基于品牌传播接受论的《红海行动》电影文创品牌案例研究

摘要：《红海行动》作为近年来大获成功的典型国产战争电影，广受受众喜爱，而在之后的电影市场中，此類型的国产战争电影却难以获得成功。本文在品牌传播接受论的视角下，从多方面进行案例分析，指出其内容制作、品牌宣发、品牌运营的成功之处，并总结其模式，旨在为国产战争电影提供成功经验，为电影文创品牌提供成熟的发展模式。

关键词：《红海行动》;国产战争电影;品牌传播接受论;文创品牌

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-00-02

0 引言

《红海行动》作为近年来较为成功的国产战争大片，在“后战狼”时代国产战争电影风起云涌的大潮之中，以逼真刺激的视效、跌宕起伏的剧情、独一无二的叙事手法吸引了大量电影受众的视线，创造了不菲的电影票房[1]，打破了受众对国产战争电影刻板的收视印象，提升了国产战争电影的收视口碑，为相关文创品牌的建立及良好运营奠定了坚实的基础。其成功与准确的品牌宣发策略、品牌运营方法有紧密的联系，本文代入品牌传播接受论这一理论模型，结合电影内容设置、受众市场细分等具体情况，从多方面研究此类型的文创品牌案例，总结分析得出此理论视角下文创品牌的品牌宣发策略、品牌运营的具体操作方法和需要改进之处。

受众是品牌运营的基础，所以国产战争电影品牌要想在竞争中占据一席之地，就需要从品牌传播接受论的视角出发，构建符合市场需求与品牌调性的品牌宣发策略和品牌运营方法，此案例研究可为同类型的电影品牌宣发提供较为可靠的构建思路。

1 案例内容和相关基础理论

1.1 电影《红海行动》内容概要

索马里海域外，中国商船遭遇劫持，部分船员被海盗杀害，其他人沦为俘虏。蛟龙突击队沉着应对，潜入商船进行突袭，成功解救全部人质。狙击手罗星因追击海盗时不幸被击中脊柱神经，由顾顺替代。返航途中，非洲北部伊维亚共和国政局动荡，恐怖组织连同叛军攻入首都，当地华侨面临危险。海军战舰接到上级命令改变航向，执行撤侨任务。蛟龙突击队八人整装待发。时间紧迫，在“撤侨遇袭可反击，相反则必须避免交火，以免引起外交冲突”的大原则下，海军战舰及蛟龙突击队在恶劣的环境下，停靠海港，成功转移等候在码头的中国侨民，并在激烈的遭遇战之后，营救了被恐怖分子追击的中国领事馆人员。然而事情尚未完结，在掩护华侨撤离之际，蛟龙突击队收到中国人质被恐怖分子劫持的消息，众人深感责任重大，义无反顾地再度展开营救行动。

1.2 相关基础理论

第一，品牌传播受众（特别是消费者）的基本概念及其自身需求;第二，品牌传播受众行为（根据此类型的电影文创产品筛选该理论）;第三，品牌传播的接受规律;第四，品牌传播模式的杂糅与创新。

2 主题内容

2.1 《红海行动》目标受众分析

《红海行动》本身定位为战争电影，精细定位为爱国主旋律战争电影，网上观影数据庞杂，性别、年龄等资料难以统一收集，笔者根据线下院线观影的具体数据进行受众分析。

从性别上来看，放映至今，男性受众占观影人数的50.2%，女性受众占观影人数的49.8%;从年龄上来看，20～35岁的受众占观影人数的60%，但是各年龄段的人群都有观看的意向。由此可以确定《红海行动》是一部成功的主旋律电影，其受众不分年龄、性别，但是由于暴力、血腥的动作风格，低年龄段人群的观影需求较低，所以《红海行动》的主要受众群体为具有爱国品质的年轻受众群体[2]。他们对主旋律电影的接受程度较高，受年龄的影响，对影片的叙事风格、剧本质量要求也较高。总之，《红海行动》成功地捕捉到了自己的目标受众，有的放矢，实现了票房、口碑的双丰收。

2.2 《红海行动》目标受众行为下电影的传播效果

《红海行动》作为一部电影、作为一个文创产品，其范畴不外为一个文创品牌，本文在品牌传播受众行为这一理论视角下对其传播效果进行分析。

2.2.1 品牌接触

顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称作品牌—客户接触点。接触点的概念告诉我们，除了营销传播信息之外，还有各种品牌信息，媒体不是联结顾客与品牌信息的唯一方式。理解接触点如何影响顾客，对管理驱动品牌关系的顾客期望非常重要。

《红海行动》与受众之间的触点不仅仅是传统媒体宣传，其品牌宣发策略多样化，且线上线下同时进行宣传，达到了理论上的多触点接触，所以其传播效果出色。

2.2.2 品牌倾向

品牌倾向是品牌受众对特定品牌态度的反映。按照品牌态度来分，品牌受众可以分成“正认同”“负认同”“摇摆认同”三个心理群体。而抓住“正认同”群体，培养“正认同”群体是品牌传播的重要任务之一。

《红海行动》作为主旋律电影，又在春节档上映，其优势不言而喻，一部正能量的爱国电影在春节档往往能取得收入不菲的收视票房。良好的受众土壤，使其不用刻意宣传，即拥有了大量的“正认同”心理群体，品牌传播效果也就自然而然地达到了较高的层次。

2.3 《红海行动》电影内容制作及宣发策略

2.3.1 引发品牌受众对品牌产生“正认同”倾向：题材选择契合“强军梦”主流思想

“正认同”群体的培养是推动品牌传播宣传的重要任务，《红海行动》作为电影文创品牌也需要遵循此定律。从另一个方面来说，主旋律电影的选题是关键的一步，其题材选择成功，能自然而然地笼络到大量的“正认同”群体。今天，中国迅速发展，“强军梦”作为“中国梦”不可或缺的一部分，进入了大众的视野。军事发展、改革的成果如何展现，如何增强受众的民族自信心，是此类型的主旋律电影面临的考验，而《红海行动》交出了完美的答卷。

题材是一部分，优质的内容更能培养吸引“正认同”群体，在该片的拍摄制作中，大量军事装备的投入（高达两亿元）、先进拍摄手法的使用、多方位作战场景的体现打造了登峰造极的视觉效果，给予人们极大的震撼，许多军事爱好者也被其写实的电影效果所吸引。在台词方面，影片也表现出了与新时代主旋律一致的思想，如“我们是中国海军，我们带你们回家”等台词看似平淡无奇，但字字句句都显示出了海军将士的爱国之心，以及把人民群众的生命财产安全放在第一位的优良作风。类似的台词构成的影片叙事氛围震撼人心，诠释了勇者无惧、强者无敌的蛟龙精神，形成了良好的化学反应，也借此宣扬了主旋律，增强了受众的爱国意识与民族自豪感，有利于培养“正认同”群体，实现良性循环。

2.3.2 导向性品牌接触：针对受众认同感，设计人物与情节

导向性品牌接触，即品牌方为了展现产品特点、企业理念、品牌形象、品牌价值等，有意识地采用特定的方式，通过特定媒介向品牌受众发出精心设计的信息，如广告活动、营销推广、新闻发布、活动赞助等，引导品牌受众接触该品牌。

《红海行动》在内容设计方面就对目标受众进行了有针对性的人物与情节设计，并在预告片宣传之时，将精心设计的人物与情节剪切进去。例如，蛟龙突击队具有神秘感，其精良的装备、酷炫的外形一直受年轻人特别是军迷的追捧，预告片中蛟龙突击队的英姿成功吸引了大量受众。导向性接触策略的使用打下了良好的受众基础，为高票房作了铺垫。

2.3.3 信息告知的说服性接受：巧妙借势，利用多媒体融合进行影片宣发

信息告知的说服性接受，简而言之就是进行铺天盖地的多方面宣传，使受众在观看影片之前就接收大量的电影信息。《红海行动》巧妙借势，利用多媒体融合进行影片宣发，前期进行多渠道宣传，中后期通过优质的内容输出，在豆瓣等观影平台之上进行第二波宣传，使《红海行动》中鲜明的英雄形象成为网民关注的焦点，再度提高电影热度，拉升票房。

大量名人也积极与《红海行动》互动，形成了良好的粉丝效应，对票房、电影热度的提升有不小的帮助。在这样的背景下，网络各大论坛、微信等即时通信APP都被其霸屏，达到了铺天盖地的信息流效果，也巧妙完成了信息告知的说服性接受。

2.3.4 羽毛效应说：预告片展示与以往国产战争电影不同的高超拍摄手法与逼真的视觉特效

春节档电影产品众多，《红海行动》虽然题材新颖，但是其他电影也不可小觑，受众对电影的选择十分微妙，一些不起眼的因素就可能导致截然不同的选择，这就是羽毛效应。如何在体量相当的竞争选手之间占据优势，吸引受众的眼球呢？《红海行动》另辟蹊径，从以往国产战争电影的弱势出发，关注视觉效果，斥重金聘请知名动作导演林超贤。其拍摄风格与《红海行动》不谋而合，并且在中国海军的支持下，使用真正的海军舰艇拍摄，完成了强大的视觉效果体系构建，其动作语言暴力凝练，能吸引年轻人的眼球，这在预告片中便可见一斑。因此，视觉效果变成了那一根羽毛，使《紅海行动》突出重围，成为受众的宠儿。

2.4 《红海行动》映后品牌的经营策略

2.4.1 积极与电影受众互动，培养品牌忠诚度

《红海行动》紧跟时代潮流，不仅注重映前宣传，也注重映后宣传，更注重与电影受众的互动。其实上映当日《红海行动》的票房并不突出，然而其在春节档期的中后期发力，遥遥领先，这得益于其良好的口碑效应与映后互动。其发动众多的“意见领袖”与网民形成良性的互动，形成了较好的舆论态势，并不断发酵，最终取得了较好的效果。

2.4.2 根据电影内容与受众合作，进行电影内容再创作

“红海行动”作为一个文创品牌，其核心产品为同名主旋律电影，在此基础之上，官方与广大网民合作，选取电影中受广大网民喜爱度较高的人物形象进行再创作，增拍网剧，构写同人小说，持续提升话题热度，形成文化资源的再利用。

2.4.3 通过大数据了解受众最喜爱的角色，进行IP的系列打造

对人物的再挖掘、再创作，不是将所有角色都进行创作，而是有的放矢，利用先进的大数据技术与充分的市场经济分析，选出最有话题度的角色进行IP的系列打造，打造一系列有关的文化产品，如网剧、同人文、教材故事等等，达到多样化持续创收。

3 理论依据

3.1 品牌传播受众行为

3.1.1 品牌接触

顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称作品牌—客户接触点。接触点的概念告诉我们，除了营销传播信息之外，还有各种品牌信息，媒体不是连接顾客与品牌信息的唯一方式。理解接触点如何影响顾客，对管理驱动品牌关系的顾客期望非常重要。

本案例利用其理论阐释《红海行动》宣发策略中的多渠道宣传、多触点接触的行为。

3.1.2 品牌倾向

品牌倾向是品牌受众对于特定品牌态度的反映。按照品牌态度来分，品牌受众可以分成“正认同”“负认同”“摇摆认同”三个心理群体。影响一个品牌能否被受众认同的因素很多，既包括品牌所属地的政治、经济、文化、科技等外在环境因素，也包括产品的质量、性能、包装、价格等内在因素。引发品牌受众对品牌产生“正认同”的倾向是品牌传播的任务。但影响品牌受众倾向行为的因素非常多，有产品品质、销售服务、品牌文化、品牌人物、广告信息、公共关系、新闻报道、亲友评论、网络舆论等。

本案例利用理论中“正认同”这一核心理论解释电影的选材与创作。

3.2 品牌传播的接受规律

广告首先告知产品信息，既然告知，就包含说服消费者进行消费的目的与导向。但由于消费者通过大众媒体广告获得产品信息，并产生一定说服接受，具有极大的不确定性，效果总是模糊、难以测量的。

本案例利用其理论分析多渠道投放广告、多时间段宣传这一宣发策略。

4 结语

近年来爱国主旋律电影的商业化，使其制片方不得不从受众的视角，从市场的视角，从品牌运营方的视角，进行选题、内容制作、宣发策略制定，从而在推动主旋律的基础之上获得较好的市场效应，构建良好的社会环境。迎合市场，了解受众需求是其关键点，所以需要从品牌传播接受论的视角出发，结合案例进行分析。

参考文献：

[1] 江虹.《红海行动》对国产主旋律电影创作启示[J].当代电视，2019（02）：109-111.

[2] 方树林.浅析主旋律电影《红海行动》的创新性[J].当代电视，2018（11）：102-103.

作者简介：潘一嘉（1997—），男，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：新闻传播。