插画设计在旅游文创产品中的应用

何宜轩 韦昱鑫

（广西大学行健文理学院,广西南宁 530005）

一、插画应用于旅游文创产品的意义

随着科技的进步，交通工具的发展，人们的出行变得越来越便利，旅游旅行已然成为现下非常普遍的一种社会现象。旅游文化产业也顺势而起，成为许多国家大力发展和扶持的“第三产业”。中国地大物博，又是一个多民族融合的国家，将不同的地域文化与旅游结合起来势必能促进当地旅游经济的发展。因此旅游文创产品应运而生，它是将两者有机结合的产物，在带动地域文化旅游经济中逐渐发挥起重要作用。

笔者认为在旅游文创产品中最重要的设计原则应该是文化与创意的有机结合，而文化是一个相对抽象的概念，如何在产品上表现出旅游的地域文化和其独特的民族风情，这就需要赋予产品较强的叙事能力。而插画是一种能将情景通过视觉形式传达给受众的“工作艺术”，它作为一种传统的艺术表现形式，常与书籍文字搭配使用，起到补充说明及情景再现的作用，其在叙事表达方面有着强大的不可取代性。尤其在现代科学技术的影响下，插画的表现手法、风格种类、题材猎取都越来越丰富，并且能与现代各类设计相处融洽，使设计更加生动有趣。这也就为插画融入旅游文创产品设计中提供了更多的可能性。

二、插画在旅游文创产品中的创造性表现

（一）突出文化内涵的表现

旅游纪念品是旅游地所独有的自然资源及民族文化的浓缩，它代表了当地特色、承载了当地文化，是一定地域内文化现象和其地理空间特征的组合。它作为地方民俗文化重要的载体之一，既得益于文化的滋养也承担着传承和对外传播的责任。成功的旅游文创产品，不仅可以把独具特色的地域文化和民族艺术传递给受众，还可以创造出许多正向的附加值，以此来增加经济效益。就目前的市场看来，旅游创意纪念品具有的地域文化特征越明显越独特，对旅游者的吸引力就越大。设计师对该地域独有的民族文化资源的理解和分析，通过有目的的提炼、概括和整合设计出来的插画语言更形象生动，也便于人们的记忆与理解。这样的插画语言以产品为载体，不仅可以加深插画设计本身的文化内涵，也可以带给人们地域文化上的启示，进一步满足消费者的精神文化需求。

在着力传递文化内涵方面，博物馆类创意旅游纪念品尤为突出。在博物馆原有的文化基础上与现代的时代精神融合，将文化价值观念巧妙地与时尚元素相结合，使之成为大众喜爱的产品，才能更好地传播其附着的文化内涵。近年来，“故宫上新了”、故宫文创产品不时出现在网络的热门搜索中，其当下的发展越来越受到人们的关注，这就是利用插画艺术与故宫博物院文化特色相结合的产物，目前已然形成了新时代下的文创产品风向标。以故宫文创产品“萌猫送福”为例，此款产品的图案来源于故宫博物院收藏的清朝乾隆年间杏黄缎缀绣八团云龙夹龙袍里的刺绣纹样，截取“海水江崖”纹为杯身的主题纹饰，又以故宫猫为原型，结合现代工艺造型及需求，设计出杯盖的样式，并配以特种萌黄釉和大红釉，烧制出两种不同颜色的故宫猫杯。猫与纹样造型，都并非直接照搬原有实物，而是经过设计师重新构思设计的更具现代美感的插画语言。萌猫的萌趣、传统纹样的精美和吉祥如意的色彩，通过插画视觉元素的重新构建，使得中国传统文化以崭新的形式传递给受众，也赋予了传统文化新时代的内涵。无独有偶，敦煌研究院的镂空金属书签则选取了敦煌壁画中的经典图案为设计元素，线条有着我国传统工笔画的精致流畅，造型活泼灵动，纹饰雅致飘逸；色彩采用敦煌壁画的经典配色典雅古朴，结合现代的渐变金属彩工艺，使其形成多层次的颜色变化，美丽而神秘；制作成书签，既有装饰性又有功能性，可以在读者阅读与思考时充当忠实的陪伴者与无言的倾听者。在网上官方旗舰店上销售数量可观，足以说明该产品的受欢迎程度。这样的旅游文创产品兼具物质与文化消费，是插画语言以产品为载体传递人文内涵的优秀体现。

（二）突出形象形态的表现

受人们青睐的旅游景点都是有着独特自然风貌或者人造物的地方，人们购买旅游纪念品，很大程度是希望旅游结束后可以通过该产品唤起对旅游过程的回忆与感悟。直接把自然或人文景观应用在旅游产品的设计上，就如同照片，能再现当时的情景，但却缺乏想象的空间。如果设计师能充分利用插画的艺术语言，通过提取景观中的经典元素及其显著特征，用插画的概括形象手法再现该地的自然、人文景观，则能更好地调动人的视觉感官，通过发散思维，把其他隐藏感官也挖掘出来，以引起人的情感共鸣。这样的旅游纪念品比起直观写实的景观再现，更富艺术收藏价值与审美情趣。

如笔者设计的广西柳州市旅游伴手礼，就是把自然人文景观作为元素符号提炼出来，以插画的形式体现柳州市花紫荆花环绕城中区的美景。画面采用紫荆花的粉紫色为主色调，女孩在紫荆花树下拿着相机对着美景拍照。在漫天的紫荆中融入“东门、柳侯公园、风情港、地王、五星街”等柳州市区的景观形象，以此展现该地得天独厚的地理位置，丰富的旅游资源。把画卷制作成丝巾，色调优雅，易于搭配，实用美观兼备。该作品运用插画的场景再现手法，通过对城市典型形象元素的提炼与再设计，抽象的几何建筑图形结合粉紫色紫荆满城的画面直接成为其视觉隐喻的现实表征。

（三）突出情景叙事的表现

事件活动类的旅游纪念品与特定地域、文化可能不存在直接的关联性，但是主办方会想通过以产品为载体，向消费者传递该事件活动本身所具有的纪念意义。这时，插画本身所具有的情景叙事能力就能发挥更有效的作用。事件活动类旅游纪念品中的插画可以以故事的形式形象地还原事件情景。通过插画设计这样的艺术表现形式融入产品的形态、功能或情感设计中，人们可以透过插画语言，想起其中的故事情节，从而突破旅游产品的表象认识，进而深化其故事背后的意义。建立在情感基础上的插画语言，能与受众形成情感互动，避免生硬的故事陈述，能以更加丰富、生动的形态展现在人们面前。

插画艺术语言通过对造型形态、色彩、肌理和构图等视觉元素的重新构建，营造出独特的画面意境，并以此渲染历史事件或故事中的角色情绪及情节的氛围。其在事件或故事类旅游纪念品的应用，可以赋予产品更高的艺术感染力，从而使受众在视觉审美之余，能身临其境地体验故事中的情节和角色的情感，从而建立起对该纪念品事件背后的文化和思想的独立思考。如井冈山红色文化旅游纪念品系列，就把饮水思源、胜利会师、甘苦同心、信守不渝等情节通过插画的叙事语言融入小小的挂饰上，既生动活泼又寓意深远。把原本相对严肃的井冈山红色主题旅游与时下流行的Q版萌系插画联系起来，既增加了产品的时尚性也赋予其亲和力，使严肃题材的历史事件更能融入当下人们的生活。又如印度尼西亚的硬币纪念品，该款纪念品的主题是“最后一分钟”，主要是为了勾起游客在印度尼西亚中难忘的回忆。它通过精心制作的插画与硬币本身的图案相结合，向游客们讲述着一个关于印度尼西亚文化的独特的故事。每个硬币对应一个故事，每一幅插画都是其系列包装中的一员，专门用来表现该枚硬币的特征。游客可以将他们在旅游中未来得及使用的硬币放入其插画包装中，随即成为一个有价值的旅游纪念品。

三、插画在旅游文创产品中的发展趋势

如今，插画艺术创作正在经历一个剧烈变化的、复杂的高速发展时期，在这样的时期里，能够有创造性、有意义和有效的为全世界的目标人群进行信息传达才是关键所在。并且，随着科学技术的不断发展，插画设计也不再仅以单一形式出现。近些年来，我们不断在各类设计里看到插画艺术的影子，插画独特的艺术语言能与平面设计、产品设计、环境设计、时尚设计等相互渗透融合，因此插画设计的前景也越来越宽广。在2011年钟渠盛的博士论文《插画在中国文化创意产业中的专业化发展》里也提道，中国插画在推展插画产业步向专业化的努力上，创意当是一个关键要点。我们需要不断地创新才能在这个世界大舞台上有立足点。旅游经济是当今我国大力扶持发展的第三产业，让插画设计搭上旅游经济这趟快车，结合旅游中富有地域文化、民族风情、传统习俗、文化艺术、价值观念等文化精神内涵，设计出受众喜爱的旅游文创产品是当今设计师们要努力的方向。