基于SEM模型的绿色住宅消费行为研究—以南京市为例

徐培，周琦，陈宇

(铜陵学院 建筑工程学院，安徽 铜陵 244061 )

我国绿色住宅指通过绿色建筑评价标准的居住类建筑，是绿色建筑的子类，目前其推广和普及程度仍没有达到规模化发展的要求.现阶段对于绿色住宅的推广政策制定大多基于政府和开发商角度，忽视了购买此产品的业主.作为绿色住宅的直接使用者，若要绿色住宅取得长足发展，需要充分探索消费行为特征，从而有针对性地制定切实有效的推广措施.因此，站在消费者角度，找出绿色住宅购买行为的影响因素，建立绿色住宅消费行为结构方程模型，最终根据研究结论为绿色商品房的推广和规模化发展提供建议，推动我国环保住宅市场更好的发展.

1 文献综述

国外研究体现在筛选绿色住宅购买的影响因素.Chan(1999)提出，个体对绿色住宅的认知状况对购买态度存在影响[1].张连刚(2010)则认为有三个因素分别是个体的环境、产品认知和消费态度决定着消费者是否购买绿色商品房[2].Castronova(2004)认为要注重培养人们绿色环保的成就感，可以通过典型案例和人物，加强宣传，认为群体的观念会相互影响[3].Paul Warren L(2008)针对澳大利亚的两栋绿色住宅，对消费者关于绿色建筑内部的舒适度进行了调查，调查发现产品的功能性和便利性对消费者如何选择绿色住宅的影响较高[4].C.K.Chau(2010)则认为消费者对于环保住宅的认可程度会对购买意向有着显著的影响[5].

国内针对影响绿色住宅决策的因素进行研究.闻晓军(2012)利用Probit模型发现产品认知对消费者购买绿色商品房的影响最大[6].张莉(2015)对个体对绿色住宅购买能力和支付意愿得出结论：消费者的支付意愿主要受到社群影响、家庭收入、职业特征和教育程度的影响[7].黄海龙(2014)识别出了4个影响支付意愿的因素：购买者的经济水平、购买者认知、购买者期望以及外界对购买者的刺激[8].孙思(2014)从购买者对产品的态度、消费者对产品认同的意识、购买者的知觉行为进行了分析，得出群体消费观念会显著影响绿色住宅消费的决策[9].

根据国内外学者在购买决策和购买能力两方面的研究成果，本文在此基础上加入社会群体和政府制定激励政策对消费者的影响，识别绿色住宅消费行为影响因素.

2 绿色住宅消费行为模型构建

2.1 绿色住宅消费行为影响因素识别

产品认知指个体对绿色建筑的知识储备与理解程度.绿色住宅的消费人群是对绿色住宅有一定认知的群体，个体会对绿色住宅是否真正“有用”作出评估，进而影响到个体的消费决策.

有用感知指消费者感知到的绿色住宅有用程度，包括运营成本的降低和生活舒适度的提高.只有当其感知到使用绿色住宅后自己的生活舒适性得到提升或者生活的运营成本得到降低，才可能促使其产生消费意向和实际消费行为.

易用感知包含两层含义：第一层指个体在同样的地产市场中购买绿色商品房的所耗费的成本；第二层指消费者认为在使用绿色节能环保设备过程中的难易性.如果绿色住宅的价格远超出普通住宅，即使个体拥有强烈的环保意识也会因为购买能力的不足，选择普通商品房.再者，如果绿色住宅节能环保设备的使用操作难度系数高，维修成本大，不仅没有给业主带来生活品质的提高，反而带来使用过程中的困难，那么购买绿色商品房的可能性也会降低.

社群影响是在绿色消费行为中个体的绿色消费行为向社群展示了一种全新的消费方式，从而促进社群中其他个体观念的转变，改变传统的消费方式.

促成因素是指政策方面的激励.首先，政府可以采取相应的经济扶持政策，如减免税收，财政补贴，加强贷款等.其次，开发商也可以采取一定的购房优惠政策.再者，手机公众号可以配合政府与开发商发布相关的宣传激励政策，让老百姓切实享受到优惠政策.

消费态度和意向是消费者态度积极，认为绿色住宅对其生活舒适度及成本的降低有利，那么其对绿色住宅的消费意愿就越是强烈；反之，必然会降低绿色商品房的购买意愿，减少业主选择环保产品的使用.

2.2 模型假设

通过确定产品认知、有用感知、易用感知、社群影响、促成因素、消费态度、消费意向这7大因素影响消费行为.在建立结构方程模型前，对各个影响因素进行了分析并对其之间关系作出了假设(见下表1)，并构建绿色住宅消费行为研究模型(图1).

表1 绿色住宅消费行为影响因素研究模型假设编号

图1 绿色住宅消费行为理论模型

2.3 调查区域与数据采集

本文的调查区域是南京市，拥有许多的绿色住宅标识项目，其中包括万科金域蓝湾、朗诗绿色街区、骋望骊都、城开御园、华润悦府、紫金山一号、锋尚国际公寓、高科荣域、卧龙湖国际、朗诗钟山绿郡等近十个项目[10].样本来源于三部分，第一，南京市内现有售楼处的看房人士，主要来源于南京市内主要区块的多个售楼部；第二，高校群体，由将毕业的本科生、在读硕士以及在读博士组成；第三，现有绿色住宅的居住人群，主要来源于绿色三星标杆项目居住群体.共发放400份问卷，回收329份，有效问卷共计316份.

在有效样本中，男女作答比例分别为54.4%和45.6%，比例适中.25岁以下、25-35岁以及36-45岁区段的年龄覆盖率达87.0%，包含了绿色住宅潜在消费的主力群体.教育程度以大专、本科和硕士以上为主，占到样本总数的95.9%.职业类型以企业员工、事业单位及公务员和教师为主，占80.1%.个人月收入5501-8500元所占比例最多，为31.3%，其次8501-10500元，这部分主要由南京市有强烈购房意愿的中青年人群组成，所占比重为24.4%.2500元及以下、2501-5500元和10500元以上所占比例分别为19.6%、14.6%、10.1%.

2.4 量表信度分析

利用SPSS21.0根据Cronbach's Alpha系数对问卷信度进行检验.本研究共有27个测量题项，产品认知、有用感知、易用感知、社群影响、促成因素、消费态度、消费意向这7大因素影响消费行为，以下分别针对各个因素完成信度分析，测量如下表2所示.

由表(2)可知，本文研究的8个变量的Cronbach's Alpha系数分别为0.839、0.892、0.861、0.794、0.826、0.866、0.908、0.837，均大于0.7标准，说明变量有良好的信度，测量题项符合研究水平.

表2 变量Cronbach's α统计表

3绿色住宅消费行为实证分析

3.1 结构方程模型分析

利用AMOS21.0将以结构方程模型探讨产品认知、有用感知、易用感知、社群影响、促进因素、消费态度、消费意向、消费行为之间的关系，执行SEM.在不考虑控制变量的情况下,绿色住宅易用性对样本个体的有用感知(β=0.106，P>0.05)没有显著影响；社群影响对消费态度(β=0.060，P>0.05)没有显著影响；促进因素即政策激励对消费行为(β=0.099，P>0.05)没有显著影响，此时需要对模型进行修正，如下表3所示.

表3 绿色住宅消费行为模型路径系数

3.2 模型修正

根据结构方程的方法对初始模型中样本数据进行了分析后，其中存在三条路径影响关系不显著，分别是易用感知与有用感知之间、社群影响与消费态度之间、促进因素与消费行为之间的影响关系不显著.本节将对模型进行修正，即删除影响关系不显著的路径重新进行结构方程的分析.删除不显著路径后得到的修正模型为图2.

从模型的各拟合指标来看，CMIN/DF为1.441，AGFI、GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.037，小于0.08.修正后的模型拟合度比初始模型更优，满足结构方程模型研究要求.模型修正后,各路径影响关系均显著，如表4所示.产品认知对有用感知(β=0.626，P<0.001)具有显著影响，假设成立；产品认知对易用感知(β=0.662，P<0.001)具有显著影响，假设成立；产品认知对消费态度(β=0.234，P<0.001)具有显著影响，假设成立；有用感知对消费态度(β=0.382，P<0.001)具有显著影响，假设成立；易用感知对消费态度(β=0.424，P<0.001)具有显著影响，假设成立；消费态度对消费意向(β=0.41，P<0.001)具有显著影响，假设成立；有用感知对消费意向(β=0.415，P<0.001)具有显著影响，假设成立；促进因素对消费意向(β=0.128，P<0.01)具有显著影响，假设成立；社群影响对消费意向(β=0.156，P<0.001)具有显著影响，假设成立；消费意向对消费行为(β=0.584，P<0.001)具有显著影响，假设成立.

图2 绿色住宅消费行为修正模型全样本路径图

图3 绿色住宅消费行为理论模型检验结果

表4 绿色住宅消费行为修正模型路径系数

最后，通过结构方程对绿色住宅消费行为模型的修正，形成的各个变量之间的关系及各潜变量之间的影响因子大小如图3所示.

3.3 主要结论与机理分析

根据各个变量之间的路径系数，除去消费态度、消费意向两个中间因素与消费行为间的显著影响关系外，有用感知对最终绿色住宅消费行为的影响最大，其次是产品认知，再次是易用感知，社群影响、促成因素对最终绿色住宅消费行为的影响较小，但也存在一定影响.最终得到的假设检验结果是除了H3b易用感知对绿色住宅的有用感知存在着显著的正向影响不成立；H4a社群影响对绿色住宅的消费态度存在着显著的正向影响不成立；H5b促成因素对绿色住宅的消费行为存在着显著的正向影响不成立.其余假设均成立.

假设H1a、H1b、H1c：个体的产品认知让绿色住宅的有用性、易用性和消费态度有显著正向影响得到验证支持.个体对于绿色住宅掌握的知识信息化程度越高，其对绿色住宅的有用性和易用性认同性就会越高，随之对于绿色住宅的消费态度也就会抱有肯定意愿.要想推进绿色住宅的推广和使用，加强消费者对产品认知不可忽视.假设H2a、H2b得到验证支持，即有用感知对绿色住宅产品的消费态度和意向存在着显著的正向影响.个体若能感知到绿色住宅对于其居住和生活有利，必然会增强消费绿色住宅的态度和意向.

假设H3a得到验证支持，绿色住宅易用性对个体消费态度存在着显著的正向影响；H3b：易用性对绿色住宅的有用性关系不显著，未能通过验证.若个体能够感知到购买绿色住宅所需花费的成本在其承受范围内，绿色住宅的节能环保设备同时是方便使用的，消费者对产品认可度将会提高，购买的可能性会增大.而购买价格、使用难易程度与是否有用则是相对独立的，消费者并不会因为一项产品的价格便宜，或者一项产品操作便利而影响到认为该产品是否有用，这也是假设H3b没有通过检验的原因.

假设H5a：绿色住宅促成因素对消费意向存在着显著的正向影响得到验证支持；H5b：促成因素对个体对绿色住宅是否购买的行为影响关系不显著，未能通过验证.促成因素只能通过消费意向对购买住宅的行为产生影响而不是决定个体的最终消费行为.

4 对策建议

4.1 提高产品认知方面

实证结果显示，产品认知对个体最终是否购买绿色住宅行为的决策影响显著，对于绿色住宅产品有用性和易用性的影响也较大.提高消费者对绿色住宅的认知，对推动绿色住宅发展尤为重要.第一，加强绿色住宅优势的宣传介绍.运用专家鉴定和住户感受展示，通过社群影响间接展示绿色住宅的优势，在介绍时可以通过已有绿色住宅案例与普通住宅对比分析，营销中心可以建立绿色住宅样板间，在会展中心模拟绿色住宅居住状态，让消费者身临其境地体验绿色住宅对生活品质的提高，加强对绿色建筑的认同感和对环境保护的责任感.第二，加强绿色住宅的经济性介绍.通过技术数值向消费者展示绿色住宅增量成本构成以及购买成本与运营成本的对比分析，让消费者体会到物有所值，增强消费者的易用感知.最后，引导个体树立正确的绿色消费意识和承担公民环保责任，自觉参与节能环保的社会大环境中，更多的消费者青睐绿色住宅.

4.2 切实提高有用性方面

根据假设H2a、H2b通过验证，有用感知对个体最终是否购买绿色住宅行为的决策影响显著，想要提高绿色住宅的有用性，必须对建设住宅的全过程进行管理.首先设计阶段决定了后期绿色住宅的节能环保效果，开发商应该以消费者需求为导向，更有针对性地加强绿色住宅的设计研发.其次，在施工阶段根据我国评价体系，项目管理者应该全程把控.项目经理保证施工方案采取有效的措施，选用绿色建材避免施工过程中产生污染，利用雨水和二次用水完成现场清理从而改善施工环境和节水方面.最后，现有绿色住宅的评价体系缺少项目运行后评估的这一阶段，导致一些项目只是贴上了“绿色”的标签，应该建立以用户感受和节能环保效果为导向的绿色住宅项目后评估标准，若没有通过后评估标准要求则需勒令整改，严重者可取消绿色认证.

4.3 切实提高易用性方面

在提高绿色住宅的易用性上，政府应该制定对购买绿色住宅的激励政策，同时开发商在设计环保设施提高用户体验感.一方面，在消费者购买绿色住宅时可以实行信贷优惠，绿色住宅使用期间可以制定相应财政补贴条例.例如，申请购买绿色住宅的住房公积金贷款额度和信贷周期可以适当提升，贷款利率可以相应下调；获得星级认证的绿色住宅使用能耗方面，如水、电、气等实行价格优惠.另一方面，开发商在设计研发时还要考虑到用户感受，尽量使各项节能环保设备的操作简单易学，政府也可在绿色住宅评价标准中增加对于设备使用操作方面的考察项，从而使绿色住宅在设计时就更加注重消费者的用户感受，促进操作更加简单方便.

5 结 语

通过SEM模型分析南京市个体对绿色住宅的认知和购买能力,得出个体购买行为受到绿色产品认知、有用性、易用性、消费态度、消费意向、社群影响、促成因素不同程度的影响.其中有用感知对最终绿色住宅消费行为的影响最大，其次是产品认知，再次是易用感知，社群影响、促成因素对最终绿色住宅消费行为的影响较小.针对实证研究结果，提高绿色住宅产品认知、有用感知和易用感知三方面提出建议，引导政府和企业制定有利于消费者的推广政策，推进我国绿色建筑评价体系的完善，促进绿色商品房市场繁荣健康的发展.