助农直播中视听传播的互动仪式分析

【内容提要】近年来，电商直播作为新兴的网络销售模式，受到了广大消费者的强烈追捧，尤其在疫情期间，助农直播的出现为滞销农产品的销路带来了极大帮助，也为农村地区脱贫攻坚带来希望。本文利用柯林斯的互动仪式链理论模型，对助农直播带货中的视听传播进行互动要素、互动机制分析，并围绕互动效果提出针对性建议，以期为助农直播的发展提供有价值的参考。

【关键词】助农直播  视听传播  互动仪式链

2016年被称为“网络直播元年”，网络直播开始井喷式增长。截至2020年12月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。①受疫情影响，我国大量农产品因销售渠道不畅导致大量堆积滞销，在头部流量主播的带动下，助农直播吸引了一大批网购消费能力强的网络用户，“直播+助农”的形式将优质农产品带入大众视野，是助农脱困、乡村振兴的好方法。

美国社会学家兰德尔·柯林斯从传播行为本身出发，提出“互动仪式链”主要由四种要素构成：两个或两个以上的人通过身体在场而相互影响;对局外人设定了界限;将注意力集中在共同的对象中;能够分享共同的情绪或情感体验。②在助农直播间中，用户通过网络平台实现了虚拟在场，直播间内的用户与直播间外的用户有了界限，主播通过频繁的视听语言互动使用户聚焦于农产品，调动用户购买情绪，引导用户完成购买行为。直播间内主播与用户既有一对一、一对多的双向互动，也有用户与用户之间多对多的多维互动，同时具有精准传播和大众传播的特性。③可见，助农直播间符合仪式所具有的群体聚集、定期举行、共同行动等特征，是一种仪式。本文将基于互动仪式链理论，分析助农直播中视听传播的仪式互动要素及效果，并为助农直播在视听传播互动方面提出优化对策。

一、 助农直播互动仪式组成要素

（一）虚拟的三层局内人界限

互动仪式发生的首要条件是人物的身体在场，互联网共享性与实时性的传播特点打破了时空限制，人人都可以通过互联网实现虚拟在场，用户通过进入直播间的这种“瞬间际遇”达到“虚拟的身体共在”，在直播间里足不出户即可了解各地产品。助农直播一般以竖屏画面为主，直拍的同时辅以产品特写，更贴合用户的观看习惯，带给用户视觉上的在场感。用户同时可以通过点赞、弹幕评论、刷礼物等方式与主播进行实时互动，发评论告知主播和其他用户自己的想法，参与甚至控制直播的进程。主播会通过口播用户ID、回答用户疑问来进行互动。助农直播间还与VR技术相结合，增强虚拟在场感。例如中国电信21CN将直播间带到广东清远连州市的四方村，以VR直播助力当地农产品鹰嘴桃和水晶梨的销售。

虚拟的在场是助农直播间的第一层局内人界限。首先个体参与电商直播需要具备一定的媒介设备操作技巧，对局外人设置了一定的屏障，用户通过手机号码注册，获得验证码，然后设定昵称、密码才能进入登录直播平台。其次用户根据个人的需求选择进入的直播间是第二层局内人身份认定，不同的助农直播间拥有独一无二的房间ID，形成了专属的界限，营造了一个相对封闭的互动环境。这个需求可以是个人购买需求，也可以是明星主播主导下的作为粉丝的需求，还可以是通过直播满足陪伴感的需求等。第三层局内人身份认定在于直播间用户是否对主播有情感投入，体现在用户是否与主播进行频繁弹幕互动、刷礼物等。例如淘宝平台的助农直播会根据用户与主播互动的频率将粉丝分为不同的等级，显示在用户的昵称前。与主播进行频繁互动的用户能够掌握直播中的各种视听符号意义，为后续的情感维系打下基础。

（二）围绕视听焦点产生情感体验

柯林斯认为，共同关注是成为发展共享符号的关键。从用户进入助农直播间到产生购买行为的过程来说，用户首先会看到直播封面上的主题，因此封面和标题就成了视觉焦点。在进入助农直播间之后，直播画面、主播话术、背景音乐等要素就成了用户的关注焦点。在介绍农产品时，从视觉上，助农直播通常以农产品的培育、生产环境作为背景板进行直播间的情景建构，主播在进行助农商品的展示时常采取近景和特写镜头，突出商品制作过程的卫生以及商品的品质特点，对于助农食品还会增加主播试吃的环节，增强商品品质的真实感;从听觉上，除了主播对于商品的描述外，在抢购商品时主播会使用一些煽动性的话术，例如使用限时、限量、限购、倒计时等字眼来刺激消费者下单，使共同的关注焦点瞬间最大化。

群体在拥有相同的关注焦点时更容易建立共享情感，出现群体兴奋。从用户的角度来说，当用户的问题得到主播回应和解决，用户会在下一轮互动中更加积极主动，同时用户在弹幕中表达自己的看法也会对其他用户产生影响，实现情感能量的獲取。从主播的角度来说，用户的点赞和评论是对主播的一种肯定与支持，是主播获取情感能量的来源。主播与用户、用户与用户，在这种不断地互动分享的情感中形成相同的情感体验。在助农直播中，通常有两种方式激发情感体验。第一种是以抽奖活动在短暂时间凝聚大量共同情感，主播往往要求用户统一在弹幕区发布指定口令进行随机抽取，通过霸屏式的滚动弹幕刺激用户参与其中，产生渴望中奖的共同情感;第二种是以商品背后的故事产生的情感共鸣，助农直播的目的在于通过直播提高农产品的销量，因此主播对农产品背后故事的阐述能够引发用户扶贫助农的共同情感，用户在购买了农产品的同时产生了助农脱贫的共同情感。例如李佳琦在2020年天猫“6·18”助农直播中，帮助云南推销因疫情而滞销的农产品，销售金额突破了3500万元。

二、助农直播互动仪式效果分析

（一）弱连接导致群体失焦

互动仪式链在不断地变化中，其中关注点和情绪感染力的多少直接影响着仪式互动的成败。④不同于微信、QQ等强关系的互联网平台，直播平台是以弱连接为主导的互联网平台。互联网技术的虚拟在场突破了时空限制，但同时导致离场的门槛更低，随时进入、随时退出没有任何离场代价。明星主播与头部主播有稳定的粉丝群体，粉丝用户因为主播的光环效应而长期蹲守直播间。但助农直播具有一定的公益性，助农直播间更多的是素人主播，用户是一种路人式围观。这些路人只有在开启抽奖活动时较为积极，其他时间段与主播互动较少。这种弱连接使得观看助农直播的群体具有不稳定的群体黏性，难以形成稳固的群体团结和共同兴奋。

明星直播间的直播用户往往有明确的群体特征，粉丝群体中有相同的话题与符号。但进入助农直播间的用户除了对助农产品感兴趣外，对直播间的素人主播没有很强的用户黏性，且用户群体没有更多的相似群体特征，很难建立属于群体的代表性视听符号。由于互动仪式市场中掌握符号信息资源的不平等，素人主播在与用户进行的互动也不平等。网络直播平台最大的问题就是内容同质化、海量化，用户注意力稀缺。主播没有特色且机械地介绍产品，容易导致用户的审美疲劳，引起参与者对自身成员身份符号的信心不足。

（二）短暂兴奋难以转化为情感能量

群体道德感是建立在深刻的情感能量基础之上的。柯林斯强调个体在互动体验中产生的瞬间状态为情感要素，并非情感能量。助农直播的目的在于带动农产品的销量，无论是哪一层的局内人，实现购买转化的动作才是助农直播的目的所在。助农直播中的第三层局内人能够与主播进行频繁互动、打赏与情感投入，因而产生购买行为的可能性更大。但除此之外其他层级的局内人并非有效的潜在消费者或者忠实粉丝，这些用户与主播之间无法产生情感上的互动，且直播间内主播和用户之间对于农产品的互动在当下产生的短暂的群体共鸣也并非有效的情感能量，更无法做到情感能量的持续深化。即便是在一次直播中达到了群体兴奋，这种短暂的群体兴奋也难以延续到下一次直播中，并且有时还会转化为不理智的消费行为——“12岁少年沉迷直播打赏主播3万余元”等新闻频出，说明最初是鼓励主播、进行互动的互联网打赏，也可能会变成用户不理智发泄情感的方式。真正的情感能量是一种长期的、稳定的情感，这种情感能量可以让个体产生渴望捍卫群体、维护群体荣誉的群体团结，形成强烈的群体道德感，促使个体做出维护群体规范、遵循群体符号的行为。⑤

三、助农直播的视听互动对策

（一）建构主播人设，强调个性互动

第一，要打造鲜明的主播人设与个人标签，创新主播与用户的个性互动形式，向头部主播靠拢。例如李佳琦除了在经营个人人设时还在直播间引入综艺元素，与助播配合讲段子，与宠物狗互动，在每次直播时都会说出带有强烈个人风格的经典口头禅“买它！”，给用户留下深刻的人设印象，进而引发群体共同兴奋。在群体的共同兴奋下，很容易形成群体消费。激发第一批用户进行消费，用户在消费后对农产品做出反馈，这些反馈成了直播间其他潜在消费者进行消费行为的参考，主播在与用户持续互动过程中逐渐加深彼此的信任感，基于信任感的用户黏性更为坚固，进而打造特色鲜明的直播间口碑，有利于用户主动进入后期的直播，进行后续的消费。第二，要通过搭建线上直播舞台来增强直播空间的仪式感。走出录影棚，走进乡间田野，以实景为直播背景，带领用户了解产品的生产环境，建立直播信任感，打造具有当地特色的助农直播间。第三，抓住电商节日大促红利，选取一些具有特殊含义的日期进行直播，将日期“特殊化”打造为“助农购物节”，通过特殊化的时间点塑造一种特殊仪式环境，增强用户对于直播间购物的认同感，激发情感共鸣。

（二）积攒情感因素，转化情感能量

第一，直播中要突出关注重点，重视直播情绪的递进，使用户始终保持着较高的热情和兴趣。可以在直播画面中增加商品贴片，强调商品价格及卖点。第二，主播要以平等的态度融入到用户群体当中，与用户交流建立沟通互动。在直播时，避免照本宣科的产品功能介绍，注重将产品与当地的风土文化相结合，在增进用户对产品认知的同时，传播产品文化内涵，也调动用户情感，促进用户消费。最后，拉近与用户的距离，满足用户情感上的需求。可圍绕直播间开展衍生内容，记录选品到直播全过程。如芒果TV就推出了电商助农直播真人秀《希望的田野》，以6位艺人的视角发现和探索中国的村落，通过直播带货方式，发掘当地农特产品，打造地域名片，培养助农直播接班人，推广“新农潮”。助农直播可以短视频的形式记录选品过程，为直播预热，预先积攒用户的情感因素。

四、结语

通过以上分析发现，助农直播中视听传播的互动仪式建立在柯林斯互动仪式链模式基础上，符合该模式的四种基本要素，但也有所发展变化，是互动仪式链在互联网时代的发展和完善。助农直播以用户的虚拟在场为前提，通过媒介门槛、个人需求、情感投入三个阶层对局内人设限并建立起对主播和商品的共同关注，由共同的关注焦点进一步增强情感体验。但助农直播平台的弱连接性导致了用户群体的低黏性，用户群体特征的模糊导致群体失焦难以建立代表性符号，多层局内人的限制缺乏长期的情感能量积累，且短暂的情感要素难以形成长期的道德感，往往因为缺乏个性化的有效互动造成用户情感的缺失，导致互动仪式效果不理想，农产品直播带货销量低迷。助农直播除了要融入最新的视听传播技术之外，更要注重人与人之间的有效互动，丰富好直播的内容，打造主播人设，重视与用户的情感联系，积攒情感要素，转化情感能量，充分利用直播平台为农产品的销售开路，真正做到直播脱贫，直播致富，助推乡村企业振兴。

注释：

①中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P02021020333463348010

4.pdf，2021-2-3.

②【美】兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君译，北京：商务印书馆，2009：4-5.

③沈霄，王国华：网络直播+政务与用户的互动研究——基于互动仪式链的视角[J].情报杂志，2018（05）：111-116.

④宋晓琳：网络直播互动分析——基于互动仪式链视角[J].青年记者，2017（07）：90-91.

⑤吴武娟：农产品直播营销的互动仪式分析——以淘宝“家乡好货”频道为例[J].新媒体研究，2020（20）：66-68.

作者简介：于洋，山东大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：徐  峰