景象“动起来”。使人们在休闲娱乐的同时，通过汉画像砖了解汉代社会生活，体会汉代文化精神。

2.完善文创产品结构

“博物馆文创产品的特殊性在于其包含的文化、教育和商品属性。作为博物馆对外宣传和社会教育的载体，需要对图案纹饰的运用、色彩的搭配、材质的选择、形态造型的创新延伸等，开发具有代表性的博物馆文创产品，不断完善产品结构。”[2]深入挖掘故事理念，吸引大众对汉画像砖的兴趣，结合大众需求，开发实用性产品。围绕吃、住、行以及精神活动需要，“根据‘人、事、物、场、境五维度的分类方法对文化的基本特征进行归纳，选取最具有代表性的文化特征，促进设计融合。”[3]故宫文创运用创意手段与当代的审美语境结合，将故宫符号打造成亲民、实用、有趣的产品，例如“朕知道了”胶带、“感觉自己萌萌哒”等日常用品受到了游客的喜爱。根据当代年轻人的消费心理和审美趣味进行产品开发，激发游客的购买欲。汉画像砖中记录的众多物品现在仍在开发使用，其中许多场景中的娱乐玩具或故事景象都可以研发出具有吸引力的儿童玩具，或者寓教于乐的动漫影视作品、识字图片、魔方拼图等产品。提取汉画像砖中的羊、龙、凤、虎、鹿等形象，或者云纹、波浪、几何纹样等装饰图案设计开发日历、笔记本、文件夹、装饰、服饰、家居、文具手账等兼具生活实用性和大众审美的文创产品。根据汉画像砖上的各类丰富的民俗记载开发节庆文创产品，例如新年民俗、中秋佳节等进一步带动汉画像砖的文化传承、成果共享。

3.加强品牌塑造

在新媒体技术和当代思想影响下，视觉信息的有效传播对博物馆宣传越来越重要。随着人们生活质量的提升，人们的购物更加注重品味，彰显个性。在产品中融入较高的审美趣味，提取核心元素符号，建立品牌形象，联系目标客户群体，让消费者形成深刻的品牌认知，使文创消费在日常生活中成为一种交际话语。當下，IP形象作为一种新的传播工具，符合乃至引领消费者审美，能够加强品牌塑造、增加品牌价值，获得粉丝关注度，在获取更多利润的同时保护自身的知识产权。

对文创产品的开发要充分且及时，以系列的形式推出有利于维护品牌识别性和消费者粘性。从生理和心理出发，增加游戏性和趣味性，获得满足感和幸福感，加强与消费者的关联和交互，做文化与创意的结合而不是强行“嫁接”。根据不同消费人群的定位以及生活和情感需求设计出符合当代人习惯的营销策略。

四、结语

新媒体技术的发展既推动了文创产业的发展，也扩大了历史文化的影响力。历史文物是有生命力的，承载着一个时代、一个民族的精神，承载着强大的民族自豪感。文创产品这种温和式的文化洗礼和艺术熏陶，会成为传播传承民族文化的重要方式，也会产生强大的社会效益。博物馆文创产品开发者要挖掘甚至创造博物馆所独有的地域特色、文化价值、品牌意识，用以明确自己的定位，区别于其他竞争者。在新的时代背景下，将年轻人的审美趣味与汉画像砖的鲜明特色和历史文化相结合，提高汉画像砖的影响力，并注重产品向不同领域的开拓。

参考文献：

[1]史倩羽.浅谈博物馆文创产业[J].文物世界，2017（6）：62-64.

[2]王立明.基于齐鲁文化的文创产品发展实践——以山东博物馆文创发展为例[J].人文天下，2020（13）：34-37.

[3]葛畅.文创产品设计过程中的需求分析及转化[J].装饰，2018（2）：142-143.

作者简介：司淑敏，广西艺术学院设计学专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计研究。

吴红梅，广西艺术学院教授。