新闻媒体的公益价值追求

黄颖

摘要：公益价值追求是新闻媒体的天然属性，随着新闻媒体越来越多地参与到公益事业中，其角色正逐步从报道者、传播者转变成监督者、参与者和组织者。本文通过对《杭州日报》“拯救民勤，绿色传递”等公益活动的观察，对新闻媒体在开展公益活动时面临的项目选择、寻求社会合作、全媒体报道，以及社会影响等问题进行探讨，以期为媒体开展公益活动提供参考。

关键词：公共价值 《杭州日报》 公益榜样 全媒体报道 民勤县

20世纪90年代，国内新闻媒体走进市场，参与市场竞争，其经济属性彰显并迅速受到业界和学界的重视，怎样在公共价值与经济价值之间找到平衡，成为新闻媒体无可回避的问题。但无论从媒体角色定位、社会功能、与政府和公共的关系等方面，还是从其经济利益的获取基础来看，公共价值始终应成为新闻媒体的首选，公益价值便是其中一项重要内容。寻求合适的公益项目、争取各方支持、进行全媒体报道、树立榜样是新闻媒体追求公益价值的重要方式。

一、寻求适合的公益活动：与自身公益价值追求相契合

新闻媒体应依据自身的特点和优势，从国家战略和方针出发，配合时代需求，寻求社会关注的事件开展公益活动，也可以在适当的时机将诸如老少边区、罕见病、特殊群体等非热点议题推入公众视野。

从2011年开始，一场跨越两个城市的绿色驰援在杭州市和民勤县持续展开。 自“拯救民勤，绿色传递”公益活动举行以来，《杭州日报》携手江南名城杭州与塞上绿洲民勤，在“绿色发展，共建生态文明”的道路上，共同追求自己的公益价值，践行了媒体在社会文明建设中的责任和使命。

2013年2月，习近平总书记在甘肃视察时强调“确保民勤不成为第二个罗布泊”。《杭州日报》“拯救民勤，绿色传递”公益活动就是从国家绿色发展的战略方针出发，以“绿色发展，共建生态文明”为倡导的公益活动。

2010年4月，“4·24”特强沙尘暴袭击甘肃。据甘肃省民政厅统计，超过130万人受灾，直接经济损失9.37亿元。这场波及至杭州的沙尘暴，让更多生活在绿水青山中的杭州市民关注到民勤县的困境。2011年3月12日植树节，《杭州日报》抓住热点，联合甘肃拯救民勤志愿者協会，以《没有人是独自存在的岛屿，每个人都是大地的一部分》《拯救民勤——一个80后农民和他的绿色梦想》等为题，用四个版面的专题报道，向杭州市民发出“十块钱种一棵梭梭”的公益募捐倡议。截至2021年7月，已连续开展十一季，累积募集资金超过700万元，在民勤县种植梭梭达1万亩。

二、联合社会各方支持：依托公信力和影响力

在新闻媒体与社会公益组织、民间志愿者组织多方达成合作的过程中，新闻媒体的公信力和影响力是至关重要的。如果说，新闻媒体和社会公益组织或机构因为属性的公众特征，彼此容易达成合作，那么，公众和民间志愿者组织等则是相信新闻媒体的公信力，才会选择与之合作，这一点弥足珍贵，新闻媒体尤其应该珍视。

“拯救民勤，绿色传递”公益活动就是新闻媒体联合社会公益组织，优势互补，整合资源开展公益项目的范例。“拯救民勤，绿色传递”公益活动秘书处设立在甘肃省红十字会，依托中国红十字会遍布全国的专业平台，活动具有了更广泛的影响力。同时，甘肃省红十字会根据每年“拯救民勤，绿色传递”公益活动的募集金额，按一定比例增配相应专项资金到“拯救民勤志愿者协会”，这使得“拯救民勤，绿色传递”公益活动通过甘肃省红十字会得到了第三方的公益资金支持，活动影响力进一步提升。

“拯救民勤，绿色传递”公益活动的募集者名单和金额都在《杭州日报》及相关新媒体平台公布。这种自我监督和公众监督的手段，增加了社会对新闻媒体公信力和影响力的信任度。

三、发挥新闻叠加效应：借助全媒体手段，多方位新闻保障

借助全方位新闻报道，尤其是大众喜闻乐见的新媒体手段的支持，可以迅速引发舆论关注，推动公益活动更广泛地传播。

据笔者统计，2021年“拯救民勤，绿色传递”公益活动为期一个月的募集过程中，《杭州日报》刊发相关报道22篇。在形式上，采用了消息、通讯、调查报告和图片新闻以及人物特写、访谈、口述实录、评论员文章等方式；在载体上，打通“报+网+移动端”的联动，利用杭州网、杭州日报官方微博、微信公众号、杭+新闻APP、杭州日报官方短视频号等互联网和移动端等多种媒体形式；在时长上，包括对志愿者代表现场种植梭梭等后续事件的持续报道，报道时长达半年以上。多形式全方位的新闻保障，使新闻效应得到了最大化的传递和释放，仅在杭+新闻APP上，2021年相关系列报道累积阅读量达数百万以上。

2021年3月12日，《杭州日报》策划了一场“种梭梭”视频直播，杭州市留下小学的孩子们已连续数年参与公益活动，种下了一片“留下小学林”。借助直播手段，孩子们跟现场的志愿者们进行了一场别开生面的互动。

此次公益活动引发了包括人民日报、新华社、中央广播电视总台、甘肃日报、学习强国APP、浙江在线、腾讯网、新浪网等众多主流媒体和网络平台的关注。人民日报以《城市居民捐款种树，西部百亩荒漠染绿——甘肃民勤有片“杭州”生态林》为题、新华社以长篇通讯《我在沙漠里有棵梭梭——杭州市民发起“拯救民勤”活动》为题发表了相关报道。

同时，中国志愿服务基金会、南都公益基金会银杏伙伴、壹基金、英特尔公司等公益组织或机构与“拯救民勤志愿者协会”开展了长期的公益合作。

四、产生良性社会影响：树立公益榜样，提升公众公益意识

多年来民间公益事业取得的成效有目共睹，但由于受到资源、资金、人力等诸多因素的局限，民间公益事业仍然亟待主流社会的关注和助力，而主流媒体的介入则能起到树立公益榜样、提升公众公益意识的作用。

1.树立公益榜样。“拯救民勤志愿者协会”是杭州日报“拯救民勤，绿色传递”公益活动在民勤县的项目合作方。协会总干事马俊河，从一位拥有原始环保意识的民间志愿者成长为了公益榜样。通过人民日报社、新华社、中央广播电视总台、杭州日报、甘肃日报等主流媒体和全国绿化委员会、中国志愿服务基金会等组织和机构对马俊河的宣扬和表彰，树立了他公益榜样的形象，使之成为传播公益理念和生态文明发展核心价值观的生动载体。在“拯救民勤志愿者协会”的带动下，全国数以万计的志愿者投入到治沙防风的公益活动中，已累积种植梭梭3万余亩。

同时，2019年《杭州日报》获得中国绿化基金会颁发的“最佳公众参与奖”。新闻媒体在组织、参与公益项目的过程，也得以提升了报社的公益形象。

2.提升公众公益意识。对公益榜样的效仿和追随，是一种文化认同行为，公益榜样群体所蕴含的积极价值观在认同行为中将转化为公众的精神内核和个人价值观，从而促使公众的公益意识得到增进和升华。近年来，社会各界评选“时代楷模中国公益人物”“中国国际公益十大杰出人物”等活动，都是旨在弘扬公益精神，树立公益榜样，激发社会各界参与公益事业的热情，促进公益事业持续健康地发展。

“拯救民勤，绿色传递”公益活动倡导的“绿色发展，共建生态文明”理念，引领了社会广泛的人群和团体参与。有离休将军，也有下岗人员；有移居国外的市民，也有求学他乡的大学生。署名“杨燕燕”的捐款人捐款金额达75万元，成为捐款数额最大的个人捐款人。同时，也有很多群体，如学校、企业、机关单位、社区的参与，杭州上城社区的一个特殊群体——“社区矫正对象”连续六年捐款，在民勤县种下了一片“矫正林”。目前，参与挂牌“爱心林”的单位已超过30家。

“拯救民勤，绿色传递”公益活动在促进生态恢复、推动经济可持续发展方面发挥了良好作用，也显示了新闻媒体独有的优势。推动公益活动，联合社会各方支持，新闻媒体在公益事业上大有可为。

作者单位 杭州日报报业集团

参考文献

[1]周如南，袁雅睛.2019中国公益新闻与公益媒体年度观察[M].北京：人民日报出版社，2020.

[2]常湘萍.媒体：从报道公益到投身公益[N].中国新闻出版广电报，2018-06-05.

【编辑：甘露】