“冰火”奥运会

文|兰兰

这或许是奥运史上唯一一个让本土赞助商陷入两难境地的奥运会

几经周折，延期一年的2020年东京奥运会终于在7月23日举行。作为奥运史上首个延期举办的奥运会，东京奥运会多少有些冷清。据东京奥组委7月1日以来公布的数据，截至7月24日，东京奥运会相关人员新冠肺炎确诊病例已累计达123例。这一天，也是东京都连续第5天新增新冠肺炎确诊病例超1 000例。

面对疫情的反弹，不仅前来参加开幕式的外国元首唯独法国总统马克龙，而且东京奥运会的绝大多数比赛也均在无观众的空场情况下进行。

而更不能忽视的是，日本民众反对举办奥运会的种种声音。即便是7月23日本届奥运会开幕当天，仍有不少日本民众聚集到东京都政府大楼前举行示威活动，并有抗议者围聚在东京新国立竞技场外，强烈反对举办奥运会，要求把奥运会的相关费用用于抗击疫情。

焦虑的日本赞助商

在此情形下，本届奥运会的日本赞助商深陷两难境地。

据此前公布的消息，本届奥运会共有68家日本赞助商，东京奥组委因此获得了这些本土企业“真金白银”的赞助合计约225亿元人民币。这一数字是北京和伦敦奥运会的3倍，也是近两届世界杯足球赛的2倍，成为历届奥运会之最。

按惯例，奥运会不仅是全球体育盛事，更是一场商业营销的“狂欢”。昔日，前日本首相安倍晋三甚至冀望通过举办奥运会来振兴日本经济，成为“扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器”。

然而事与愿违，因为疫情影响，日本奥运会先是推迟一年举行，后又决定空场比赛，令这些日本赞助商的奥运营销活动一改再改，宣传效果大打折扣。再加上持续高涨的日本民众反对之声，终成了压倒这些企业的“最后一根稻草”。

就在东京奥运会开幕前4天，本届奥运会最大赞助商丰田汽车忽然宣布撤销东京奥运会的相关广告，表示不会在日本播放任何与奥运会有关的广告，社长丰田章男也不会参加奥运会开幕式。

要知道类似丰田汽车如此高级别的奥运赞助商鲜少在赛前临时退出，并且其针对奥运会的相关宣传活动已从2018年底持续进行。如今之举在外界看来，更像是避免被日本民众的强烈抵触情绪所波及，影响到企业形象。

同样有此顾虑的日本赞助商不止丰田汽车。在此之前，佳能、东京海运、味之素、亚瑟士等10多家日本企业先后宣布取消或缩减本届奥运会相关展位和推广活动，譬如亚瑟士就取消了原定在涩谷举行的乒乓球运动员石川佳纯雕像揭幕仪式。富士通等企业也表示不会出席开幕式。

幸运的中国赞助商

与投入和收益形成明显反差的日本赞助商相比，通过转播奥运赛事、赞助出战国家队及相关运动员等方式来参与此次奥运营销的中国企业无疑要幸运得多。由于中国疫情防控到位，一众中国企业在国内的奥运相关营销并没有受太大影响。

据记者不完全统计，随着东京奥运会的如期举办，在中国服装品牌中，四度征战夏季奥运会的匹克成为亮相本届奥运会开幕式次数最多的中国运动品牌，共赞助了斯洛文尼亚、冰岛、新西兰、巴西、罗马尼亚、比利时和乌克兰7支代表团。同时，还赞助了中国现代五项国家队，德国、尼日利亚、伊朗男篮，塞尔维亚女篮、女排和塞尔维亚、拉脱维亚男子3×3国家队，为其提供服装运动装备。

>>东京奥林匹克公园

开幕式上，中国体育代表团身着的“开门红”礼服则是由九牧王提供，中国香港代表团的开幕式制服印有安踏旗下斐乐标志，而备受瞩目的本届奥运会“首金”由射击运动员杨倩摘得后，专为中国体育代表团特制的领奖服——安踏“冠军龙服”随之登上奥运最高领奖台。

其由首位获得奥斯卡“最佳美术设计”奖的华人、视觉艺术大师叶锦添设计，也是安踏为中国体育代表团打造的第六款奥运领奖装备。此外，安踏还为中国举重队、跆拳道队、蹦床队、游泳队、体操队、花样游泳队、摔跤队、拳击队、空手道队、艺术体操队等国家队及撑竿跳运动员李玲、跳高运动员王宁提供奥运装备，并为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备。

此外，361度赞助了中国女子水球队和铁人三项国家队，鸿星尔克为中国轮滑协会战略合作伙伴，柒牌为此次出征的中国奥运健儿们捐赠了医用防护服、护目镜、鞋套等防护装备，全程守护其东京之旅……

有研究表明，奥运赞助约有50%的赞助效果好，还有50%的效果不好，也就是说“一半是馅饼，一半是陷阱”。究其原因，不仅是因为赞助门槛很高，所需金额很大，而且还要求赞助商有后续的投入，在媒体上去反复地宣传推广，精心寻找赛事精神与品牌理念的契合点等。

对此，北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华分析表示，由于国际奥组委不可能给出一个标准的模板，这些后续工作就主要依赖于赞助商自己去做，所以很考验企业的管理能力、传播能力、执行能力等。比如赞助商要是选择赞助某支队伍，就要保证运动员时刻穿着定制的衣服，还要保证Logo在比较醒目的位置露出……这就需要驻场团队有很强的执行能力，才能达到较好的赞助效果。

江明华认为，后疫情时代，对于赛事赞助商来说，大品牌和中小品牌赞助商可以有不同的打法。对于中小品牌赞助商而言，可以借赞助赛事博一下“眼球经济”，期待短期内能赢得大量曝光。大品牌赞助商则可以制定长期赞助规划，从以往来看，即使面临疫情这样突如其来的冲击，也不容易对企业长期规划造成很大的扰动，而且与国际顶级赛事形成长期的深度绑定，可以持续稳固消费者印象，逐渐令其竞争对手失去取代自身战略地位的机会。

他建议，企业未来可以通过线上线下结合优化观众的观赛体验。比如，当一个篮球运动员突然上演精彩的扣篮，观众可能会想知道他更多的信息，这时出现该运动员的虚拟影像，并附上其成长经历、历史成绩、各项身体指标等信息，让运动员的个人形象变得更鲜活，加深观众对其的认知，进而产生去现场观赛、找球星签名合影、买球队纪念品等意愿，扩大消费需求。