乡村振兴背景下南部县升钟湖旅游产品体系的构建与策略研究

张程

摘  要：旅游产品开发是一项系统工程，涉及到旅游心理学、公共关系、营销、设计等各个方面。旅游业是推动与实现乡村振兴的特色路径，旅游产品是旅游业的重要组成部分，在地方旅游景点品牌塑造方面起着举足轻重的作用。优质旅游产品是一个地方旅游文化的名片，旅游产品的开发，能够更好地赋能乡村区域经济振兴。

关键词：乡村振兴;南部县升钟湖;旅游产品体系

一、引言

党的十九大提出，要实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化[1]。随着物质文化生活水平的不断提高，人们对旅游的需求也越来越大，旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，是人民美好生活的重要组成部分，因此，加快发展旅游产业也是适应人民群众的消费升级和第三产业服务的需要。旅游产品指得是旅游者在离家外出期间，以在旅游目的地的访问活动为核心，构成一次完整旅游经历的各种有形和无形因素的集成或总和[2]。旅游产品的开发已成为乡村旅游精准扶贫的重要渠道之一，其目的是吸引游客前往乡村游玩从而激活地方经济的发展。如何全面振兴乡村旅游？如何打造乡村旅游产品的品牌？每个地域都有着不同情况。升钟湖景区是中国西南地区最大的人工湖，具有丰富的自然景观、人文景观和历史古迹，是一个很好的旅游胜地，但通过调研发现，该景区目前尚存在很多问题。因此，本文从旅游学与设计学的角度，结合升钟湖景区的现状和远景规划对其进行全面剖析，以期对当地旅游产品的开发和区域经济的发展有所帮助和促进。

二、升钟湖旅游资源基本特征分析

升钟湖水库位于南部县，横跨南部、阆中、剑门三县、市，湖面最宽处达3800多米，最深处170多米，面积8.4万亩，库容量13.39亿立方米。升钟湖碧波荡漾，湖中小岛星罗棋布，西岸山峦叠翠，风光秀丽，景色宜人，其作用以灌概为主，辅有防洪、发电、供水、养殖、旅游等功能，现已成功打造成为4A级旅游风景区，是天然的避暑胜地。湖区除了具有丰富的自然景观外，各个乡镇还分布着众多文化景观，如升钟寺起义纪念馆、古西水县衙、醴峰观、神坝砖塔等。近年来，随着游客人数不断增加，景区开发深度不足和旅游配套服务设施不完善等问题便凸显出来。对此，县委、县政府高度重视，采取了一系列的发展策略，如“乡村旅游”“旅游扶贫”“文旅融合”等举措。并提出了“旅游强县”的发展目标，制定了2016年至2020年的总体规划（如表1），大力支持县域优势产业的发展和重大项目建设，加快推动县域经济特色发展和错位发展。2020年6月，升钟湖旅游综合开发建设项目正式开工，对游客中心、大坝道路、伏羲文化演艺广场、游客服务中心及生态停车场、升钟渔猎岛提升等项目，计划投资102亿用时8年来打造国家级旅游风景区和国际钓鱼比赛基地[3]。以上一系列举措为升钟湖景区的未来规划了蓝图，促进了旅游产业的转型和升级换代，带动了地方经济的发展，为升钟湖旅游产业的全面发展和乡村振兴搭建了桥梁。

三、升钟湖景区现有旅游产品概况

（一）游客旅游需求分析

近年来，随着国内经济的快速发展和人们生活水平的提升，游客外出旅行的需求日渐增加。升钟湖地处南部县西北部山区，目前省内有多条道路可以进入升钟湖区域，如成绵、成南、兰海、定升高速等。据南部县旅游局统计，2018年接待人数达699.3万人次，旅游收入67.1亿元，同比增长分别为28.6%和26.3%[4]，游客对旅游产品的需求也日趋增加。笔者从年龄、性别、爱好、家庭结构和旅游产品购买意愿等方面做了系统的问卷调研，得出结论：20岁-50岁出游人数占95%，其中本地游客占60%，大多数以家庭为单位节假日出行为主，是旅游人群的主要部分。近年来，大中小学在校学生的出游人数呈上升趋势，主要是以学校组织的采风、研学、红色文化教育等方面的活动为主。除此之外，不同年龄阶段的游客出行的动机和购买需求也不一样，大多由过去观光旅游的方式转变为以体验旅游为主，有意向购买旅游产品的游客占60%，其中女性与青少年购买欲望与兴趣较高。分析得知，他们虽然具有对旅游地的纪念意愿，但同时也要求旅游产品要物美价廉，不愿接受较昂贵的纪念品。老年游客主要喜歡垂钓和休闲，而年轻人则喜欢与朋友一起到农家乐聚餐或去种植园进行采摘体验等活动。总之，前往该区域度假、休闲、钓鱼的游客人数逐年呈上升趋势。

（二）升钟湖旅游产品的现状与问题

升钟湖景区在区域内虽声名远播，但是乡村旅游品牌建设却一直不温不火，虽在地方政府大力支持下进行了基础设施建设，但还是存在不少问题，景区旅游产品的开发一直处于初始阶段和无突出特征的市场状态，主要表现如下：

1.旅游产品结构单一，缺乏文化特色。目前升钟湖景区旅游多以观光、垂钓、餐饮为主，旅游产品主要以地方农产品为主，如升钟鱼、腊肉、黑花生、桑椹酒、菌类、挂面、脆柚、蜂蜜等，除此之外，还有根雕、树皮画、傩戏面具等手工艺产品，但是所有这些均创新不足，缺乏地域文化为特征的深加工。湖泊周围分布着很多聚集村落，这些村落都有着独特的民俗文化，如渔猎、双峰傩戏、农耕文化、红色文化等，旅游产品开发需要对这些地域文化进行挖掘与整合，因为游客对具有文化内涵的旅游产品需求层次在不断提高，所以，构建文化性的旅游产品对游客的体验至关重要。

2.旅游产品包装简单粗糙，同质化严重，缺乏品牌意识。升钟湖旅游产品大多以地方土特产品为主，包装形式简单雷同，同时没有考虑到产品的保护性、便携性、品牌性、文化性等特征，不能激起游客的购买欲望和留下深刻印象，致使市场经济效益不高，销售量不佳，因此，需根据地方产品的特性和运输环境选择合适的包装材料和容器，加强对产品的保护，方便游客携带和使用。

3.旅游产品缺乏整体性指导与规划。目前升钟湖旅游产品开发政府指导性较少，大部分都是小型企业与非遗传承人自主开发，未能激活各种资源整合与创新，市场营销薄弱，品牌缺乏，不能满足游客多元化的需求，未能形成健全的旅游产品体系，旅游产品服务乡村振兴和发展效果不明显。

综上所述，随着区域经济的发展和人们的消费升级，旅游产品的开发应当对游客的需求层次、消费人群的偏好、价值取向等进行精准定位。乡村旅游商品开发成败的检验标准是看商品是否满足了市场需求，市场销售满足旅游市场需求量是衡量商品开发成败的重要尺度[5]。因此，需要化同质化为本土化，并将地域文化、景点特色植入到设计、制作、营销过程中，创造出不可复制、特色鲜明且具有文化底蕴的旅游产品。

四、乡村振兴背景下升钟湖旅游产品体系的构建

升钟湖景区旅游资源丰富，特色鲜明，但缺乏挖掘、梳理与整合，从供给侧和需求角度可知，游客到景区游玩是对景区形象、景观、特色旅游产品、娱乐活动等的综合体验活动，期间包括食、住、行、游、购、娱等各个环节。为使升钟湖旅游产业健康发展，旅游产品的策划理念应以市场为导向，从战略层面上做好整体构思和科学规划，寻找特色创意与品牌文化，构建一个完整的旅游产品体系。从县政府对升钟湖开发的主题定位，升钟湖应以钓鱼竞赛、伏羲文化、康体养生为品牌核心，深度开发乡村旅游、休闲度假、康养旅游、文化体验等旅游产品体系，凸显产品的创意性、体验性、差异性特征，满足多元化的游客需求，助推升钟湖的旅游产品健康发展。

（一）乡村旅游产品体系构建

升钟湖两岸群山环抱，植被茂密，周围分布着众多特色旅游村，如临江坪渔村、李家坝渔村、青龙宫民俗村、宋家坪秀才村等。但是，这些零散、点状分布的特色渔村、民俗村难以吸引大量游客，因此，需要主推一批乡村旅游产品，形成以“特色旅游村、特色民俗文化、乡村观光、餐饮、演艺、住宿”为主题的乡村旅游度假区。与此同时，还要注重村与村之间要互通有无，联动发展，激活各自的优势资源，把生态价值、经济价值及社会价值三者融合起来，让游客参与到钓鱼、烹制鱼、土鸡制作等各个环节中，把观赏、采摘、劳作、休憩、餐饮、游乐、露营等要素融合起来，为游客提供全方位、多层次、高品位的乡村旅游体验。

（二）休闲度假旅游产品体系构建

升钟湖水域面积宽广、水流平缓、绿岛星罗棋布，因此，应构建以水为灵魂、钓鱼竞赛为主题的休闲度假项目，主推钓鱼、观光、水上运动、岛屿探险、露营、艺术写生游、森林生态游等旅游产品，以满足游客释放压力、身心放松、情感交流、艺术创作的需求。例如，从2009年到2019年连续十一届成功举办了国际钓鱼竞赛，2018年还举办了首届鱼文化美食节，丰富多彩的渔家美食文化和地方特色的民俗表演，吸引了众多游客。最近，已将位于升钟湖中段的凤凰岛打造为凤凰琴瑟夜游岛列入规划，设计创意来源于伏羲制琴、凤凰传说等历史典故，其定位为古乐灵境、梦幻夜屿，利用全息投影、激光成像、裸眼3D等技术，打造百鸟朝凤音乐灯光秀、凤凰夜森林、荧光漫道等梦幻夜游项目[6]。以上赛事举办与规划开发，有利于促使升钟湖品牌形象在省内外传播，拓展旅游客源市场，延长游客在景区度假的时间和重游率，增强游客休闲度假的体验感，同时也会加大旅游产品与服务的转型升级。

（三）康养旅游产品体系构建

升钟湖区域风景如画，山清水秀，鸟和鱼类品种繁多，两岸山峦叠翠，常年平均气温16.4℃，冬暖夏凉，空气清新，气候宜人，是游客天然避暑、度假、养生的理想之处。太子岛与凤凰岛相邻，是湖区最大的半岛，在规划中拟将引伏羲尝百草、制九针的功绩，以及太子来此学医救父的传说故事，把太子岛打造成以伏羲中医为主题的健康养生岛，重点子项目包括羲皇养生酒店、九针庄园、伏羲茶园、四时颐养苑。康养旅游产品主要依靠升钟湖岛屿地理形态、康养基地、茶园等自然资源与人文资源，遵循“修心、静养、慢生活”的养生理念，开发一些以康养理疗、中医养生、游览娱乐、文化知识百科、运动健身、武术强身运动、民族传统体育项目等康养产品，主要目的是秉承以人为本的原则助力此类“夕阳红”旅游产品开发，满足老年人生理与心理的多元化需求。

（四）文化体验旅游产品体系构建

吸引游客不仅要依靠自然观光旅游体验，还要从当地的民风、民俗等地域文化出发，重点挖掘历史文化资源和精神内涵，以“傩戏文化、渔猎文化、伏羲文化、紅色文化、农耕文化”为载体，重点打造独具特色的地域文化体验旅游产品体系。结合升钟湖远景规划，重点打造升钟湖渔猎岛、龙马八卦岛，以伏羲渔猎、降龙马、画八卦的故事为主题，举办丰富多彩的伏羲文化演艺活动，传承与弘扬伏羲文化博大精深的内涵，让伏羲文化融入旅游体验，让游客了解、礼敬、体验伏羲文化。除此之外，还要结合非遗文化傩戏、剪纸、升保起义红色文化、农耕文化等开发出系列文创产品，把民俗文化融入到旅游产品中，让游客亲身体会参与感，更加有利于提升游客的精神文化需求。同时，在研发中还要对地域文化元素进行精选，与游客的饮食、工作、社交等日常生活结合起来，使产品能够更加形象、生动、有趣地得以多维展现。

五、升钟湖景区旅游产品开发策略

（一）政府引导，科学定位，制定乡村旅游产品发展规划

在乡村振兴背景下，县政府与升钟湖管理局等部门应以政策为导向，科学定位，合理制定升钟湖区域旅游产品体系规划方案，加强产业服务与引导，部署开发时间和方案，设定一些奖励措施，吸引大中小型企业、设计机构以及大中专院校师生和民间非遗传承人参与到旅游产品开发中来，深入挖掘自然资源与人文资源，积极探索地域文创开发路径。如四川的浦江明月村坚持“政府搭台、文创撬动、产业支撑、公益助推、共创共享”的发展模式与理念，探索出一条以在地村民为本，政府、新老村民、社会组织共治共建共享的乡村发展路径[7];四川崇州竹艺村构建“竹编艺术文创集聚区+四大文创产业板块+N个特色文创产业发展平台”的“1+4+N”文创产业发展格局，建成“竹艺村道明竹编”创客基地、竹艺工坊、丁知竹非物质文化研习所。这些成功的经验，都应该予以重视和借鉴，将升钟湖的钓鱼文化、伏羲文化、非遗文化、历史典故、红色文化等资源整合起来，打造适合本地旅游产品的发展路径。

（二）深入挖掘地域文化元素，设计介入文创打造优质IP

升钟湖区域拥有得天独厚的水域景观资源，除此之外，还有文化景观和民风民俗资源，如李封观、皇娘坟、升保起义纪念馆、古西水县衙遗址、双峰傩戏、山歌、地灯戏、吼捌、剪纸、皮影等，要深入挖掘这些地域文化元素并与现代设计创作相结合。“了解文创，才能更好地打造旅游IP。文旅融合背景下，旅游IP的发展和保护要面对的一个领域就是文创。在中国，文创发展大体经历了三个时代：资源经济时代、资本经济时代、体验经济时代。”[8]风景文创总经理刘玉恒认为旅游目的地“IP+文创”的打造需要做到以下几点：找准定位、创造内容，打造产品、提升场景，精细运营、创造价值[9]。其中找准IP定位非常关键，根据升钟湖的规划，其定位应是以伏羲文化为核心灵魂，以钓鱼运动为品牌赛事。因此，升钟湖可以利用钓鱼赛事为依托打造钓鱼IP形象，塑造地域景区品牌形象符号，在文旅融合背景下孵化出一系列旅游文创产品，如动漫、游戏、影视、短视频、研学活动基地、主题乐园等，提升游客度假、购物等基本需求外还应该有参与性和体验性的精神需求。综上，构建成功的乡村旅游文创IP，核心是实用，设计是赋能，销售是归属，可持续是突破产品价值的生命周期。

（三）借助区位优势和多平台流量，丰富“文创+旅行”的多维旅游项目，重视旅游体验

升钟湖区域位于南部境内，与南充、阆中、绵阳等城市距离较近，周边城市旅游资源丰富，有阆中古镇、仪陇朱德故居、剑门蜀道、三国文化南充等。升钟湖可与周边景区互动合作，形成区域旅游圈，借助周边景区成熟品牌效应，提升升钟湖景区游客量，同时，也可联合开发旅游系列文创产品，塑造整体形象和品牌效应。除此之外，在宣传营销定位上还要挖掘地方特色优势，如在每年举办一次的钓鱼比赛的基础上引导游客参与体验湖泊康养、双峰傩戏非遗文化、升保起义红色文化、农耕文化、美食文化等活动，借助网络、纸媒、旅行社、自媒体等多种媒介进行文化和旅游宣传推广，塑造品牌影响力，实现乡村文旅资源融合。

（四）借助高校学科力量，培育复合型人才，赋能乡村旅游文创

高校在介入乡村振兴和服务地方经济中应起到带头作用，要主动承担起文化创新与服务地方人才培养的责任。一是借助学科力量，举办各种论坛、设计竞赛，将乡村旅游资源素材引入课堂，参与教学案例研究，培养应用型旅游创意人才。二是走产教融合之路，加强与乡村旅游业界联系，建立产学研实习实训基地，如旅游管理专业在景区、酒店实习实训，美术类专业去乡村写生、摄影等。同时也可利用专业优势对非遗传承人和当地从业人员进行创新技能培训，如旅游产品策划、设计制作、营销等，调动他们创新创业的积极性，助力乡村旅游在地方经济中的发展。

六、结语

旅游产品开发是一项系统工程，涉及到旅游心理学、公共关系、营销、设计等各个方面的知识点。本文从升钟湖旅游资源基本特征、游客需求、旅游产品开发现状与问题入手，提出了升钟湖旅游产品体系的构建与开发策略，并着重指出了产品开发需注重创新性与实用性，要兼顾现代人的使用习惯与美学标准。另外，在材料选择上也要秉承绿色环保理念，避免出现环境污染与破坏等问题。优质旅游产品是一个地方旅游文化的名片，旅游产品的发展创新，能够更好地赋能乡村区域经济振兴。

参考文献：

[1]习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报，2017-10-28.

[2]郑莹，何艳琳.乡村旅游开发与设计[M].北京：化学工业出版社，2018.

[3]南部县委办.百亿级文旅项目 引爆升钟湖旅游开发[EB/OL].[2020-07-03].http：//www.scnanbu.gov.cn/show/2020/07/03/31627.html.

[4]南部县园林局.南部县旅游局2019年度部门预算编制说明[EB/OL].[2019-02-03].http：//www.scnanbu.gov.cn/show/2019/02/03/27184.html.

[5]郑莹，何艳琳.乡村旅游开发与设计[M].北京：化学工业出版社，2018.

[6]和美智业机构.[EB/OL].[2020-12-17].http：//www.ihmee.com/.

[7]谢琼，贾琛.共治、共建、共享——四川省成都市蒲江縣明月村发展模式探讨[J].社会治理，2019（2）：51-57.

[8]秦玉龙.文创产品要触动大众的心[N].中国旅游报，2020-05-12（003）.

[9]刘玉恒.文创赋能打造优质IP[N].中国旅游报，2020-06-02（003）.

作者简介：张程，硕士，西南财经大学天府学院讲师。研究方向：数字媒体艺术设计、视觉传达设计、动画、游戏美术。

基金项目：本文系2020年四川省社会科学重点研究基地（四川旅游发展研究中心）立项课题“乡村振兴背景下的南部县升钟湖景区旅游文创产品开发研究”（LY20-49）研究成果。