基于创新扩散视角的社区团购模式分析

成佳美

摘 要 随着各大互联网资本纷纷布局社区团购，社区团购及其所引发的社会现象引起了人们的广泛关注。消费者在接触和使用社区团购过程中并不是盲目跟风，而是经过理性客观的对比评估。社区团购的低价、高效、兼容性强、复杂性低等特点促进了社区团购在人际关系网内的裂变式传播，其所引发的挤压中小摊贩生存空间、造成垄断、大数据杀熟等负面影响也值得我们深思。

关键词 创新扩散；社区团购；裂变式传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0031-03

早在2014年，就已经出现各种社区电商服务，通常与社区便利店、体彩店等合作的“精耕社区流量”，但是并没有引发大规模的讨论和关注，具有一定的“边缘性和抵抗性”[ 1 ]。新媒体技术的发展为用户创造了全新的获取、传播信息的方式[2]，人们由被动地接收信息转为主动地传播信息[ 3 ]这一特点也扩大了城市形象传播时的受众人群[ 4 ]。2020年，受疫情影响，社区团购依托于互联网应用软件，以团购“团长”的线下社交关系为纽带，打造线上线下结合的新零售方式。论文从创新扩散角度出发，对社区团购的各个阶段进行分析，总结其优劣和所带来的负面影响。

1 创新扩散视角下社区团购阶段分析

创新扩散理论是美国著名传播学者罗杰斯等人在1962年提出的，该理论认为新观念、新事物的普及是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程[5]。新事物的传播和扩散并不是一夕而就的事情，它被分为“知晓、劝服、决定、实施、确定”五个环节。在整个创新扩散过程中，大众传播渠道在知晓阶段起到了更为重要的作用，而人际渠道则增强了说服力，两者的结合可以使传播效果达到最大化。

1.1 低价导向，吸引兴趣

随着各大资本的入驻，传媒生态也发生了前所未有的转变[6]，社区团购面临着激烈的抢人大战。如何为自家的团购品牌引流，如何吸引客户下载软件或使用小程序，成为了各团购品牌的首要议程。从目前来看，低价倾销是各社区团购品牌采用的主要策略。社区团购瞄准的人群是二、三、四线城市人群，这一类人群生鲜需求大，对于低价优质的商品有着天然好感。因此，在社区团购宣传初期，返券、满减等低价让利方式吸引了大量用户。团购品牌通过大众传播渠道投放了大量广告，例如，邀请知名度高的艺人为品牌代言，在全国各地的广告站牌投放广告视频、广告海报等。社区团购一改以往传统电商以一线大城市为主要消费客户的定位策略，将市场下沉至每一个乡镇，充分盘活各地小门店的存储资源和人力资源，激发团长的“拉新”积极性。

1.2 对比评估，理性消费

面对低价产品，消费者并不是盲目跟随的。社区团购创新扩散的过程中，消费者始终是持理性对比的态度。我国政府高度重视民生，为保障广大群众食品需求，对事关国计民生的生鲜市场定价管控十分严格，生鲜市场定价本身并不高。而且传统菜市场的购物方式可以保证消费者可以自主选购新鲜的商品，保证了选购产品的品质。

社区团购省去了消费者自主挑选商品的过程，商品的质量无法自主把控，完全依靠平台供应商，甚至在商品运输过程中商品还有可能受到损耗。消费者在进行消费之前会对该平台的购物体验进行考察，例如，查看平台其他消费者的评论，询问“团长”的意见，甚至亲自前往自提站点进行考察。

1.3 尝试消费，得出结论

在经过初步考察后，消费者会尝试使用社区团购。如果低价的产品有着优秀的品质，那么消费者的消费体验会十分良好，这会促进消费者的二次消费，俗称“回头客”。同时，这也为平台赢得了口碑，该消费者将成为移动的口碑推广大使，在面对自己的亲友有采购需求时，及时推荐该团购平台。反之，如果消费体验不好，将会劝退消费者二次消费，在消费者的社交关系网内引起口碑下滑。

广告的目的是营销[ 7 ]，当下商业广告的具体创作和传播中，常常出现因过度追求经济效益而忽视社会效益的现象[8]，商业广告加重了当前社会情感结构的失衡[9]。广告舆论虚伪本质的哲学根源在于作为系统力量的广告资本对生活世界的殖民化[10]。随着网络技术的发展，民众在网络空间获得了相对赋权[ 1 1 ]，普通人的再传播行为被大大放大，他们在创新扩散的过程中起到了更加重要的作用。用户也更倾向于相信没有复杂商业背景和利益关系的普通人所做出的评价。

2 创新扩散视角下社区团购的几大特征

2.1 相对优越性

相对优越性是指“一项创新被认为优于它所取代的原有创新的优越程度”[12]。在社区团购創新扩散过程中，社区团购相较于传统电商有着显著优势。

1）成本低。不同的媒介决定着不同的人际交往方式[ 1 3 ]。传统电商一般依附于平台流量，成本非常高，且不稳定。而社区团购利用“团长”个人的社交关系，建立强关系网络，稳定性较强，成本很低。传统电商仓储成本、物流成本较高。而社区团购，通过提前一天预售、统一采购、集中发货至站点、通知消费者自提的方式，大大降低了仓储和物流成本。

2）时效性强。传统电商购物，一般江浙沪收货周期是两到三天，其他地区周期更长，而目前社区团购的物流时效为“次日达”。社区团购通过与产地达成合作，采取产地就近直发的方式，或者自建供应链的供应方式，大大提高了时效性，保证了产品的新鲜度，提升了用户的消费体验。

3）信任感强。由于社区团购以“团长”的社交网络为纽带，整个购物过程都是建立在强社交关系的熟人之间的人际传播，因此双方信任感更强，反馈也更及时，有着较强的“互动性、亲近性、熟悉性、便利性和经济性”[ 1 4 ]。消费者可以及时向“团长”反馈消费体验，“团长”也可以及时解决售后。社区团购模式帮助这些有着较多人脉资源和较强创业意愿的“团长”提供了获取收入的新方式，将社交关系内的客流量进行了变现。平台通过“特定的策略，构建场景、提供场域”[15]将平台、团长、消费者连接在一起。

2.2 兼容性强

兼容性是指与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突很小。社区团购的自提点一般是社区内原本就有一定客源的体彩店、便利店、快递驿站等，一家自提点通常承担着多家团购品牌的站点任务，站点的负责人通常有着较为稳定的客流资源和较强的创业意愿。团购业务对站点原本的业务并不造成影响，反而原本的业务与团购业务形成了交叉，客源完成了交汇和共享。对于消费者来说，社区团购只不过是换了一个地方拿快递，并不影响用户的消费体验。“数字媒介时代所造就的媒介平台化趋势”[16]使得每一位“团长”都可以成为平台的媒介和连接点。

2.3 复杂性低

对于互联网时代下的消费者来说，依托微信小程序、应用软件的社区团购只不过是换了一个平台。社区团购的本质与传统电商并无不同，都是通过平台下单，由商家来把控物流环节。而社区团购的低价、高效为广大消费者带来了优质的服务体验。社区团购操作性并不复杂，甚至作为熟人的“团长”会对新用户进行详细介绍和指导。

2.4 可观察性

社区团购的产品究竟品质如何，消费者可以通过同社区已经使用过的消费者处得知，也可以直接前往自提点进行考察。相较于传统电商动辄两三天的物流周期，如果产品质量不好，需要与客服进行沟通进行退换货，周期长，时间成本高，很多消费者由于嫌麻烦就会放弃退换货。而且，当前购物平台对于生鲜类产品不支持七天无理由退货，这更加大了购物成本。而社区团购对产品品质的考察成本低廉、高效且直观，具有较强的可观察性。

3 创新扩散视角下社区团购的负面影响

受疫情影响，2020年生鲜送到家的需求猛增，社区团购得到迅速发展，互联网拉近了人与人之间的距离[ 1 7 ]。同时，随着阿里、美团、滴滴、拼多多等大型互联网公司纷纷在社区团购行业投资，社区团购短时间迅速“火”了起来，给我们带来生活上的种种便利以外，也造成了一些负面影响[18]。互联网资本凭借着较强的资金实力，以低价补贴产品，疯狂挤占市场，将原本线下客流吸引到线上，中小商贩客户流失严重。面对大众对社区团购的激烈讨论，2020年12月11日，人民日报发文评论社区团购：别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。文中不仅提出要保障菜贩群体利益，更对掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头在科技创新上提出了更多的要求和期待。22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”，其中包括“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”“不得利用数据优势‘杀熟，损害消费者合法权益”等。

3.1 中小商贩利益受损，引发社会问题

在某社区团购平台上，一盒鸡蛋售价1分钱，一棵白菜售价9分钱……这些明显低于市场价的定价涉及低价倾销与不正当竞争。当平台长期以远低于市场价的价格向消费者倾销商品，逐渐培养起消费者的消费习惯，并形成规模效应时，它所带来的直接后果就是：消费者被低价吸引到社区团购平台上，中小商贩客户流失，难以继续经营，由此导致失业，从而引发一系列的社会民生问题。这与整个国家的大政方针是违背的，严重损害整个国家的稳定。

3.2 低价垄断，大数据杀熟

此次互联网资本入局社区团购的方式与之前抢占网约车和外卖市场并无二异，都是先通过大量补贴，低价吸引用户，然后进行无限扩张，抢占市场份额，形成一定的规模，继而垄断行业。垄断所带来的就是产品价格由平台说了算。在食品生鲜领域，一旦平台自主定价、哄抬价格，将会引发严重的社会问题。

“大数据时代的来临使线上与线下的界限变得模糊”[19]，每个人的消费习惯、购物偏好都被互联网平台广泛搜集，并进行严密的数据分析。一方面，它确实方便了我们的生活，但也着实“对个人身份、偏好、行为偏好等隐私信息产生了一定程度的侵害”[20]，将我们的隐私问题暴露无遗。当平台形成垄断，中小商贩无法维系其营生时，消费者只能去平台进行商品采购。而掌握着用户海量数据的互联网平台则有可能根据用户画像进行不同的产品定价，这极大地危害了用户权益。

4 结语

社区团购作为一种新零售模式，本身并没有问题。它的出现意味着大众有对质优价廉的产品及其高效的配送方式的需要，迎合了百姓的需求，体现出新零售模式为大众生活带来的便利性，方便了大众的生活。但传统菜场不能因为社区团购而消失，中小摊贩的生计不能因为社区团购的出现而破坏。两者应该发挥各自优势，通过良性竞争实现优势互补，更好地为大众服务。国家应该细化对社区团购平台的监管，规范社区团购秩序。

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