“国漫”进击

文|赵爽

瞄准国漫IP，释放无尽内容价值

提起国漫，你会想到什么？精致的画面，酣畅淋漓的打戏，还是热血的少年主角？

近日，《白蛇2：青蛇劫起》国漫电影点燃大银幕，该影片由《白蛇：缘起》的原班人马打造，是对传统中国神话故事《白蛇传》的再度演绎。《白蛇：缘起》于2019年上映后，因其动人故事和唯美画风而被誉为“国漫之光”。作为该系列的最新续作，《白蛇2：青蛇劫起》延续了制作上的精益求精，并在技术上不断实现突破，其口碑依旧“炸裂”，首日票房轻松登顶。

紧追国漫崛起热潮

2019年，一部《哪吒之魔童降世》打响了“国漫崛起”第一枪。随之，众多一直在积蓄力量的优质国漫IP也成功“破圈”，进入大众视野，成为“Z世代”追捧的“新主角”。在此背景下，“二次元”这个群体从原本的小众圈层，逐渐扩展至“泛二次元”的大众用户。

艾瑞《2020年动漫产业研究报告》显示，我国“泛二次元”用户规模在2019年就已达到3.9亿，预计2021年将突破4.2亿，这意味着“二次元”已经基本完成对“Z世代”人群的绝大多数覆盖。

“Z世代”生于信息去中心化的互联网时代，他们更善于根据兴趣结交同盟、构建圈层。其中，“Z世代”对“二次元”这一圈层有极强的归属感和参与度，并且乐于“为爱买单”。国漫的快速发展和随之带来的国漫IP热令我国IP市场一派繁荣，潜力巨大。

2021年年初，美国License！Global杂志结合2020年各家版权方的被授权商品销售额，公布了国际市场上IP及品牌授权方面的年度报告与榜单。其中，有14家动漫相关公司上榜，合计授权收入为987亿美元。

值得关注的是，中国公司奥飞娱乐位列第39位，其2020年授权商品销售为4.5亿美元。虽然榜单前几位仍被迪士尼为首的北美公司所占据，但由此可见，想要抢占“Z世代”市场，国漫IP授权之于品牌溢价及商业变现具有不可估量的价值。

与此同时，伴随着占据“Z世代”主流的“二次元”消费大军的崛起，个性化、潮流化的国漫IP产品消费需求不断增长，国漫IP授权成为传统企业解决品牌“代沟”和新兴产品挣脱同质化牢笼的破局利器。

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作为国漫IP重要阵地的快看App，也成为国漫行业兴起的新洼地。目前，快看漫画用户超过2亿，月活跃用户人数超过4 000万，其中超过50%是“00后”。据第三方数据显示，全网超过80%头部漫画IP均出自该平台，如《魔尊要抱抱》《谷围南亭》《再度与你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》等。

挖掘国漫IP内容价值

过去的几年间，快看App在国漫IP授权合作上进行了一系列尝试。从中可以洞察出层层递进的国漫IP合作新“打法”。

国漫IP本身不断更新的内容，通过与不同品牌的跨界联合，能够源源不断地碰撞出多种全新的产品创意。以快看和麦当劳的合作为例，麦当劳为提高麦旋风在“Z世代”群体中的喜好度和购买率，和快看联合推出了国漫IP麦旋风定制漫画杯。在此次合作中，快看除运用10部热门国漫IP，为麦旋风带来年度包装的革新外，还在漫画杯上印刷二维码，供消费者阅读当期合作IP的麦旋风漫画番外故事，将消费者对内容的兴趣转化为对产品的兴趣，赋予产品可持续衍生的文娱价值，使“季节性”产品麦旋风转变为消费者全年都愿意购买的产品，激励消费者到店购买产品，提升产品在年轻群体中的购买率。

因此，在国漫IP合作中，内容包装和互动玩法都是IP合作中塑造品牌年轻化形象、提升对“Z世代”吸引度的重要方式。

此外，国漫IP能够将内容赋能消费体验，实现次元破壁。知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》中提出“新精致主义”的关键词，即中国消费者对越来越将对美好生活的向往体现在对消费场景的体验升级之中。如何将场景融入高质量内容和趣味性创意，制造出了“沉浸式”的消费场景，成为品牌在消费升级时代需要开辟出的新路径。

国漫本身所拥有的高质量内容刚好解决了内容创意沉浸于场景的问题。在快看与ONLY的合作期间，除将热门国漫IP《万能恋爱杂货店》与产品结合外，还在多个城市打造还原IP的快闪店活动，并在线上商城和线下门店等多个消费场景中融入IP内容，打通“二次元”IP和“三次元”场景，实现虚实互换共融。

在快看与屈臣氏打造的异次元相遇主题店中，快看热门IP《再度与你》《成也萧河》中的漫画人物，纷纷化身门店中“二次元”体验官，带给消费者“沉浸式”的服务。

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在产品丰富冗余的互联网时代，需要赋予用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。在斯凯奇Energy产品上市20周年之际，斯凯奇以快看为核心阵地，集结七大国漫IP女主角组成“Energy少女团”，用她们的故事和态度，展现每个人专属的Energy女子力。用户在故事里和主角一起经历成长，她们各有烦恼但最终会突破局限认可自我价值。通过IP形象、个性、故事，以“二次元”消费者对IP的情感延伸其建立对品牌的情感，引发年轻群体的情感和文化共鸣。成功将平台粉丝转化为实际购买力，实现斯凯奇现聚焦新生代、品牌年轻化营销诉求。

不得不说，国漫IP的价值正在逐渐释放，已有不少品牌借着国漫焕活了在消费者心中的认知。对于服装行业相关企业及品牌来说，国漫依然是一座尚未挖掘的“富矿”，未来这一领域必将大有可为。