民俗文化影响下的城市IP形象设计研究

万云青 程思颖

摘要：本文从民俗文化和城市IP形象解读入手，分析我国城市IP形象设计现状和主要问题。以湖北省天门市为切入点，针对该城市的IP形象缺失现状，从城市地域文化角度，借鉴移情的形象构建方法塑造城市个性，并提出有效的天门市IP形象构建方法，在大众、民俗文化和城市IP形象三者之间建立起情感联系，在传承和弘扬优秀民俗文化的同时，带动城市发展。

关键词：民俗文化;城市形象;IP形象;构建方法;移情

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-00-03

随着我国经济社会的快速发展，城市竞争日趋激烈。城市形象是城市精神生活和物质水平的重要体现，其形象定位与设计、推广营销等视觉文化建构得到了广泛关注。城市形象是城市物质与精神生活的外化显现，也是对城市的印象和感受，IP形象设计作为城市形象的构成要素，是城市文化内涵在城市形态上的直观反映。但各地的城市形象设计往往忽略地域文化对城市形象塑造的影响，出现了“千城一面”的现象。城市名片的打造需要依托地域特色文化的构建，其民俗文化才更能彰显地域特色，继承和发扬地方城市历史底蕴和文化精神;依托民俗文化塑造的城市IP形象能够提高城市的辨识度、关注度和吸引力，从而提升城市竞争力。

1 城市民俗文化解读

英国人类学家威廉·汤姆斯在1846年创造了“Folklore”这个词，这是有关“民俗”的第一个专业术语称呼。在中国古代，许多文学作品和史书也有与民俗相关词语的记载，如《汉书·王吉传》中就有“百里不同风，千里不同俗”一说，这些史料文章虽然没有将“民俗”一词固定下来，但词语大意与“民俗”相同。陈华文在《民俗文化学（新修）》中提出，民俗是一种独特的生活方式，它在一定的历史背景下被创造出来，在实践活动中不断重复并被大众所认可，最终成为群体文化的一种象征[1]。钟敬民则认为民俗就是民间习俗，是一个国家或民族为广大民众所创造、享用和传承的生活文化。最早从文化的视域研究民俗学的则是钟敬文，他在20世纪80年代中期提出将民俗看作一种文化观念来研究，设立民俗文化学这一新的学科。

综上所述，民俗就是一个国家或者民族在长期的历史生活过程中形成，并不断传承下来的生活文化。民俗也是一种文化现象，民俗文化的产生基于民俗现象，民俗文化就是站在文化的角度去研究民俗学，在整个文化背景下把民俗作为民族文化的有机组成部分去考察[2]。钟敬文在《民俗学概念》中将一个国家的文化分为上、中、下三个层次，民俗文化就是中下层文化的一部分，它与群众息息相关，是传统文化的一部分，也是人民群众喜闻乐见的文化[3]。简言之，民俗文化就是民间风俗文化和生活习惯的总称，是进入文化领域的民俗。

随着经济的高速发展，城市化进程加快，各个城市在城市形象建设中往往采取相似的模式，城市之间的形象辨识度不足。虽然一些城市会建造一些地标性建筑以展现城市特点，但这终究是一个现代化建筑，会随着时代向前发展而被新的地标所取代，并不能形成稳定持久的城市形象。民俗文化具有稳定性、地域性等特点，体现了一个地方长期积淀的风土人情和文化底蕴，能够为千篇一律的城市建设带来新鲜感。且城市形象发展不能离开传统谈创新，民俗文化是从过去流传下来的，又与现实联系紧密，不仅能有助于打造独特的城市名片，而且是塑造城市文化软实力的重要媒介，对城市形象的提升有积极作用。

2 城市IP形象研究与现状

“IP”一词的英文是Intellectual Property，意为“知识产权”，但近年来随着网络的飞速发展，其意义发生了一定程度的变化，目前IP没有一个明确的公认定义[4]。在国外，城市IP形象早期属于城市建筑美学和城市景观理论的一部分，但是近年来这一观念随着时代的发展而改变。城市IP形象作为城市品牌建设的一部分，应基于城市地域文化，将城市文化符号化、形象化、图案化，以更直观、更人性化的方式凝练展示城市文化内涵，准确的城市IP形象设计是城市精神和城市内涵的人格化体现，也是城市生活状态的凝练。

当前我国城市IP形象设计仍处于起步阶段，IP形象更多地为企业、商品或者某项活动而服务，很多城市和地区仍没有IP形象。大型活动的吉祥物往往被误解为城市IP形象，如北京奥运会的“福娃”，上海世博会的“海宝”，广州亚运会的“五羊”等。而在国外，IP形象设计早已被纳入城市形象建设，日本每个县都有自己的IP形象，如大家耳熟能详的熊本县IP形象——熊本熊，还有千叶县船桥市的人来疯IP形象——船梨精，以及为了推广滞销的香菇而设计的群马县的丧萌IP形象——滑次郎等。日本大部分城市的IP形象（图1）都以当地的地域文化和特色为基准构建，寄托着当地居民的情感和希望。

现阶段中国的城市IP形象仍只存在于大城市或旅游城市，中小县城都不注重城市形象的建设，更遑论城市IP形象了。目前，国内大多数城市的IP形象在设计和传播上还存在很多问题。

第一，城市IP形象定位不明确。目前我国的城市IP形象主要来自大型活动或者利用设计比赛的优秀作品，這就出现了同一个IP形象有多重身份的情况。例如，北京的“福娃”既是奥运会的吉祥物，又是北京市的吉祥物，从所用元素上来说，也是中国的吉祥物。同时，一个城市可能出现几个吉祥物，在网络上搜索“武汉城市IP形象”或“武汉市吉祥物”，出现的不仅有军运会的“兵兵”，还有园博会的“楚楚”等。

第二，城市IP形象设计雷同。国内大部分IP形象（图2）的五官、表情、身材比例等都惊人地相似。表情都是大大的眼睛和弯弯的微笑，同时伴有相似的奔跑姿势;色彩搭配也非常单一，都选用高饱和颜色进行渐变，色彩选用缺乏当地特色，区分度很低;而且命名也非常雷同，通常采用叠字。如果将很多城市的IP形象放在一起比较，根本分辨不出它们各自代表什么城市，其不能展现城市的文化特色，也难以得到大众的青睐。

第三，城市IP形象内涵浅显。张海涛教授在《超级IP视角的新媒体信息传播影响力评价模型构建》中提出，一个有良好发展前景的IP，包括4个层级，称为IP引擎，分别是表现形式与流行元素层级、故事层级、普世元素层级和价值观层级。现阶段，我国的城市IP形象仅仅满足了表现形式层级的要求，只能从视觉上给人留下短暂的印象，不能给大众留下深刻的印象，缺少内涵和吸引力，归根结底是因为没有融入城市的地域文化内涵，IP形象给人一种空洞乏味的感觉。

第四，城市IP形象缺乏地域性特征。从上面三个问题可以看出，当前中国城市IP形象普遍采用同一种模式设计，缺少文化内涵，这是因为城市IP形象并未与城市所在区域的传统民俗文化产生联系，文化IP形象缺乏地域性特征，容易导致形象混乱和雷同。不同的地域有不同的民俗与不一样的生活方式，也有不同的动作习惯，因此城市IP形象应该选用该城市最具代表性的元素加以创作。

第五，城市IP形象传播方式单一，后续宣传不足。长久以来，国内城市IP形象的塑造和传播都是出于某项活动或城市IP形象设计比赛，在短时间内能够得到较大的关注，但活动一旦结束，这些IP形象就销声匿迹了。当地政府并没有对城市IP形象制订后续发展规划，国内城市IP形象的传播基本上就是传统的线上线下展示，并没有相关的文创产出，缺乏宣传策略，导致IP形象在大众在心里留下的印象不深。

3 基于民俗文化背景的天门城市IP形象设计分析

天门古称竟陵，是湖北省直辖市，是长江中下游文化的发祥地之一。天门文化底蕴深厚，特色鲜明，在楚文化中占据重要地位，也是“茶圣”陆羽的出生地，被称为“茶文化的故乡”。其中，具有代表性的民俗文化有别具一格的婚嫁民俗、颇具特色的饮食民俗及绚丽多彩的民间艺术等。天门的非物质文化遗产资源丰富，2006年至今共有17个项目被列入省级非物质文化遗产名录，其中天门糖塑和天门民歌被列入国家级非物质文化遗产保护名录。2020年颁布的《天门市“擦亮小城镇”建设美丽城镇三年行动实施方案（2020-2022年）》提出，开展“擦亮小城镇”的活动，努力通过三年努力加快解决小城镇的主要问题以建设美丽城镇，使小城镇成为城乡一体化发展的纽带和乡村振兴的领先者。这表明天门市政府一直积极通过各种方式树立“美丽天门”的形象，以提升城市吸引力，但在实际实施过程中，美丽城镇建设仍然浮于表面，仅仅从城市卫生、公共设施等方面实施，投入得最多的是城市公共服务，对城市内涵在城市形象建设中的关注不足。天门市今日仍不受重视，不能吸引大众的眼光，主要原因在于天门市城市定位不明确，缺乏鲜明的城市特色，没有将城市形象的建设重点从内在形象转移到外在形象上来，没有和民俗文化相联系，不能以有效的城市视觉设计系统定位城市形象。

出类拔萃的IP形象设计都有共同的审美原则：雅俗共赏。这里的“雅”和“俗”不是指不同阶层、不同身份的人，而是指对一件事物的审美品位，因此雅俗共赏指的是对同一个审美对象最大限度的同理心和共情。民俗文化来自群众，扎根在大众文化中，人们对城市的情感源于对城市的记忆，而这份记忆又源于源远流长的民俗文化。因此，我们在设计城市IP形象时，要运用移情的方法。移情是心理学名词，指的是把对某人的态度或情绪转移到另一个人身上，或把自己的主观情感移到客观对象上，其在文学、音乐等领域已得到应用和发展[5]。移情理论是由费肖尔父子提出的，他们认为移情是“一个建立在存在于课题中的主体的形而上的概念”，而后西方众多学者如利普斯、谷鲁斯在心理学上对移情理论作了进一步的发展和完善。在国内，移情没有明确的概念，朱光潜在《谈美》中在文化、音乐等领域阐述了创作与欣赏中移情的存在和发展原因，而大多数学者都依据西方移情的心理学理论对其展开侧面研究和论述。随着移情理论的完善和发展，移情现象逐渐渗透到艺术领域，产生了移情设计，这是一种以用户的体验和感受为中心的设计方法，最早被运用于产品设计领域，视觉传达领域少有涉及。在视觉传达设计中，设计师将收集到的视觉元素经过组合设计投射到设计作品上，而接受者则可以通过设计作品体会到其中蕴含的感情和表达的思想等。将移情设计运用到城市IP形象设计中，就是设计师在充分了解当地的民风民俗后，将民俗文化中所蕴含的城市情感注入IP形象设计，而大众在看到IP形象时，能够体会到其中蕴藏的情感，从而唤醒对城市的记忆。移情一方面是设计师将自身的情感转移到IP形象之中，另一方面是将IP形象中的情感转移到受众心中。以大家耳熟能详的IP形象“福娃”为例，可以说其是中国迄今为止最“出圈”的IP形象，这不仅仅是因为有它憨态可掬的形象和极富含义的名字，更重要的是福娃从中国传统文化的角度，表达了吉祥的寓意，表达了中国人民对成功举办奥运会的祝福，这个“福”既表现了中国人民生活的幸福，又暗指中国是福地。

在信息化时代的互联网环境下，IP形象设计面临新的要求，要对IP开发内容性特征、人格化属性和情景化体验这三大核心要素进行针对性整合设计，使其同时具有高识别度的视觉效果呈现及流量集合与情感转化的能力。因此，要设计一个具有高辨识度且可以持续开发的城市IP形象，其根本动力是蕴含的文化内容、价值观念与情感属性。我们可以运用移情的方法赋予IP情感属性，而IP外在的高辨识度的视觉效果则需要通过对地方民俗文化的元素提取与整合来实现。比较众多的城市IP形象设计，可以看出几乎所有的IP形象都不止运用了一个元素，都是设计师经过对比分析、梳理筛选出的最具代表性的元素，先提取其具象化的设计特征再进行抽象简化。例如，日本熊本县的IP形象“熊本熊”，其设计本体“熊”源于熊本县这个名字，色彩元素则由两个部分组成：主体黑色——熊本县的城建主基调是黑色，圆圆腮红——对应“火之国”的旧称。熊本熊的设计融合了熊本县多个地域元素，在熊本县发展低迷、旅游业不景气的情况下，寄托了当地人美好的希望。

所以，在天门市IP形象设计过程中，也采用移情的构建方法，设计思路是“A+B+C=D”。其中，“A”“B”“C”指的是天门市民俗文化中有代表性、有特色的民俗文化所提取出来的设计元素。“A”指的是形象参考;“B”指的是外在视觉元素提取，如色彩、肌理、造型等;“C”则指IP形象的动作;“D”则是指经过融合整理出的最终城市IP形象。在天门的地域文化中，可以挑選出来为天门城市IP形象设计服务的有天门糖塑、天门民歌和“茶圣”陆羽。因为天门市民俗文化众多，最具代表性的民俗文化当属非物质文化遗产，所以在元素的选择上，可以关注天门市的两项国家级非遗——天门糖塑和天门民歌。另外，天门是“茶圣”陆羽的故乡，陆羽传说也是省级非遗之一，所以第三个代表元素可以选择陆羽。天门糖塑是天门市独有的糖塑技艺，与其他地区平面式的糖塑不同，其最大的技艺特点是吹塑结合，糖塑造型立体可观，且色彩醒目、质地丰富，视觉肌理变化万千。天门民歌是天门水灾成患，天门人在逃荒中逐渐形成的卖艺手段，分为碟子曲、三棒鼓和连厢。碟子曲是伴奏，艺人左手持碟，碟下手夹一根筷击碟口，右手拿另一根筷敲击碟子的背面;三棒鼓和连厢都是表演形式，三棒鼓是脖挂扁鼓，手持三根小木杖轮次击鼓，并有一杖抛掷空中，边舞边唱边击;连厢则是用特制的长条木棍上下左右舞动，并敲击身体各部位，发出清脆悦耳的响声，边唱边舞。因此，“A”元素选择陆羽，以陆羽为形象参考设计IP形象，一方面是因为天门是陆羽的故乡，另一方面是古人的形象能更好地体现天门深厚的历史底蕴。“B”元素选择天门糖塑，将其独特的造型方式和丰富的肌理应用于IP形象，能在千篇一律的IP形象设计中打造截然不同的视觉体验，吸引受众。“C”元素选择天门民歌，IP形象的动作可以参考天门民歌的碟子曲、三棒鼓和连厢，与现在大同小异的IP形象动作加以区分。综上所述，产生的“D”结合了陆羽的造型、糖塑的视觉肌理、天门民歌的动态特征，是独具天门地域文化特色的城市IP形象。

选取这三个元素不仅仅是因为它们是非物质文化遗产，更重要的是其蕴含了城市情感和城市记忆。这个IP形象能勾起当地人对城市的回忆，使参观者体会到天门当地的历史文化和风土人情，将天门人艰苦奋斗、乐观向上的精神情感传递出去。因此，移情的设计方法有利于打造天门城市形象。

4 结语

每座城市的民俗文化都是这座城市珍贵的精神财富，每座城市都应该有其文化影响下的鲜明的形象特征。将民俗文化运用到城市IP形象设计中，不仅能提升城市形象，让地域文化得到更好的保护、传承和发展，而且能对渐渐消逝的民俗文化和非遗技艺进行继承和发扬，进一步促进城市文化力、向心力的凝聚，形成城市独有的性格。高效的城市IP形象设计能助力城市全方面发展，带动文化旅游业，提升消费水平，树立良好的城市形象，促进区域经济发展。

参考文献：

[1] 刘志斌.民俗文化对城市形象的构建与传播研究——以佛山“行通济”民俗为例[D].武汉：华中师范大学，2018.

[2] 田聪聪.部编版初中语文教材中的民俗文化及教学研究[D].石家庄：河北师范大学，2019.

[3] 宣炳善.论陈华文的民俗学研究[J].广西民族学院学报（哲学社会科学版），2003，25（3）：61-64.

[4] 郝俊山.北京城市虚拟形象IP的设计开发与应用研究[D].桂林：广西师范大学，2020.

[5] 周洁.基于移情法的文创产品设计研究——以莫高窟藻井艺术为例[D].兰州：兰州理工大学，2018.

作者简介：万云青（1974—），女，湖北武汉人，硕士，研究方向：区域性文化、视觉传达跨界设计。

程思颖（1997—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。