价值链视角下农超对接成本控制探究——以永辉超市为例

田梦琦 代 飞

(云南师范大学 泛亚商学院，云南 昆明 650092)

0 引言

生鲜产品是人们日常生活中不可或缺的食品，随着生活水平不断提高，人们对其品质要求愈发严格。国家助农帮扶政策推进与落实使得生鲜行业发展前景可嘉，农贸市场不再是人们采购生鲜的首选地，超市生鲜销售开辟出一片新天地。生鲜收入占商超营业收入的比重不断扩大，消费者在挑选生鲜时也权衡着超市的综合实力。生鲜产品利润空间小，仅从成本上把控不能有效提高利润。我国生鲜供应链连续性差，各个环节协调沟通能力不足，没有真正打通商品流转链条。

价值链管控则站在战略管理层面分析，考虑企业外部性因子，帮助企业扩大差异化竞争优势，把控供应商和客户关系，推动企业核心业务稳健发展，实现消费环节商品价值增值。本文通过永辉超市案例，梳理其内部价值链运营现状及其将外部价值链管控融入其中，实现产业创新增值，并就目前发展现状提出相应建议，为生鲜业务价值链管控提供参考。

1 背景

1998年，永辉超市在福州建立起第一家门店，随后几年抓住政策机遇，成立福州永辉超市有限责任公司。作为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，秉承为用户提供安全、健康、高性价比食品的理念，其食品销售收入约占50%，把生鲜运营作为突破口，2015年京东以 43. 1亿元入股永辉超市，2017年腾讯集团投资永辉云创科技有限公司。目前永辉超市坚持生鲜主营战略，利用京东物流体系实现多渠道分销。结合腾讯订阅号、小程序、微信支付平台优势，为永辉超市带来用户流量，依托腾讯，永辉超市建立云计算中心，帮助其获取数据、运用数据。新零售背景下依据消费群体需求细分业态，构建“云超”“云创”“云商”三大版块(见图1) 。

图1 永辉超市品牌架构

2 永辉超市价值链管控

2.1 价值链成本管控思路

价值链涵盖企业产品流转的全过程，重点放在产品增值。目前商超生鲜管控大多就采购、物流、库存进行成本控制，即内部价值链管控。永辉超市将外部价值链贯穿其中，前端供应商及末端销售纳入管控范围，将生鲜产品流转链条打通，使得生鲜价格波动限制于可调控范围内。

2.2 内部价值链成本管控程序

2.2.1 采购环节成本管控

生鲜采购方式需要多元化，大多大型商超向农户一对一直采，但这种模式相对分散，缺乏专业质量监管技术。虽削减了采购中介成本，但生鲜质量参差不齐。永辉超市生鲜运营模式更侧重于“麦德龙”模式，采购环节严格根据作业批发流程进行管控。结合当地生鲜市场的实际需求，将统采、直采、农贸市场采购、供应商采购、海外采购方式结合。超市聘有专业采购团队，直达采购方选货，无需聘请农业经济人议价，结合消费者需求制定采货清单，根据清单现场采购，负责订单的人员与采购员分工，相互监督。集货装车对生鲜产品集成分配环节进行精简，验收则保证第一道环节品质。

2.2.2 物流环节成本管控

2015年，永辉超市入驻京东到家，与京东众包物流相结合，突破“最后一公里”的瓶颈。第三方物流网络较为完备，但不能优化生鲜运输时效性和超市成本管控问题，相较于第三方物流，自建仓储物流有其自身优势，各模式区别如表1所示。永辉近几年大力筹备物流园区，物流中心配送范围已覆盖全国28个省市区，在全国拥有19个常温仓、11个冷链仓，总运作面积60万平方米。永辉也未摒弃第三方物流承运，实施配送为主，直送和直通为辅的组合运输模式。

表1 三种配送模式运作方式及特点

此外，分拣效率是检验高效物流的重要标准。以重庆西永物流园为例，分拣效率可达1万箱/小时，运作程序井井有条，实现配送、直送、直通灵活组合，货物送入自动分拣线，出口与分拣点一一对应，各环节紧密衔接。永辉门店将商品品类细分，货物上架作业效率高且准确，大大降低了人工成本。

2.2.3 库存环节成本管控

生鲜线上订单在互联网技术发展下激增，但受限于我国城市交通管制问题，冷藏车白天通行受限、配送效率低下。对此新零售背景下衍生出一种新的仓储模式——前置仓。永辉超市开始尝试中心仓到前置仓转变，经营成果较好。以福建首试前置仓为例，建立于城市人口密集度大的区域，依附于门店或就门店直接开辟前置仓储区域，服务于门店的同时满足线上客户需求，有效节约仓储成本。

2.3 外部价值链价值增值

2.3.1 供应商环节成本管控

对供应商进行评估与选择应作为成本管控的起点，采购员或中介直接与供应商沟通会存在“吃回扣”风险，增加采购成本或降低供货质量。永辉官网设有“供零在线”板块，合作供应商为伊利、星源牧业、国联水产等。永辉根据供应商在网站提交的申请，选择优质供应商，有效降低信息沟通成本。把控供应商使得生鲜品质得到保障，生鲜企业一旦出现食品安全问题，会严重影响销售额和商业信誉。2016年起，永辉与几家农业投资集团合作，通过入股或并购方式绑定源头供应商，实现利益关联，避免供应商以次充好。

2.3.2 销售环节成本管控

企业下游不仅应控制成本，还应实现企业价值增值，价值链末端及时反馈市场信息，结合市场部调整营销策略(见图2)。

图2 永辉超市价值链运作框图

永辉超市尝试建立全渠道零售，由把货物卖给消费者到面向不同消费者差异化定制。生鲜零售需要同时保证产品鲜、口感好、品种多、价格优、营销佳。永辉超市专业买手精挑、运输过程高效、货物周转快速，保证生鲜鲜活度。确保生鲜上架率及品质，品种多样化给予消费者更多选择机会。价格优势取决于定价模式，依据供需情况，综合比对竞争者同质产品价格，结合当日品质、昨日盈余情况定价。营销方面做到消费需求细分，精准定位，多战略延伸。永辉云超面向大众消费者，永辉云创倾向于年轻和线上消费者，永辉云商则为企业提供大宗批发供货，充分利用生鲜基地及供应链优势(见表2)。

表2 永辉超市旗下各品牌及其战略

3 提高永辉超市价值链管控能力及建议

3.1 全区块组合成本高，采购可因地制宜

多种采购方式结合，很大程度上优化了供应端产品集成程度，但这种集成方式管控成本高且较为分散。永辉超市采购区块可以进行适当调整，设立五区块需因地制宜，依据当地消费者需求偏好和饮食习惯进行选择性组合。消费者偏好一定程度上决定供应量。永辉超市应充分利用腾讯平台较为完备的数据分析能力，解析各类生鲜消费需求与损耗情况，将信息整合反馈至前段，结合实际需求设定采购计划。

3.2 周转模式选择不当，仓储设立有门道

超级物种是永辉合围战略中的一步，对标的盒马鲜生优化前置仓模式，目前已实现仓店一体化，三种仓储模式对比分析(见表3)。

表3 各类别仓储特征及优缺点

盒马鲜生屋顶上安装有智能化传送带，线上订单直接店内完成打包装袋，经传送带传送至商场外出货区，配送员领取后，接单系统自动规划路线，每一趟3—5单送达客户手中。

永辉超市目前仍以员工配送为主，配送效率较低，线上用户反馈不佳。仓店一体模式配送高效、智能化运行，但前期投入成本高，永辉生活线上订单远小于盒马鲜生，加之其主打线下生鲜运营且伴有日用品经营，仓店一体模式仓储成本高，存放空间小，收入不能覆盖建造成本和运维成本。由此可见，前置仓模式更加适配永辉超市发展势态，应充分利用京东物流仓储优势，做好前置仓选址规划，覆盖广泛区域，高密度的前置仓可分摊生鲜冷链成本，提高供应效率，保证生鲜毛利率。仓储效率是前置仓布局后亟待解决的问题，需严控缺货率、生鲜库存周转时间，增强线上消费粘性及线下供货时效。前置仓还应善用仓库面积优势，实现全品类扩张，巩固永辉云超线下商超地位。

3.3 线上线下业务尚未融通，线上市场潜力大

物联网技术进步推动“碎片化”购物模式涌现，永辉超市线上资源不充分，仍处于探索阶段，平台搭建及宣传需要大量投资，依靠线下往线上引流，不利于线上业务拓展。永辉生活APP会员活跃度不如其他平台，仅通过促销补贴吸引线上流量非长久之计，平台用户数虚高，回购率低，严重损耗企业毛利率。目前，永辉超市需要夯实前置仓建设，一个区域重点深耕，区域达到一定数目的线上订单量后再进行跨区域扩张。还应增加线上推广，借助抖音、小红书等新媒体平台优势，制作创意视频和品牌形象卡通代言进行宣传，吸引顾客。生鲜电商也可制造规模效应，联合举办“生鲜文化节”，线上线下邀请消费者参与，增加品牌宣传力度。

3.4 营销环节未突出产品差异化，价值增值空间大

永辉超市云创2017 年推出“零售+餐饮+互联网”的超市餐厅—超级物种，对标EATOWNN怡食家、盒马鲜生。超级物种线上推广不如后者，应适当加大线上宣传投资进行引流，拉动超级物种线上订单量。餐饮毛利率高，永辉需要在菜品口感、品质上做文章。超级物种主打鲑鱼、波龙、盒牛三大核心工坊，原材料价格较高，需结合各地饮食习惯调整烹饪方式及口味，提升菜品品质，吸引顾客到店就餐。生熟联动提升动销率，降低产品损耗，形成产业链闭环。永辉餐饮模块可分为定制化模块(即称好生鲜进行加工)和熟食模块(即预先加工好的熟食)，熟食模块分成不同分量售卖，分装不宜过多，即时补货，分装盒外观可作改进，增加消费者购买欲。

3.5 价值链与大数据未融合，落实智能化供应链建议

沃尔玛生鲜运作模式值得借鉴，实现供应商和实体门店有效结合，但数据处理系统整合数据较为零散，表4展示了沃尔玛数据处理运作模式。近年来技术创新使得RFID(射频识别技术)应用于实处，使得各环节数据收集不再呈割裂状态。

表4 数据处理系统类别及运作方式

永辉超市可以将射频技术融合于价值链管控，射频技术成本较高，适用于采购成本较高的产品。系统中心以采购为起点，货物采购完成立即扫描贴标，运输环节温控检测，仓储环节将生鲜产品经由装有读写器的仓库扫描入库同时储存信息(见图3)。

图3 永辉超市应用RFID标签构架

出库时通过末端需求分流至永辉超市、彩食鲜、超级物种门店。门店设置RFID终端设备了解生鲜品运输全过程的同时向前端反馈消费信息，为制定采购计划提供数据支持，有效提高价值链管控效率，实现各环节信息共享和商品增值。