服务设计视角下的红色旅游调查研究

南洋 咸妍

摘要：面对当前红色旅游服务体验不够妥帖的情况，本文运用服务设计的思维，以双钻模型为理论基础，通过问卷调查和用户访谈的调研方法，整理红色旅游的现状及意义。同时深入挖掘用户的核心需求，绘制出用户画像，确定服务痛点。以调查结果为基础，从设计学的角度进一步提出交互设计的改良方案，从而给予用户更好的红色旅游体验。

关键词：红色旅游;服务设计;双钻模型

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

发展红色旅游是党中央、国务院做出的一项重大决策部署。随着科技与社会的不断进步，“互联网+旅游”“互联网+红色文化”等理念的传播和普及，上海红色旅游的途径和方式也在发生变化。

1 红色旅游的现状及意义

红色旅游是我国特有的旅游形式，具有政治教育、传承文化、发展经济三大职能[1]。从政治教育角度分析，国务院印发的《新时代爱国主义教育实施纲要》对新时期的红色旅游发展给出了新的指引。从传承文化角度分析，红色文化是中国特色社会主义建设的重要文化资源，也是当代中国文化的特质。弘扬红色文化有利于培育和发扬强大的中华民族精神，塑造良好的价值观。从发展经济角度分析，党中央高度重视传承和弘扬红色文化。在一系列政策的引领下，全国许多地方掀起了红色文化旅游的热潮。

服务设计最早在论文《如何设计服务》（1982）和《服务设计起源》（1984）中被提出。直到1991年，服务设计才正式作为学科提出。服务设计以用户为中心，将所有利益相关者纳入设计过程，搭建一个完整的服务框架，并对服务框架中的各类触点进行设计，旨在通过服务为用户及系统中的其他利益相关者创造更好的体验和价值[2]。将服务设计的思维运用于红色旅游中，目的在于塑造一套完整的服务体系，给予用户线上线下更智能的红色体验之旅。

2 基于双钻模型的服务设计探索

2.1 双钻模型的相关概念、流程和方法

双钻模型描绘了在设计流程中发散和集中的过程，是由英国设计师协会提出的一种结构化的设计方法和适用于设计思考的流程。该设计模型的核心是寻找核心问题，并找到正确的、最有效的解决方案。该模型通过两次思维的发散和集中，一次是“做正确的事”， 一次是“用正确的方法做事”，展示了设计的“隐形”过程[3]，如右图所示，主要分为四个阶段。

2.1.1 探索/调研（透析问题）

这一阶段重点是对问题的梳理。通过调查研究，收集大量的一手资料和二手资料，并对数据进行梳理与分析，从而绘制用户画像与用户旅程地图。

2.1.2 定义/合成（聚焦领域）

这一阶段重点是对问题的整合。总结收集好的问题，并对用户需求进行分析，寻找用户最关注、最需要解决的问题。

2.1.3 发展/构思（潛在问题）

这一阶段重点是思考解决问题的方案。针对在第一颗钻石中找到的最需要解决的问题，不计成本与可行性，提出大量设计方案。

2.1.4 传达/实现（实施方案）

这一阶段重点是找出正确、有效的解决方案。针对上一阶段提出的设计方案，进行可行性测试以及潜在影响的评估，从而找到正确、有效的解决方案。

2.2 对红色旅游游览者的服务设计调查

调查研究是服务设计流程中必不可少的一环，也是设计创新的开始，对后续设计解决方案的影响尤为重大。笔者通过定量研究—调查问卷和定性研究—用户深度访谈，对红色旅游群体进行调查研究。其中问卷样本包括各个年龄阶段的人群，地点主要为上海和江西两地，共回收有效问卷160份。还对相关专家、普通游客和党员干部三类人群进行了深度访谈。

2.2.1 问卷调查

问卷调查是调查研究中常用的方法之一。相比于其他调查研究方法，问卷调查可以用较少的费用了解较大的群体。为了确保调查的有效性和可靠性，笔者先行访谈了几位不同年龄阶段和不同地域的用户，根据访谈的内容优化调查问卷的结构框架;再进行试调查，在进一步了解不同用户群体的反馈后，又一次优化问卷，确保了调查的信度和效度。在回收的问卷中，学生群体和年轻人占据多数，达到75%;中年人和老年人则只有20%。分布地区则主要为上海和江西两地。因此，在分析数据时按不同年龄阶段和不同地域划分，发现他们对红色旅游的核心需求有所不同。学生想要学习红色精神，希望景区能提供知识积累丰富的讲解员;年轻人则渴望参加当地的主题活动及一些新奇的红色项目;中老年人只要求可以到真实的环境中参观，看到真实的文物，唤起老去的红色记忆。上海地区的人更希望红色景区能实现全景虚拟游览，可以提供线下一体化服务，满足他们打卡拍照的需求;而江西地区人群的需求更加现实，他们希望能够尽快完善景区周边的基础设施建设，提供更便捷舒适的服务。

2.2.2 访谈法

本研究对红色旅游方面的专家、党员干部和普通游客进行访谈。与专家访谈的目的在于快速了解该行业的全局状况、发展情况等。在设计访谈问题时，从全局性、评价性和预测性三个角度入手，包括红色旅游的发展历史、发展现状、未来的发展方向以及当前存在的问题。在进行党员干部和普通游客的访谈时，则针对问题连续问“五个为什么”，以此更深层次地探究他们的行为和态度。访谈概要如下。

专家（2人）——新时代的红色旅游呈年轻化趋势，“95后”“00后”是红色旅游主力军，目前大部分红色旅游景区的形式单一枯燥，同质化严重，戳不到年轻人的痛点，如何将一些休闲娱乐项目和红色文化结合起来？

党员干部（30人）——红色旅游重点是学习党史，更深层次地了解红色文化。而很多红色展馆对文化内涵的挖掘不够深入，展览资源也是有限的，如何在有限的展览内容中探寻更深层次的红色文化内涵？

普通游客（30人）——红色旅游是去了解和学习党史，感悟红色文化，厚植爱国主义精神的。在参观游览的过程中，希望有什么样的红色体验项目？对游览的舒适度有什么具体要求？

3 调查研究结果

3.1 典型用户画像

根据真实人物的行为、观点和动机，将调查研究的数据根据年龄阶段来标注和归类，将其抽象为一组对典型用户的描述，并将其转移到典型用户的相关需求中。虽然人物并非真实存在，但他们的行为和反馈是真实的[4]。通过问卷调查和访谈发现，不同年龄阶段的人群在游览场馆时的侧重点和关注点有所不同，将调查结果制成了四个典型用户角色卡。

第一，作为一名高一的学生，在建党百年之际，学校经常组织学生前往红色景区学习红色历史、感悟红色文化、厚植爱国主义精神。他们属于在移动互联网技术下成长起来的一代，习惯于通过新媒体去了解更多的红色内容。他们希望在游览过程中看到更多图文结合的内容，并有专业的讲解员在旁答疑解惑。

第二，作为某电商公司的一名白领，平时工作忙，大多选择在节假日旅游。由于近两年红色旅游兴起，往往会跟风游览。他们认为红色场馆往往太过严肃，希望有一些与红色文化结合的娱乐项目或主题活动，使他们在增强体验感的同时能够感悟红色文化，了解红色历史。

第三，作为一名党员干部，学习红色精神是诠释对党忠诚的最佳途径。在党的光辉历史中，无数党员牺牲自我、奉献人民，是他们的榜样。他们希望红色展馆对文化内涵的挖掘能更加深入，能以更多样的形式展示红色文化，能有更多红色故事。

第四，已经退休的老年人。他们是在那个年代的艰辛和苦难走过来的，经常能从他们的父辈那里听到革命故事。直到现在，他们也仍然会不断追忆那段历史，那段红色记忆。他们希望能还原真实环境和真实文物，以此唤起他们心中的红色记忆。

3.2 痛点总结及服务设计视角下的设计方案

在进行问卷调查以及对专家、党员干部、普通游客的深入访谈后，本文总结出主要的两大痛点。

痛点一：展示形式与内容的问题。据调查，大部分红色场馆存在严重同质化现象，展示形式较为单一，并没有做好整体的统筹规划，这使得游客缺乏新鲜感。大同小异的展示形式很难调动起游客的情绪，对他们的吸引力不强，经济效益也因此不高。

服务设计视角下的设计方案主要有三点内容。

一是树立自己的IP，突出自己的特色。目前大多数红色景区并没有品牌意识，有时还会举办相关性不强的活动来吸引客流，这不利于品牌的发展。在打造品牌时，每个红色场馆都有自己不同的文化价值和特色资源，要善于挖掘优势资源，展示自身特色。

二是丰富红色旅游的文化内涵。红色景区展出的内容有限，可将更多、更广的文化资源以数字化的形式搬至线上，如红色故事、相关论文、红色讲堂等。游客可以利用景区的APP或小程序，通过AR扫码的方式获取某一展品或展区相关的扩展内容，从而更深入地了解其文化价值和历史价值。

三是多样的展示形式。依托互联网平台，利用全息投影、AR/VR等现代数字信息技术，将真实场景环境、文物等呈现在游客面前，让红色历史“活”起来。通过沉浸式装置，让游客从“游览者”成为“亲历者”，沉浸式地感受那个年代的历史故事，展现红色文化跨越时空的生命力。

痛点二：新奇的体验。在红色旅游逐渐年轻化的当下，红色旅游形式过于单一，与时代融合性差，且有距离感，不接地气，年轻人不感兴趣。只有将红色历史、红色故事和红色精神通过新奇的、有意思的娱乐项目传递给广大游客，吸引年轻人主动探索红色文化，才能更好地传承红色文化。

服务设计视角下的设计方案主要有两点内容。

一是会讲故事的虚拟讲解员。在多数游客眼中，红色景区总是显得严肃，有距离感，让人难以亲近。而增加亲和力是红色场馆缩短与大众距离的最佳方式之一。可以在景区的APP或小程序上以卡通军人形象，用更加新鲜、有趣的说话方式讲述更能引发共鸣的故事，让纪念馆多一些温情，增添一分吸引力。讲好红色故事，也是红色文化走出国门的重要手段。

二是新奇的体验项目。科技的发展为红色旅游提供了更多应用场景，也在视触效果方面给消费者带来了全新体验。将游戏、互动剧等新体验融入红色旅游中，探寻红色旅游的体验创新。如开发“追寻红色足迹，解锁革命故事”的密室逃脱游戏;通过互动舞台剧 “小故事”演绎“大精神”;开发夜游项目，将革命先驱的种种经历展现给游客等。

4 结语

本研究采用问卷调研和用户访谈的研究方法，发现了不同年龄阶段、不同地域以及不同身份的游客，在红色旅游时的侧重点有所不同。本文站在游客的角度，以服务设计的双钻模型为理论基础，制作了四个典型用户画像。研究发现，游客在红色旅游过程中的痛点主要是景区展示形式和内容单一、文化内涵的挖掘不够、在红色旅游逐渐年轻化的当下，没有新奇的体验项目，无法吸引游客主动多次前来游览学习。本研究基于“互联网+”和多种数字化技术，提出了打造品牌IP、结合APP或小程序展现更多红色数字资源、通过数字技术打造沉浸式体验、打造会讲故事的虚拟讲解员以及更多新奇线下体验项目等建议，帮助增强游客红色旅游时的体验感，从而吸引游客主动、多次地探索紅色历史文化，感悟红色精神。

参考文献：

[1] 张红艳，马肖飞.新格局下基于国家认同的红色旅游发展[J].经济问题，2020（1）：123-128.

[2] 陈嘉嘉.服务设计的重点在于界定服务本身——陈嘉嘉谈服务设计[J].设计，2020，33（4）：41-48.

[3] 余继宏，张钰雯.基于“双钻模型”的“空巢青年”宠物产品设计研究[J].美术大观，2021（01）：134-136.

[4] 戴力农，许柏鸣.基于人物角色法的上海中产家庭儿童家具研究[J].包装工程，2015，36（16）：117-120.

作者简介：南洋（1998—），男，上海人，硕士在读，研究方向：服务设计、数字媒体设计。

咸妍（1980—），女，上海人，博士，讲师，研究方向：体验设计、数字媒体设计。