豆瓣“文艺”还能坚持多久

文｜长 风

国内有这样一家奇特的公司：发展速度迟缓、商业变现困难，但似乎永远屹立不倒——它就是豆瓣。

2005 年诞生的豆瓣将自己的调性定为“文艺”，这注定了其走向小众的特性，也意味着其后续商业化的困难。从电影选座到知识付费再到音乐业务独立，过去几年豆瓣不断尝试商业化，但直到目前，几种变现方式，均未且从未取得太大进展。与豆瓣面临同样问题的，还有成立初期的知乎和B 站。当时的知乎、B 站同豆瓣一样具有很高的定调，知乎的理性、专业化以及B 站的垂直、温馨氛围，使得两家平台在市场中分别圈下适配用户。但知乎和B 站并不愿为理想保持贫穷，在后期对变现的渴望促使这两家公司快速向大众靠拢，而豆瓣则一直谨遵“文艺”标签。在不同的抉择下，三家平台走上了不同道路。

从“小众”到“大众”

尽管所处行业不同，但在大众眼中豆瓣和过去的知乎、B 站属于同种类型公司，都有着难以替代的独特性且受众较小。这三家平台成立伊始就建立了自己的格调——豆瓣文艺、知乎高规格、B 站二次元。为了维护平台的调性和整体氛围，B 站通过答题机制挑选优质的二次元用户，知乎则采用邀请制，树立起汇聚知识精英的品牌形象，豆瓣虽然是以推荐、探讨书、影音内容为主的兴趣社区，但因为吸引的大多为文艺青年，所以平台逐渐形成了，只接纳理性观点的风格。良好的社区氛围和定位，让三家平台拥有了自己的忠实粉丝。比如，B 站用户曾在“巫师财经”（B 站的前财经UP 主）与平台起冲突时对其进行声讨；入驻知乎的各行业大佬曾在前期坚持每天回答问题不“断更”；豆瓣用户更是称豆瓣为互联网社交的最后一片净土。

尽管口碑很好、用户忠诚度很高，但却无法解决紧迫的商业化问题，虽然三个平台靠融资拿到了一些资金，但由于流量有限所以一直无法实现自造血。为了变现，B 站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元标签走向内容多元化的同时，不断降低答题难度，目前的答题制，更是被B 站老用户吐槽为形同虚设。知乎为了促进用户增长，也取消了邀请制，正如CEO 周源此前所说：“采用邀请制的知乎，像一个人口基数停止增长的城市，开始显示疲态”。而在正式开放以后，知乎马上得到了流量，其用户数在不到一年时间里，由40 万攀升至400 万，到了2018 年底，知乎用户数达到2.2 亿。用户的增长丰富了平台内容，2018 年底知乎的问题总数，已经超过3000 万，回答数超过1.3 亿。

相比之下，B 站在扩充用户方面做得要更多。除了降低答题门槛，使用户更容易融入B 站，平台还将内容延伸到更多领域。除了最初的二次元，还涉及生活、时尚、科技等多个圈层。根据iMedia Research（艾媒咨询）的统计，2019 年上半年，B 站动画区投稿量滑落至第七位，生活、娱乐区则异军突起，音乐区和充斥知识信息的科技区，也是投稿热门位。除了丰富UGC 内容种类，B 站本身也在制作更多大众化内容。比如：上线综艺、纪录片、自制剧等。内容种类不断扩充使得B 站用户数得到扩充，根据其发布的2020 年Q3 财报，平台单月活跃用户破2 亿，月均活跃用户为1.97 亿。

从小众化迈向大众化后，两个平台在商业层面都获得了很大进展。比如，除了以往的游戏业务，B 站凭借上线的《风犬少年的天空》《说唱新世代》等内容，获得了更多内容付费收益，直播、广告、电商在内的收入也在迅速增长，平台呈健康发展态势。知乎的商业规模虽然还没有做大，但也在2016 年找到了适合的商业模式，先后上线了知乎 Live、知乎书店、付费咨询等业务，据官方披露的数据，2017 年知乎商业化收入较2016 年增长了5 倍。但任何收获都是有代价的，B 站和知乎给自己定下的起点非常高，前者为了保持社区的友好氛围，设下了答题屏障，后者则给老用户留下知识精英社区的“人设”，而在两个平台开放后原来的定位发生了很大的改变，这让老用户难以适应并感到不满。

“人设”崩塌的B 站、知乎

2014 年，被许多知友视为谦谦君子、最有涵养的人——佐藤谦一离开了知乎，原因是社区开放后，佐藤的回答经常遭到暴力攻击，这不仅与答案本身有关，他的身份也是被攻击的关键。半年后，拥有40 万粉丝的葛巾，也因讨论环境不友善而离去。Keso、和菜头、李开复等意见领袖，也处于隐退状态。大V 的出走致使优质的回答不见了，而随着多圈层用户的涌入，优质的问题也被埋没。“你为什么讨厌王俊凯？”“肖战会被封杀吗”……这种本应该出现在微博饭圈的问题，灌溉到知乎平台，回复区也充斥着粉丝的洗脑文案。知乎不再是知识圈层的交流圣地，与此同时对事件的吐槽讽刺和用户间的恶意谩骂快速滋长。虽然外界多次为知乎存在的这些问题感到担忧，但平台CEO 周源还是坚持转型，他称：“我们要做一个服务大众的产品。”这意味着，知乎已经不可能再回到小而美的发展方向。至于平台内容质量下降的问题，他曾表示：“我不这样认为。知乎的价值要用长期的标准来衡量，只要能沉淀下来、被反复使用就没有问题”。

另一边的B 站也付出了很大代价。去年12 月，B 站因涉黄被约谈10 余次的话题登上微博热搜，重灾区正是新兴起的舞蹈区。该板块充斥着大量打擦边球的内容，就连相关视频的弹幕也越来越“开放”。这引发B 站老用户的声讨：“不知道怎么审核的”“进B 站舞蹈区就像是逛窑子”……

就在越来越多B 站和知乎的老用户吐槽平台变味儿的同时，豆瓣却一直得到老用户的守护。除了豆邮事件，豆瓣用户一直坚定的站在平台一方。这与豆瓣的坚持密不可分，豆瓣创始人杨勃（阿北）最不能容忍的就是让豆瓣文艺的人设崩塌，就连商业化也是如此。据《晚点LatePost》报道，独立IT 评论人keso 曾用“简直了，东挑西拣的”这句话来对形容豆瓣对于广告的高要求，并称在豆瓣广告最好卖的那几年，许多广告主找上门，但阿北却因跟豆瓣的气质不符合回绝了。但任何一家公司都无法逃脱商业化问题，要想生存就必须拿出能造富的业务。

一开始，豆瓣将商业化希望寄托于用户生产的优质内容——书评、影评、乐评，希望用这些内容引导大众消费。于是在2012 年，豆瓣上线了集购票、选座服务于一体的豆瓣电影，此外还基于书评上线了豆瓣阅读。2017 年，豆瓣又先后拆分豆瓣音乐、豆瓣阅读等业务。但豆瓣阅读最终因为资金投入不够被腾讯、网易等互联网公司抢夺了市场，豆瓣阅读则因文艺青年市场空间有限，最终未能做起来。唯一有起色的变现业务是在2017 年开启的知识付费，其推出的第一个音频课——《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》在上线五天后便获得破百万的销售额，七日内付费订阅用户过万。但由于近两年知识付费遇冷，且课程面向的都是平台内的文艺青年，所以规模难以铺开。

豆瓣也想过做大众生意。尽管豆瓣的忠实用户是文艺青年，但其中也有不少为了看站内电影评分，来豆瓣遛弯的普通大众，在平台看来，这些普通大众都具有成为忠实用户的潜力。为了激发这些用户的潜力，阿北在2015 年豆瓣改版的时候将“豆邮”改为“私信”，他认为“豆邮”有认知门槛，融入成本比较高，改成“私信”是对的。没想到这个举动引起老用户的强烈不满，“豆瓣失去了特色”“豆瓣在向大众化靠拢”“还我豆邮”……改名“私信”没几天用户的不满情绪便朝着失去控制的方向发展。受制于此，阿北不得不妥协，最终将PC 端恢复为“豆邮”，但APP端仍叫“私信”。

豆瓣伪文艺

即便豆瓣在尽全力保持平台调性，最大程度的满足用户喜好，但最终还是没能摆脱被改造的命运，近两年饭圈文化盛行，终于席卷到了豆瓣的书影音社区。

2020 年11 月，《记 忆 记忆》的责任编辑＠在豆瓣上发表名为《来自一个编辑的心声：王一博的粉圈请你们离我的书远点！！！》的文章，痛斥粉丝在她的书籍评论区，通过刷注水评论来养号（通过多条评论提高账号活跃度，以此增加账号权重）的行为。紧接着新经典也在豆瓣官方账号中发帖，称自己旗下作品涌入了大量注水短评。此外，《死缓》《凡人之心》等其他豆瓣上的热门书影作品也被粉丝“洗礼”，“不错，值得一看”等短评埋没了之前的优质评论。除了使豆瓣用户无法看到作品的真实评价，这些被养大的账号还会干扰豆瓣影视作品的评分。根据豆瓣的评分体系，账号权重越高评分就越有分量。而权重的高低就取决于账号是否活跃，这也是饭圈集体刷评论的初衷。饭圈用养大的账号，实现了自己为偶像影视剧打高分的目的，但却影响了豆瓣用户获取影视作品好坏的真实信息。

在日复一日的情绪累积下，豆瓣老用户的怒火终于在去年年底爆发，在图书编辑发声后，平台内大量用户发帖声讨饭圈打乱秩序的行为，并向平台方递交诉状。尽管在这种阵仗下，有涉及其中的艺人团队发声明谴责了粉丝的“违规操作”，但对于豆瓣来说，这种非理性的做法似乎并不会停止。随着豆瓣评分影响力的扩大，很多不那么文艺的用户进入社区，试图用自己的主观喜好左右他人对影视剧的选择。比如在《花木兰》《晴雅集》还未上映期间，就已经有不喜欢刘亦菲（《花木兰》主演）、郭敬明（《晴雅集》导演）的用户打下大量一星评级，让用户客观、公正地探讨影视剧，正在成为难题。

另一方面，随着豆瓣八卦小组的出圈，在外人看来豆瓣早就不“文艺”了。虽然豆瓣以书影音社区起家，但平台内还有很多不同的兴趣爱好小组，吃喝玩乐都有对应的圈子等用户融入，而这些圈子中关于明星八卦的组内爆料，经常登上微博热搜，这又引发粉圈的不满，同时让外界觉得豆瓣也不是那么文艺了，尽管这类小组很早就已经存在。

无论是主动还是被动，知乎、B站、豆瓣目前的发展都与最初大不相同。不同之处在于B 站已经成为市值超400 亿美元的互联网公司新星，知乎还在路上，而豆瓣似乎还在四处游荡。