公寓促销是凉拌菜还是招牌菜

张凤玲

一场花式招租，抢夺毕业生客源的大战正在打响。

当前，租房优惠券、押金减免、搬家补贴和提供内部实习机会，已经成为长租公寓毕业季大促销的四道“招牌菜”。

不论其中经济账本，毕业生是长租公寓的新增客户。这是一个客观事实。

有一组数据比较有分析价值。这是2021届全国普通高校毕业生总规模人数——909万人。另外还有80万海归求职者，一同奔向社会大学的洪流之中。

根据自如研究院发布的《2021年10城毕业生租房报告》显示，90%的大学生毕业后需要通过租房解决居住问题。换言之，大约有800万毕业生涌入租房市场，这意味着长租公寓市场新增800万客户。

面对这一市场动向，长租公寓企业也已经摩拳擦掌，泊寓、冠寓、自如、优客逸家、乐乎公寓、魔方公寓、窝趣、朗诗寓、保利公寓、有巢公寓、旭辉瓴寓、建方长租、碧家国际社区、棉花公寓、一呆公寓、爱豆公寓、金地草莓社区、魔飞公寓、像素公寓、悦樘公寓、方隅公寓、菀寓、越秀星寓等23家品牌公寓发布了毕业季租房相关优惠。

保留节目

新增流量池、新增用户、增量市场等是近几年颇为流行的经济学概念。

如果仔细研究长租东公寓的毕业季大促销，促销的遣词造句、情绪语调，是很容易读出一个“经济适用男”的情调来的。也可以看出，长租公寓在新增市场上，卯足了劲。

几乎所有的长租公寓都不搞那种形而上的务虚腔调，或者搞那种跨店满800元减20元跨店减50元的烧脑营销游戏，而是实打实地优惠。比如，冠寓的住梦计划、泊寓的港湾计划为毕业生推出专属可叠加98折优惠，而一呆公寓直接给出毕业生租房特惠价;窝趣推出300元租房现金券;魔飞公寓则为毕业生准备了签约返还优惠券的福利;优客逸家的u-fun青年计划，为毕业生准备了0押金优惠福利;自如于4月底宣布正式启动“海燕计划第九季”，面向毕业生提供“月付、0押金、低至0元搬家”的超级福利......

对于刚刚进入社会的毕业生而言，没有存款，让他们的生活充满了太多不确定因素。而长租公寓实打实的优惠，也容易在毕业季获得学子的更多关注。龙湖冠寓、悦樘公寓等品牌公寓在内部启动名企直通车，为毕业生提供管培生内部推荐机会，助力其拿到优质offer。一旦工作发声变动，换房退房则成为难题。值得一提的是，窝趣推出的7天无忧试住，1-3个月短租服务，让毕业生们租房更加从容。

比如，一位南京高校的毕业生毕业前，在北京找好了工作，但在租房这件事上却花了不少时间，“问了很多个人房东，都要求一次性支付三个月租金，压力太大。”最终在自如长租公寓企业“下单”，正好自如推出针对应届毕业生的租房活动，毕业时间为2021年且学籍认证通过，即可享受租金月付。

长租公寓之所以对毕业季大促销如此实惠，看中的是大促销对企业品牌在学子心中的塑造，以及吸引增量客户。尤其是在疫情影响下，希望通过大促销吸引学子、提高出租率。

泼盆冷水

长租公寓更像是一个承包租房生活方方面面的“霸道总裁”，这份毕业大礼包也从租房优惠扩展到各类生活服务领域。许多长租公寓联合各大品牌为毕业生提供从搬家到衣食住行的一站式服务，帮助其完成从学校到职场的优雅“软着陆”。

例如，魔方公寓联合同程旅行、顺丰快运、滴滴出行、刺猬实习等多家知名品牌推出一条龙暖心福利，帮助数百万毕业生和新晋白领，实现求职、搬家、住行无忧。

在租房方式上，对比传统线下找房的费时费力，喜欢“躺平”的年轻人更喜欢在各大中介机构和品牌公寓的APP上挑选房源，直播找房、AR看房等科技助力让这届年轻人在租房这件事上省力了不少。

基于这样的市场需求，众多公寓企业纷纷瞄准毕业生客群，加入抢夺这批种子用户的花式比拼，也因此，毕业季促销已经成为各大长租公寓品牌每年6月的保留节目。

与个人房东相比，长租公寓凭借品牌和机构化优势，能够给予毕业生更灵活的租期和租金支付方式，而这也是毕业生们在初入职场的情况下最为关注的。

在租房流程上，大部分长租公寓都实现了找房、签约、支付、租期服务、日常报修等全流程线上化，给这批互联网原住民带来省心、便捷的租房体验。

但是，很少有人注意到的是，在促销前夕，长租公寓悄无声息地涨价。根据公开数据显示：2021年5月，多地租赁市场活跃度上升，多地城市租金上浮。2021年6月，北京住宅租金單价环比上升 3.76%，同比上升 24.08%。预计 6-8 月毕业租房潮期间，租赁市场持续升温，租金价格保持平稳或稳步上升。

长租公寓毕业季大促销，特别是那些“先涨后补贴”的操作，确实也让部分毕业生反感。“确实免去了押金，确实是月付租金，但是租金对于刚毕业的我来说确实也有点贵。五一期间，我们两个同学，看了一间20平米的主卧，月租金是4000元，后来，那套房子涨到每月租金4300元。对于刚刚毕业的我来说，我挺在乎这300块钱的。最后，我们没有选择长租公寓。”一位居住在菜市口附近的毕业生对中国品牌记者说道。

长租公寓似乎热热闹闹地搞了一场看似非常实惠的大促销，然后在毕业学子预期中，长租公寓并没有从租金方面，提供太多的实惠。当然，如果长租公寓向网约车等那样补贴，长租公寓的市值早就腾飞得翅膀都酸了。

况且，长租公寓是否优惠，标准并不统一。

在长租公寓方看来，98折优惠、租房特惠价、月付.....就是实打实的优惠;而在毕业学子方看来，优惠前先涨租金....就是精确算计的优惠。

也正是因为这种错位理解，导致长租公寓招揽新增客户的效果评估其实是很难的。

盈利之困

回头看，作为一个典型的长周期行业，长租公寓的热闹只持续了两三年便风光不再。

究其原因，不外乎一点，二房东模式没有建立起正向的价差：一方面，运营本身并没有创造出应有的价值;另一方面，没有匹配的资本能力。

从运营能力看，和很多黑中介或小业主不同，长租公寓不会随意驱赶毕业生，这貌似一个很大的进步，但其实是最低等级的安全感输出，本不应该为此沾沾自喜;相对高级一点的服务就属定期保洁了，除此之外的运营升级其实乏善可陈，但将这些服务打包起来，租户要付出相当于一个月租金的服务费，并且没有选择权。

而其他承诺，比如置换同品牌其他房源，会有着数不清的细碎条款准备扣掉租客的钱;电子密码锁等高科技家居装备，并不是特别高级的服务。

从资本环境看，长租公寓是一个长周期行业，虽然做的也是房地产生意，但不同于住宅开发，也不同于互联网行业，在成熟的市场中，它就是一个不动产运营类行业，要通过扎扎实实的运营带来租金和资产价值的稳定提升，给投资者带来长期、稳定的回报。

因此，长租公寓这个行业需要踏踏实实的运营，服务好客群、积累稳定的收入现金流，以此为基础扩充资金、扩展业务。目前来看，任重道远。