环境友好行为视角下新能源汽车购买行为 影响因素的实证研究

何秀红，王迎春

（武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430200）

新能源汽车因其节能减排的显著优势，被认为是解决环境和能源双重危机的可持续性创新产品。在政府的大力支持和推广下，我国新能源汽车的产销量高速增长，但其市场份额还是很低。2020年我国新能源汽车的年销量高达136.7万辆，但其市场占比也只有5.4%左右。况且，目前我国新能源汽车销量主要在公务用车和出租车领域普及，而私人市场的销量极低[1]。因此，很有必要深入了解消费者购买新能源汽车的影响因素。

现有关于新能源汽车购买行为的研究主要可以分为两个流派。第一个流派从理性行为视角出发基于理性行为理论加以分析。例如，Petschnig等[2]基于创新扩散理论和理性行为理论论证了态度、主观规范和个人规范对新能源汽车购买意愿的影响。Wang等[3]基于计划行为理论构建研究模型，并通过实证研究发现态度、主观规范、感知行为控制和个人道德规范正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿。第二个流派则从环保的角度加以分析。例如，环保意识、环保责任和环境关注等与环境相关的变量均被证实对新能源汽车采纳意愿有显著的影响[4]。从整体研究情况来看，现有研究主要集中在第一个流派。然而，消费者对新能源汽车的采纳可以减少汽车行业对环境的破坏，是一种环境友好行为（Environmentally Friendly Behavior），既具有利己性，也具有利他性。因此，第一个流派基于理性行为理论框架研究消费者的新能源汽车采纳行为忽视了新能源汽车采纳的利他性特征，具有一定的局限性。鉴于此，本文将从环境友好行为视角出发研究消费者新能源汽车购买行为。

1 理论基础与研究假设

1.1 环境友好行为

环境友好行为是指人们为保护环境或减少对环境的破坏而发生的行为，通常也被称作为环保行为或亲环境行为。很多学者致力于人类环境友好行为的影响因素和机理研究。例如，Zhang等[5]基于道德规范理论研究了企业员工的节约用电行为。Han[6]构建了扩展的规范激活理论探讨了个体环保责任公约的参与意愿。回顾以往研究，环境友好行为的影响因素主要分为三大类：（1）消费者心理变量，主要包括态度、个人规范和环保意识等；（2）人口统计变量，主要包括性别、年龄、收入和受教育程度等；（3）外部情境变量，如政府政策、经济激励和广告宣传等。Guagnano等[7]认为环境友好行为是一系列相互影响的内外部因素共同作用的结果，因此本文主要关注消费者内在心理变量和外部情境变量对新能源汽车购买意愿的影响。

此外，环境友好行为的形成是一个涉及认知因素和情感因素的复杂心理过程，且以往研究发现消费者的认知因素会激发其情感因素对环境友好行为的影响。大量研究表明消费者具备的环境保护责任感以及自身行为对环境影响程度的感知，对环境友好行为的实施有着重要的作用[8]；而态度是最为常见的一个情感变量，是行为的决定性因素。

1.2 态度

在环境友好行为领域，大量研究将态度作为个体行为意向或实际行为的预测和解释变量，并证实了态度与环境友好行为之间存在正向作用关系。例如，Khaola等[9]在消费者绿色购买行为的研究中，发现消费者对绿色产品购买的态度正向影响其购买意愿。已有关于新能源汽车购买行为的研究也验证了消费者的态度对其购买意愿的正向影响，如Barbarossa等[10]。基于以上分析，本文假设：

H1新能源汽车购买态度正向影响消费者的购买意愿。

1.3 认知变量

（1）环保责任感。环保责任感是指消费者认为自己有责任购买新能源汽车来保护环境。认知反应理论认为个体的认知反应决定着其对信息接受的态度[11]，具体地，当个体的认知反应支持外部信息时，其产生正向的态度，反之产生负向的态度。也就是说，在环境友好行为领域，如果个体的认知与实施环境友好行为之间具有较高的一致性，个体就会产生积极的环境友好行为态度。因此，具有较强环保责任感的消费者容易形成积极的环境友好行为态度。基于以上分析，本文假设：

H2环保责任感正向影响消费者的新能源汽车购买态度。

（2）感知行为效力。感知行为效力是消费者对其行为是否有助于环境保护及程度的心理认知[12]，在本文中是指消费者相信购买新能源汽车可以减少汽车行业给环境带来的负面影响。很多研究表明感知行为效力是环境友好行为采纳态度的重要影响因素。陈凯等[13]在绿色消费行为的研究中证明了感知行为效力对消费者的态度有显著的积极影响。Kang等[14]研究发现，那些相信自己的环保行为对环境有保护作用的人更可能产生积极的态度。相应地，我们认为当消费者相信自己的新能源汽车购买行为可以缓解环境问题时，他们更容易对新能源汽车购买行为形成积极的态度。基于以上分析，本文假设：

H3感知行为效力正向影响消费者的新能源汽车购买态度。

1.4 外在因素

（1）感知价格。感知价格是指消费者购买新能源汽车的成本。产品的价格是消费者购买决策的重要影响因素，被认为是环境友好行为采纳态度转化为实际行为的障碍因素。Young等[15]研究发现较高的产品价格会减弱消费者积极的绿色消费态度对绿色购买行为的促进作用。很多研究表明新能源汽车的价格是阻碍消费者购买的主要因素，如Miao等[16]。因此，尽管消费者认为对新能源汽车购买行为持有积极的态度，他们也会因高昂的购买价格而不购买新能源汽车。基于以上分析，本文假设：

H4感知价格负向调节新能源汽车购买态度与购买意愿之间的关系。

（2）感知风险。感知风险是一种心理上的不确定感，在技术采纳的过程中有着重要的作用。本文中的感知风险是指消费者对新能源汽车购买行为所带来的可能的不利后果或不确定性的担心，是一种行为成本和代价。目前，新能源汽车技术还不成熟，有限的续航里程难以满足消费者的期望需求，更严重的是电池技术的不成熟带来了更多的交通事故，如自燃事故。以往研究表明，感知风险是阻碍消费者对新能源汽车采纳的重要影响因素[17]。“低成本假设（Low-cost Hypothesis）”理论认为涉及的实际成本（如货币成本和行为代价）越低，个体更愿遵守内心的态度而实施环境友好行为[18]。基于以上分析，本文假设：

H5感知风险负向调节新能源汽车购买态度与购买意愿之间的关系。

基于以上假设，本文提出的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

2 研究设计

为了确保效度，所有构念的测量项均参考已有的研究，并结合本文的研究情景进行了完善和改编。问卷采用了Likert 7 级量表进行设计。本研究的调查对象为了解或使用过新能源汽车的消费者，调查问卷通过在专业的在线问卷调查平台（问卷星）进行发送。剔除无效问卷后，如答题不完整、几乎所有题项的答案都相同或问卷中设计的反向题填错的问卷，得到343份有效问卷。样本特征如表1所示，男性有169人，女性有174人；年龄主要集中在21岁至40岁之间；专科及以上学历占比达96.8%；大部分都是企业职员；86.6%的被试者都拥有汽车。

表1 样本特征

3 数据分析与结果

本文采用Smart PLS 分两步对研究模型进行检验：首先检验测量模型，考察量表的信度和效度；然后分析结构模型，检验研究假设。

3.1 信度与效度分析

本文采用验证性因子分析（CFA）来检验量表的信度和效度，结果如表2 所示。样本中所有构念的Cronbach’s ɑ 值均在0.7 以上，表明量表具有良好的信度。所有测量项的标准负荷都大于0.7，且每个构念的平均抽取方差（AVE）都大于0.5，表明量表具有良好的聚合效度。各因子的组合效度（CR）也都大于0.7，表明量表具有良好的内在一致性。

表3给出了各因子的AVE 平方根值与各因子间的相关系数，其中AVE 的平方根值在表的对角线上。结果显示对角线上的元素均大于非对角线的元素，表明量表具有良好的区分效度。

表3 AVE 平方根及相关系数矩阵

3.2 假设检验

（1）路径系数分析。各变量之间的路径系数和显著性水平如图2 所示，结果显示H1-H3都成立。态度对新能源汽车购买意愿有显著的正向影响（β=0.558，p＜0.001），并解释了33.2%的购买意愿的方差，支持H1。环保责任感（β=0.268，p＜0.001）和感知行为效力（β=0.564，p＜0.001）均对态度有显著的正向影响，并共同解释了54.0%的态度的方差，支持H2和H3。另外，我们将性别、年龄、收入和受教育程度作为购买意愿的控制变量，结果显示只有收入对购买意愿有显著的影响。

图2 路径系数检验结果

（2）调节效应分析。采用层次回归分析方法来检验感知价格的调节效应。首先，用模型1检验控制变量对因变量的影响。然后，在模型1的基础上引入自变量（态度、感知价格和感知风险）, 用模型2检验主效应。最后，在模型2的基础上，添加态度和感知价格的交互项，用模型3检验感知价格的调节效应。层次回归分析的结果如表4所示。结果显示态度和感知价格的交互项对购买意愿没有显著的影响，因此H4不成立。

表4 感知价格的调节效应分析结果

本文以样本分组来检验感知风险的调节效应。具体地，以感知风险的潜在因子得分的均值为依据，将样本分成低感知风险和高感知风险两组，并分析每组样本的态度对购买意愿的路径系数。结果如表5 所示。在低感知风险和高感知风险两种情形下，态度对购买意愿均有显著的影响，但是后者的路径系数要小于前者的，说明感知风险负向调节态度与购买意愿之间的关系，结果支持H5。

表5 感知风险的调节效应分析结果

4 结论与启示

本文基于环境友好行为视角并构建“认知-情感-行为”研究框架，探讨了消费者的内在心理因素和外在因素对新能源汽车购买意愿的影响。其中，心理因素分为认知变量（个体责任感和感知行为效力）和情感变量（态度），外在因素包括感知价格和感知风险。研究发现：

（1）态度正向影响消费者的新能源汽车购买意愿。这说明了如果消费者认为购买新能源汽车是个不错的选择，他们就会有较强的购买意愿。政府和供应商应采取措施促使消费者对新能源汽车购买行为产生积极的态度，比如通过社会媒体宣传环境污染的严重性，强调新能源汽车的节能减排特征有助于环境保护，使消费者认可新能源汽车，进而支持新能源汽车购买行为。

（2）感知价格对态度与购买意愿之间关系的调节效应不显著，这可能是因为资源过度消耗和环境污染问题的严重性使消费者意识到环境保护的重要性，消费者对产品价格的重视程度减弱，并且愿意牺牲经济利益采取环境友好行为从而保护环境。

（3）感知风险负向调节态度与购买意愿之间的关系，即感知风险越高，消费者的态度对购买意愿影响越弱。因此，政府和供应商应采取措施消除消费者内心的不确定性和担忧，比如大力投资电池的研发，增加新能源汽车的续航里程并提高电池技术的稳定性；或扩建充电基础设施，减轻消费者的里程焦虑。

（4）环保责任感和感知行为效力能够促进消费者对新能源汽车的购买态度的形成，即通过提高消费者的心理认知可以促使其产生积极的新能源汽车购买态度。因此，政府和供应商应该加强对环境保护和绿色消费的宣传，传播消费者使用传统燃油汽车给环境带来的环境污染和能源危机等负面影响，强调环境污染对人类的危害，进而提高消费者的环保责任感。另外，政府和供应商可以普及新能源汽车代替传统燃油汽车能够节约的能源量和减少的尾气排放量，使消费者认识到新能源汽车采纳行为可以保护环境以及对环境的保护程度。