客户为什么一直不跟你签单

刘元璋

来自海关总署的公报显示，2020年中国有进出口实绩的企业达53.1万家，其中有的企业出口增长强劲，增速超过70%，订单如雪片般飞来;有的企业则门庭冷落，无人问津。冰火两重天背后的原因是什么？我们通过走访众多外贸客户，深入沟通、探讨，答案逐渐浮出水面。

订单的达成是供需双方就产品和需求进行匹配的结果，其影响要素主要有如下3点。

要素一：产品与客户需求的匹配度

拿耐火砖产品来说，常见的耐高温、耐磨、纯度、杂质含量、最小目数、使用时间等都是技术硬指标。客户的使用环境最高温达1800℃，而生产方产品只能达到1500℃;客户要求砖的主要成分含量达99.99%且不含铁，而生产方的提纯水平不足，无法达到完全除铁。在这种情况下，无论如何双方都是无法成交的。只有建立在彼此需求可以适配的基础上，销售沟通才是有意义的。否则，就算找来销售之神，依然难逃“巧妇难为无米之炊”的困境。

要素二：環境变化引发的供求关系状态

2020年，新冠肺炎疫情暴发导致外部环境产生变化，引发防疫物资极度短缺。2020年年初，如果你是口罩、手套、测温枪、检测试剂的供应商，那么采购方24小时蹲守可能都拿不到货，甚至发展到了查验账户有足够可用资金才允许入厂洽谈的地步。进入2020年秋季，如果你是船公司，需求暴涨导致严重的集装箱供应短缺，根本不用为订单发愁。外贸出口企业遭遇一箱难求的局面，托各方关系协调，只为抢到一个舱位。这时候，只要是能正常思考的人，只要不出昏招，就能获得订单。这些和销售人员没有太大的关系，如果销售人员据此认为自己的水平很高、能力很强，那么“悲剧”也会随之而来。

外部环境变化还有一个表现就是供应过剩。极度匮乏现象出现之后，就有很多人开始针对塑胶手套、陶瓷手模疯狂建厂扩产。行业老手动作快的还好，那些跨界而来的，边摸索边推进，等到产品出来，忽然发现，满市场都是竞争对手，于是价格一路暴跌，销售难度顷刻变得巨大。

要素三：供应商的体系化和外贸销售能力

供应商自身的体系化在当下状态中是可以快速改变的，也是最可控的。销售是一个系统工程，以公司为平台，支持销售在前端冲锋。这里有两个要素：公司的协调效率和外贸销售的个人能力。

有些生产型外贸企业的生产部门总认为外贸部门工作环境好，干活轻松、拿钱多，两个部门长期沟通不畅。最后，在外贸部门去协调样品和技术指标调整的时候，生产部门拖沓不作为，甚至在外贸部门多次催促之下，才勉强交付。在先接触客户情况下，这就导致提供样品的速度远远落后于竞争对手。这就如同在战场上后勤懒散，导致军火供应不上，最后前线士兵被对方打成了“筛子”。

还有一些生产型外贸企业，车间主任的收入受次品率考核的影响。如果产品产量大、发货频次高，车间主任就有可能为了消化次品，根据客户订货数量悄悄往集装箱内掺入一定数量的次品，大订单多掺，小订单少掺，当月次品当月消化。国外客户收货发现后马上找外贸销售人员，要求索赔。在这一番操作下，生产企业流失了大量的订单。这种行为如同到了战场，后勤提供给前线的都是哑炮、哑弹，甚至在自家阵地就炸了，使对手不战而胜。

上述2个案例都不是个例，这些问题需要在企业层面去解决。接下来就是外贸销售人员的能力问题。销售人员首要目标就是拿订单，结合影响订单的几个因素，需要加强以下3个方面。

1.对产品的深度理解

“好的销售是半个工程师”，那些技术出身后来投身于外贸的朋友大多表现非常突出。在交易中，最重要的就是让客户感觉放心踏实。如果销售人员对产品的特征和性能都搞不清，似是而非，并且产品不是强势品牌，那么客户买的时候就会担惊受怕，特别是那些货值不高，但能引发严重后果的产品。比如催化剂，如果处理不好，整个反应釜的原料就报废了。客户在购买的时候会考虑出问题怎么处理，引发危机时采取什么预案。若成交阻力不断变大，客户可能就会转向其他供应商。

有位博士创办了一家医药化工企业。这家企业对新产品不停地进行测试，模仿用户的各种使用条件进行实验，并记录下大量的数据，制定出不同的使用建议方案。然后，该企业带着大量的数据资料去与客户谈，明确告知客户使用自己的产品替代原有供应商的产品时，添加量是多少，可以降低多少成本，可能出现什么状况，解决方案又是什么。

反观另一家公司，带着自己产品的检测报告去与客户谈，仅告知客户自己产品的有效含量，对于客户的使用量和可能出现的问题一无所知，反复强调可以免费提供样品给客户进行试验。试想，如果你是客户，如何选择就显而易见了。

最后，那位博士创立的企业以高出同行30%的价格成交。

2.获取和解读信息的能力

在当今这个时代，信息越来越重要，有了信息才能判断环境的变化，才能提前布局和介入。对于自己所在行业和产品的发展趋势和区域性政策的信息需要做到高度敏感，更要迅速与产品的销售人员产生关联。

2020年，东南亚某国受中国疫情防控迅速有力的刺激，立项改造本国光纤网络。那些捕捉到信息的光纤器材设备供应商，快速加大主动出击和线上宣传的力度，一时间捕获大量订单。据悉，率先启动的几家公司半年就赚了过去两年的钱。同样是光纤器材设备供应商，有些企业在国内市场陷入瓶颈之时横向寻找新产品，直到3个月后才了解到这种情况，而此时“肉”已经被别人吃光了，只能跟在后面喝点“汤”。

对于信息的捕捉，其一是来源渠道，定期搜索本行业的新闻，几次之后，就能找出优质的信息源;其二是海关交易数据库，通过定期查询，及早发现某个市场或某些同行交易量的异常，结合行业新闻、传闻和产品专业知识进行综合判断，并快速采取行动。

3.逻辑清晰的思路和表达

在大部分情况下，供求关系处于相对平衡状态，此时外贸销售人员的表达能力就显得非常重要。成交是人与人沟通的结果，清晰的表达源于逻辑清晰的思路。在沟通中，对于己方特征、优势和卖点的阐述，以及对于客户所提问题的理解至关重要。客户真正关注的是什么？客户在什么样的背景和诉求下提出这样一个问题，问题背后的问题是什么？这些都决定了沟通效率和效果。

一个订单的签约看起来很简单，但是如果想持续、稳定地签单，其背后的各种因素都要照顾到。通过信息的收集和分析，发现机会;通过产品的专业度，判断对方需求是否能被我方产品满足或者调整替代，同时给对方传递安全放心的体验;通过个人专业清晰的沟通和表达，快速推进至签约。这样，短期内也许会有运气相助，长期看，一切的优秀都是必然！