旅游与文化传播的互动研究

摘要：近年来，我国为加快文旅融合步伐，积极推动文化和旅游转型升级，文化和旅游的关系愈加密切，旅游与文化传播的研究得以兴起。本文基于“5W模式”理论，从传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果这五个方面，尝试性地探讨旅游与文化传播互动过程，阐述政府部门、旅游企业、媒体、旅游者等参与要素在旅游活动中的文化传播以及相互促进作用，并提出相应的互动路径，对文旅产业的可持续发展具有一定的意义。

关键词：旅游;文化传播;互动;实现路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

在我国大力推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要的背景下，2018年，文化和旅游部组建，文旅融合随之火热起来，关于文化与旅游两者结合发展的研究得到学术界的广泛关注。国外学者对于文旅产业交互现象的研究较早，但没有进一步探讨文化产业与旅游产业的互动融合。

目前，我国在旅游与文化传播方面的研究相对重视不同旅游形式的文化传播研究，并对旅游活动与文化传播的关系展开了广泛探讨。众多学者的研究表明，旅游是文化传播的重要载体，承担着文化传播的职能[1-2]，然而较少有学者关注旅游与文化传播的相互促进作用。另外，基于旅游学视角，旅游作为重要载体，是通过何种机制进行文化传播的，两者如何实现互动等问题我们也尚且未知，没有形成旅游与文化传播的互动研究体系。因此，本研究结合旅游活动涉及的政府部门、旅游企业、旅游者等主体与文化传播的媒体，对旅游如何传播文化的问题展开进一步探讨，尝试性地阐述旅游与文化传播的互动过程，寻找两者的互动路径。这有助于加深文化与旅游的互动关系，不仅可以保护文化和传承文化，还可以提升旅游者的体验价值，提高旅游品质，树立具有文化特色的旅游目的地形象，促进文化产业与旅游业的可持续发展，同时为旅游与文化传播的研究体系奠定理论基础，指明未来研究方向，不断完善文化和旅游融合发展的体制机制。

1 旅游与文化传播的互动过程

基于美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）的“5W模式”理论[3]，结合政府部门、旅游企业、媒体、旅游者等参与要素，从传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个方面了解文化在旅游中的传播过程，探讨旅游与文化传播间的互动。

1.1 传播者（who）

在旅游活动中，政府部门和旅游企业是文化传播过程的主要传播者。其中，政府的相关旅游部门着重宣传目的地形象，与其他部门联手规划和开发有价值的旅游资源，整合当地特色文化，大力打造具有独特文化的旅游目的地形象，借助旅游向外输出当地文化。旅游成了当今国家文化对外传播的重要窗口，各个国家会设立政府旅游部门负责国家形象宣传，积极举办大型的国际性活动，如申办奥运会、设计旅游主题年，借助大型活动传播国家形象、传播国家文化，这是世界范围内文化传播与交流的重要途径。在我国，文化和旅游部是中华文化对外传播的主要传播者之一，致力于文旅融合，在国际旅游发展中注入中华优秀传统文化，塑造和平、开放、包容、和谐的大国形象，有利于加强对外交流，促进文化认同，提升国际影响力。

而除了政府部门以外，旅游企业也是帮助旅游者顺利完成整个旅游活动的旅游组织机构，专门为旅游者提供相应的旅游服务。其中的组织机构包括旅行社、景区、酒店、线上旅游公司（OTA）、机场、旅游信息中心等。旅行社或景区中的旅游服务人员导游，是旅游活动中通过人际传播传递文化的重要角色，是使旅游者能够理解旅游目的地文化，加强双方文化交流，尽量避免文化冲突的重要桥梁。尤其是在旅游者完全不了解当地语言的情况下，导游会以旅游者的通用语生动形象地进行介绍，并辅以手势、表情，在此过程中有意或无意地向旅游者输送当地文化信息。在与旅游者较长时间的交流接触中，导游通过对旅游者的职业身份、兴趣爱好、旅游需求、宗教信仰等诸多信息的了解，使用语言、肢体、表情等形象化的表达方式向旅游者传递通俗易懂的当地文化，能使旅游者更好地理解当地文化，减少文化偏见。当然，除了导游以外，身为景区服务人员的当地居民也是文化傳播中不可缺少的重要角色，其经旅游公司培训后具备导游的专业素质，而且更加了解当地的旅游资源、风土人情、风俗习惯，能够大大加深旅游者感受文化、体验文化的程度。例如，坐落在我国西南地区的西江千户苗寨，是由96%以上的苗族人民组成的少数民族村寨，如今已成为闻名中外的旅游景区。除了少数年轻人外出务工，绝大部分居民都选择留在苗寨里担任旅游服务人员，在经过专业的职业培训后向外来旅游者讲解西江文化历史，传播当地独特的少数民族文化，包括银制服饰、苗族古歌、吊脚楼和风雨桥等建筑、吃新节和姊妹节等节日风俗，还有爽口的酸汤鱼和五色糯米饭等长桌宴美食……当地居民的细致讲解，能大大加深旅游者对西江千户苗寨文化的了解，尤其是对当地居民真实独特的生活方式的了解，在进行文化传播的同时，提升了旅游者的体验价值，有利于借助旅游者的良好评价进一步扩散西江苗族文化。

1.2 传播内容（say what）

有关旅游目的地的一切文化都是传播内容，包括当地的历史背景、人文风情、宗教信仰、自然风光、特色美食、建筑、方言，以及居民的生活方式等。这些文化内容蕴含着历史文化价值、艺术欣赏价值或科学研究价值，往往是被开发利用的旅游资源，不仅可以促进旅游业发展，还可以保护和传承当地文化。例如，我国西藏自治区的宗教文化自古以来一直流传于西藏人民内部以及宗教信仰者之间，从未被外部熟知，直至该宗教文化被整合开发成旅游资源，方被西藏地区以外的人们所了解。宗教文化的神奇面纱逐渐被揭开，吸引国内外的旅游者前来西藏游览观光、朝圣、学习交流。随着西藏旅游的不断发展，神圣的宗教文化得到了有效的传播，如今闻名中外，传播范围广泛。而且可观的旅游收入能够用于恢复与修缮寺庙、宫宇等宗教文物古迹，使蕴含丰富宗教文化的旅游资源得以保存和利用，为宗教界专业人士进一步研究西藏宗教文化提供充分的实物和宝贵的历史资料作为参考，从而促进宗教文化的交流与发展，有效地保护与传承宗教文化，为西藏宗教事业作出贡献。

1.3 传播媒介（in which channel）

媒体是文化在旅游中传播的重要媒介，是实现政府部门与旅游者互动的技术手段。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在其著作中提出“媒介即信息”的觀点，描绘出一幅崭新的文化社会图景，认为电视、广播、计算机等媒介对社会、艺术、科学、宗教思想风格的形成有极大的影响。因此，透过文化传播的媒体研究可以了解到文化在旅游活动中的传播过程，将其巧妙地运用到旅游营销领域，实现良好的旅游宣传效果。如今，随着科学技术的迅速发展，传播媒介除了电视、报纸、广播、杂志等传统媒体，还出现了数字化的互联网新媒体，网站、网络论坛、电子邮件、博客、微博、微信、手机应用软件等多种传播渠道被广泛运用于文化传播。例如，携程、驴妈妈等线上旅游公司（OTA）会在旅游官方网站发布全球各个国家、各个地区的旅游景点，通过游记分享、路线指南、景区图片，以及在线评论等一系列信息吸引旅游者的眼球，向旅游者介绍旅游景点。借助公众媒介手段，能有效扩大旅游目的地的文化传播范围，实现与旅游者的在线实时互动。

1.4 受众（to whom）

毋庸置疑，旅游者是文化传播过程中的受众，但同时也是传播者。旅游人类学家瓦伦·史密斯（Valene Smith）认为，旅游是一项特殊的社会文化交往活动，而旅游者在旅游活动中充当着文化交往使者的重要角色。首先，旅游者会基于好奇喜新的心理，受异地文化的影响驱动，激发旅游动机，决定开展旅游活动，将自身的价值观念、思维方式、道德规范、语言、宗教信仰以及服饰风格等可见或不可见的文化不经意地携带到旅游目的地。其次，在游玩过程中，旅游者会与旅游服务人员、其他旅游者和当地居民沟通交流，在输出自身文化的同时，接收旅游目的地的文化，包括欣赏旅游风光、品尝特色美食、体会风土人情、购买旅游纪念品等等。不少旅游者会将旅游照片、游记分享到社交平台，之后返回居住地将蕴含文化元素的旅游纪念品送给身边的亲戚朋友，这一系列的分享行为能起到传播文化的作用，凸显文化交往使者这一角色的重要性，在整个旅游活动中形成文化传播—文化接收—再次文化传播的机制。

1.5 传播效果（with what effect）

传播效果是指传播者借助媒介向受众传播信息后，对受众产生的作用及影响程度，是整个传播过程的最终目的。在旅游活动中，文化传播的目的是获得旅游者对当地文化的认同，满足旅游者的文化需求，扩大旅游市场，提升旅游品质，促进旅游业的可持续发展。同时，旅游与文化传播的良好互动也对当地文化的保护与传承具有积极作用。

2 实现旅游与文化传播互动的路径

基于旅游与文化传播的互动过程，为促进文化在旅游传播过程中与各参与要素间的互动，在此提出相应的实现路径。

2.1 充分挖掘当地文化元素

内涵丰富的旅游资源是旅游与文化传播互动的基础，充分挖掘当地文化元素，适当利用旅游资源开发具有文化特色的旅游产品，是重要的文化传播内容，包括物质文化，如建筑、美食、服饰、文字、绘画艺术等，以及宗教信仰、思想道德、人文历史、传统习俗等精神文化。要结合当地有形与无形的文化元素，开发有文化价值的旅游资源和塑造有吸引力的旅游目的地形象，与文化产业共同设计文化旅游产品，联合打造目的地形象品牌，增强传播内容的内涵性和丰富性。

2.2 推动传统媒体与新媒体融合发展

如今的互联网时代，信息技术不断发展，推动传统媒体与新媒体紧密融合，两者优势互补，利用传统媒体的内容生产与品牌优势，发挥新媒体的传播速度快、传播范围广、交互性强的特点，实现资源优化整合，降低传播成本，提升用户体验。过去，地方政府为传播旅游目的地形象，往往选择电视播放旅游宣传片，而旅游景区公司会投放旅游广告、派发景点手册等，传播方式单一，传播范围有限。新媒体出现后，传播渠道多样化，传播范围广泛化，旅游者由被动接收信息转变为主动接收信息，但传播效果有待改善。为了提升旅游者的体验价值，应推动传统媒体与新媒体融合发展，尤其针对历史悠久文化的缺失，应运用新媒体的交互展示平台，开发文字、二维图像、音频、视频、三维虚拟等多媒体展示功能和实时交互功能，刺激旅游者的文化需求，使旅游者从新的角度去了解当地历史文化[4]，再由旅游者借助社交平台进行文化传播，与其他旅游者或潜在旅游者在线互动，即时交流，从而避免文化流失。

2.3 全面深入分析受众

受众在整个传播过程中体现出了一定的主体性，若不考虑受众对信息的接受心理、价值观念，就难以顺利实现传播。为了实现成功的文化传播，获得旅游者的文化认同，要对旅游者进行全面深入的分析，了解受众的区域文化、价值观念、使用媒介的不同习惯、获取信息的不同方式和旅游需求等信息，细分旅游者市场，在文化传播过程中运用营销的思维，整合文化传播的内容、形式，巧妙组合多种传播媒介，不同国家地区不同对待，因地制宜，尊重旅游者的差异性，遵循求同存异原则，避免文化冲突，实现有效传播，创造新的旅游消费需求点。

3 结语

基于“5W模式”理论，为发挥旅游发展与文化传播的最大互促作用，本文围绕充分挖掘当地文化元素、推动传统媒体与新媒体融合发展、全面深入分析受众这三个方面进行了互促路径探索。研究结论对于指导我国文旅产业可持续发展具有重要实践意义，有利于推动旅游与文化传播的良性互促和优化发展，集传统文化之遗存，传中华民族之价值，展现中国精神与中国风貌，发出中国声音，讲好中国故事。

参考文献：

[1] 王洁.试论一种特殊的传播方式——旅游传播[J].现代传播，2003（01）：53-56.

[2] 肖芸.旅游：传播目的地文化的重要方式[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2004（10）：53-55.

[3] [美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：36-39.

[4] 徐倩倩，杨振和.昆曲艺术的信息可视化数字传播平台设计研究[J].艺术科技，2021，34（4）：6-7，10.

作者简介：何健薇（1996—），女，贵州贵阳人，硕士在读，研究方向：文旅产业发展。