格力电器国际化战略效果分析及相关启示

刘启杰 广州大学管理学院

一、背景介绍——公司简介

格力电器成立1993年，主营各类空调、家用电器等产品。其在27年的发展历程中，逐步实现了产品的研究和开发、生产与销售、服务与技术的一体化。自2001年起，格力电器开始把关注国际市场，设立了“争创世界第一”宏大目标并将六西格玛管理方法引入本企业，更加注重绩效管理，同年6月，格力电器巴西公司成立，空调年产量可达20万台，彼时格力电器所面临的是各大家电巨头的激烈竞争，如松下、三菱等。

现如今，格力电器早已确立自己在空调行业的领导者地位，其在国际化道路上高歌猛进，在国际舞台上稳扎稳打，步步为营，成为少有的令世界赞叹的中国品牌。

二、空调行业分析——波特五力模型分析

（一）现有企业间的竞争

空调行业现有企业间的竞争较为激烈。格力电器、美的和海尔作为是中国家电市场的三大巨头，使得我国目前家电市场暂时形成三足鼎立的态势。格力电器在净利润方面依旧不低，然而美的集团 2019 年营业收入在三大企业中最高，海尔在2019年营收上超过格力，名列第二，可见格力电器在国内市场面对着强劲的竞争对手。而在经济全球化的今天，国外的家电巨头也在和国内企业展开肉搏战式的竞争，主要品牌主要包括：西门子和松下等。

因此格力电器面临的企业间竞争压力较大。

（二）潜在进入者的威胁

目前空调行业的潜在进入者威胁较少，这主要体现在空调行业进入门槛相比一般制造业而言相对较高，而且格力电器与美的及海尔等几大主要品牌占据国内大部分空调市场，已经在空调行业创造了明显的规模经济，它们的品牌集中度和消费者的认知度越来越高。这些企业在产品研发、市场销售、售后服务方面已经形成了比较完善的产业链，空调行业已经形成相当程度的行业壁垒。

因此格力电器面临的潜在进入者的威胁较小。

（三）替代品的威胁

空调与人们日常生活息息相关，在相当长的一段时间里，空调行业还是处于不断成长的阶段，还暂时不会进入夕阳产业。

但其受到来自替代品的威胁仍然不容小觑，这主要体现在格力电器旗下的空调产品的技术尽管全球领先，可由于空调类产品的功能损耗较大以及安装使用成本相对于电风扇等空调替代品较高。购买者可以在夏天通过购买电风扇或者在冬天购买暖气片来获得空调类似的体验，因此格力电器的空调产品面对的替代品的威胁相对较大。

（四）购买者议价能力

目前格力电器面对此类威胁相对较大。随着人们的生活质量在不断提升以及消费观念的不断转型，我国消费者对于空调产品各方面的要求也越来越高，市场上面的空调产品更新迭代速度相比以前更快。同时，各大主要品牌生产商例如美的集团，为了扩大市场占有率，不断加大研发投入，努力降低产品成本，推出了各种的空调款式，给消费者更多的选择，使得消费者有更大的选择空间。

因此格力电器面对购买者议价能力有较大的压力。

（五）供应商议价能力

从表1来看，格力电器2019年前五大供应商的采购额尽管占总体采购比例之和较高，达到25.07%，但从中也可以看出，格力电器的供应商的分散程度较高，不完全存在单一依靠某一供应商的情况。

表1 2019年主要供应商的采购额和采购比例

因此，格力电器供应商对于格力电器的讨价还价的能力是较弱的，格力电器具有一定的优势。

三、国际化战略实施效果

（一）塑造国际品牌形象，提高企业知名度

格力电器国际化战略实施的首要成果，无疑是让世界认识到了格力空调这一品牌。在一开始格力电器为避免与国际大型家电行业正面竞争，采取了迂回战术——OEM贴牌生产。

在这个过程中，格力电器与松下等国际品牌合作，利用自身具备的质量和成本优势帮助松下等企业进行代加工，提高企业产品的出口量，积累资金进行技术研发，逐步缩小与国际家电巨头的差距，在这个过程中进行技术上的自主创新和科研突破。格力电器在1998年打开巴西市场，正式以“格力”品牌进行销售，将所研制的优良产品投入巴西市场，而后进入其他国家，逐渐赢得了海外市场上消费者的认可，打响格力电器这一品牌。

（二）开拓国际市场，提高海外市场销售额

在进军海外市场后，格力电器采取直接出口的模式，在当地投资建厂，与当地分销商合作，借用当地资源进行销售，建立起了庞大的经销体系，与海尔相似的是，格力电器也采取了类似“先难后易”的国际化战略。例如，在1998年其决定进入巴西市场后，其首先采用的是分体式空调打入有较高门槛的高端产品市场，而非生产当时在巴西中低端市场流行的门槛较低的窗式空调，不到三年内，格力电器就在巴西空调市场占有率排名第二。

（三）打造全球最大规模的空调生产线

格力电器在2001年的时候就确定了“先有市场再有工厂”的实施方针，这在当时格力电器刚刚走出国门的时候，无疑是安全稳妥，它不仅仅降低了企业的物流成本，还为格力电器进行了的全球产能布局和品种布局，保证其生产线能够高效运行，及时满足海内外消费者需求，为如今格力电器更好施行国际化战略打好了基础。

四、相关启示

（一）加大科研投入，以质量赢流量

格力电器在科研方面一直强调自主掌握核心科技，其所制造的空调产品也运用了大量有其知识产权的技术，也因此格力空调也才敢于走先难后易的国际化道路，最终格力空调的质量赢得了世人的认可。可见，企业在走出国门，走向世界的过程当中，好产品是硬实力来源之一，它关乎企业取得消费者信任，能否走的长远。

（二）加大本土化人才管理

格力电器走向国际化的第一站——巴西，由于一开始不熟悉巴西国情，遭受到了一些挫折，但后来其雇用了较多的本土人才为其管理巴西格力，逐渐在巴西站稳脚步。企业在国际化过程也应适时的启用一些本土人才，相比于母国人员或者第三国人员，本土人才能够更熟悉本国国情，更好的帮助企业开拓市场，避免企业合规风险。

（三）维护和提升企业品牌形象

格力电器在走向国际化的进程中，也非常注意本企业的品牌形象，尽管其并没有像海尔总裁砸冰箱这类事件，但其广告绝大多数都由董事长董明珠亲自代言，且格力电器有一句较为著名广告“好空调，格力造”。这些行为都在给消费者显示，格力空调是值得信赖的品牌，甚至是名牌。

在“2021中国品牌价值评价”中，格力电器品牌价值1207.78亿，蝉联家我国电行业第一，这也进而提升了消费者对格力电器这一企业的信任。因此，企业在实施国际化战略的过程中，也不应只顾埋头做好产品，也应该发出“好声音”，塑造良好的品牌形象，让世界了解企业，让消费者信任企业。

五、结束语

尽管格力电器现如今国际化战略实施进展较为顺利，但在现如今充满不确定性的国际市场上，特别是在如今疫情期间，一旦出现较为大的波动，那带来潜在的损失也将是不可估量的。因此，有意实施国际化战略的企业应该根据企业自身实际情况和外界客观环境来实施符合自身企业发展的国际化战略。