直播电商背景下媒体盈利模式的创新与拓展

韦美膛

摘要：直播电商为媒体经营模式转型带来了新的机遇。在媒体纷纷入局直播电商之际，本文重点分析了媒体该如何运用直播电商，创新媒体盈利模式，拓展媒体转型发展空间。文章认为，媒体要认清直播电商的本质，突出媒体的直播电商特色；发挥媒体自身优势，使媒体成为经济建设的深度参与者；结合媒体自身情况，探索合理化的直播发展道路。

关键词：直播电商 媒体 盈利模式

直播电商的发展不仅为企业、直播平台和主播们提供了新的机遇，也成为传统媒体经营转型的一种尝试。在直播电商的加持下，传统媒体可以更加直接地面向商品和用户，这改变了传统媒体的经营方式、运作模式和盈利方式，甚至改变了媒体的资源配置，可以为媒体经营注入新的活力，为媒体转型发展提供经济支撑。在这方面，人民日报新媒体、央视新闻围绕“为鄂下单”“湖北带货”已经作出了成功探索。

一、认清直播电商本质及媒体直播电商特色

在各大媒体纷纷入局新媒体之际，要更好地运用直播电商拓展媒体的盈利空间，就要准确认识直播电商的本质。

1.认清直播电商的本质：建立用户连接。直播电商是直播与电商融合的产物，其通过主播和嘉宾在直播现场进行互动，获得用户的喜爱和忠诚度，并将这种喜爱和忠诚度转化为购买力。这能够提升商品的知名度，塑造品牌形象，帮助商品实现销售额的增长，但促进销售额增长只是企业加入直播电商的短期目标，其长期目标应是通过直播电商建立起商品与用户、平台与用户之间的有效连接。这对于互联网经济中C2B模式来说非常重要，它可以促进商业模式朝向数据化、智能化方向发展。因此，直播电商的本质是电商，但这种电商的主要功能不在于能够卖出去多少产品，而是通过直播建立与用户的连接，贏得用户信任，提升品牌形象。在这方面，媒体的优势在于拥有大批稳定的用户群体。媒体介入电商之后，这些用户群体的连接会变得更加容易。

2.把握直播电商的价值链：突出重点环节。媒体的本职工作是报道新闻、提供信息，直播电商的加入对媒体发展是机遇也是挑战。因此，必须对直播电商的价值链有准确把握，找准自身定位，突出重点环节。一般来说，直播电商主要由主播、平台方、商品方构成。其中，主播的背后多数有MCN（Multi-Channel Network）机构的运作，目前行业中的主播主要以职业主播为主体，主播及其背后的MCN机构的收入来源于直播过程中的打赏、提成等。如李佳琦、薇娅等网红主播已经得到社会的广泛认可，这类主播目前已经进入职业化发展阶段。而媒体中的电商主播并非专职的，而是以主持人、记者等为主体，他们无法从中获取直接的经济利益，开直播多数是本职工作，也缺乏MCN机构的运作，因而其实质是媒体运营体系中的新内容。因此，媒体入局直播电商就需要突出媒体的核心价值，使之与普通的直播电商有所区别。

3.充分运用媒体影响力优势：构建平台体系。直播电商的平台主要包括平台型直播平台和电商类直播平台。以电商类直播平台为例，淘宝直播凭借其电商基因已经实现了商品全覆盖，形成了全新的直播生态。媒体如果仅凭自身的力量很难打造出有影响力的综合性直播电商平台。但媒体参与直播电商的优势在于自身的影响力，这就需要媒体充分利用自身的影响力，构建起一个多元化的直播平台体系。其一，媒体自身的新媒体平台就是一个非常好的直播平台，而且具有很强的公信力优势，可以在自有平台上为用户带货，利用影响力和公信力基础进行宣传和导流；其二，媒体也可以与专业直播平台合作，开展直播活动；其三，媒体还可以与淘宝等电商平台合作，走出去并深入到电商市场之中。

二、发挥优势成为经济建设深度参与者

直播电商的发展为媒体参与经济建设带来了新的机遇，媒体可以充分发挥自身优势，利用直播电商的机会深度参与到经济建设中。

1.利用直播电商，夯实媒体经济基础。2020年以来，以人民日报新媒体和央视新闻为代表的主流媒体纷纷入局直播电商领域，引发普遍关注。对此，有人认可也有人持怀疑态度。怀疑者认为，直播电商是互联网商业行为，与媒体报道新闻的目的相差甚远，媒体入局直播电商是媒体不务正业的表现。笔者认为，看待这一现象不能只看当下做了什么，还要从长期发展的效果来看。在媒体运营中，新闻采编部门是队伍最庞大的部门，但采编队伍只对内容负责，不涉及媒体经营，而媒体长期稳定发展，必须要有经营收入作为支撑。直播电商可以为媒体提供一种新的盈利模式，改善媒体生存状况。

2.利用媒体优势，深度参与经济建设。如果说文化产业是现代国家发展具有重大潜力的领域，那么媒体无疑是文化产业中最具潜力的部分。媒体及媒体集团是重要的市场主体之一。同时，媒体的广告、报道也是推动市场经济发展的重要力量。传播资源和影响力是媒体做直播电商的最大优势。随着文化产业与互联网经济的快速发展，媒体应当寻求更大的发展空间，积极投入到市场经济之中，成为经济领域的生力军。作为连接产业、商品和用户的重要桥梁，直播电商已经成为各大行业都关注的新型领域，其本身也被视为一种新兴产业。因此，媒体有必要利用自身优势，进军直播电商领域，深度参与到现代经济体系建设中去。

3.有效连接用户，重构商业盈利模式。新媒体环境下，媒体面临的主要问题在于与用户的连接失效。这就直接导致了媒体受众群减少，影响力降低，进而导致广告市场份额下滑，挤压媒体的生存空间。因此，传统媒体在新媒体时代要获得转型突围，就必须在连接用户上下工夫。从这个角度来看，直播电商为媒体重新连接与用户，获取更多用户资源提供了新的机会。通过长期稳定且高质量的直播电商活动，媒体不仅可以获得用户、沉淀用户，也可以借此重新建构其商业模式，探索出新的盈利模式。

三、结合自身情况探索媒体直播良性发展路径

电商直播不仅为互联网经济注入了新动力，也为媒体带来了新的发展空间。因此，媒体需要结合自身的实际情况，找准发展道路，开展相关平台的建设和合作。

1.借助直播电商风口，打造媒体的直播电商IP。在直播电商火爆之际，越来越多的商家和平台开始着手打造直播电商IP。例如，苏宁易购宣布将携明星天团入驻抖音，开设“超级买手”直播间，合力打造重磅直播电商IP。这种模式同样可以在媒体中运用。媒体具有较强的传播力、影响力和引导力，因而打造直播电商IP有自身优势，媒体可以充分发挥品牌优势，吸引更多职业主播、网红主播加入。在综合品牌与传播力优势的基础上，媒体可以较快地打造出直播电商IP，并使其成为运营的重要组成部分。

2.面向社会培养主播，营造良好的直播电商生态。由于没有职业准入标准，导致主播水准不一，直播质量参差不齐，影响行业发展。媒体作为引导性的力量在推动直播电商行业标准化和规范化上大有可为。媒体可以抓住机遇，进入主播培训领域占领市场。例如，重庆日报社与淘宝合作，打造淘宝大学电商直播西南分校，就很好地发挥了媒体作用。媒体也可以与政府合作开展主播培训，如培训本地主播尤其是农村主播，再以政府购买服务的方式出资给媒体予以相应补偿，这有利于形成良好的直播电商生态。

3.打造直播电商产业基地，提供系统化的直播电商服务。为了更好地培养主播人才，媒体可以尝试打造直播电商产业基地，为直播电商提供系统化的服务。具体来说，在电商产业基地中媒体既可以为企业或主播个人提供主播培训课程、场地、选品等综合性服务，也可以就媒体所在的地方优势产业有针对性地提供系统化的主播培训服务，助力产业的“互联网+”升级。实践中，已经有一些媒体开始探索此类模式。例如，瑞安日报报业集团打造的“瑞安淘”，在这方面已经积累了一定的经验。

作者单位 中国社会科学院研究生院

参考文献

[1]陈安庆，刘阳.媒体营收模式创新之“电商+媒体”——对三家传统媒体电商负责人的访谈[J].青年记者，2020（04）.

[2]田园，降帅杰，宫承波.直播电商新趋势：多元赋能，强势突围[J].视听界，2020（04）.

【编辑：王秦】