乡村旅游与创意旅游融合的实现路径研究——以三亚市中寥村为例

黎祖聪，郑江华

(1.新疆大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830046；2.新疆大学 资源与环境学院，新疆 乌鲁木齐 830002)

乡村旅游是以农村农业为载体，追求亲近自然，宁静致远的休闲度假旅游活动，是时下热门的一种新型旅游模式[1].而创意旅游是以旅游目的地文化资源为载体，旅游者在旅游体验过程中能激发创新灵感，从而提高游客对旅游目的地形成深刻体验的一种旅游形式[2-3].乡村旅游与创意旅游的融合，能够激活乡村旅游的内容，创意化的理念能为游客打造“独一无二”的旅游体验.从理论层面分析，乡村旅游与创意旅游看似是毫不相关的两种旅游形式，但又紧密相连.在旅游活动的体验中，创意旅游依托于文化资源之上，而乡村旅游与文化内涵又密不可分，尤其是乡村文化和民族文化、风土习俗等资源的相互依赖.因此探索乡村旅游和创意旅游理念的融合发展，将会促进乡村旅游产业的升级与优化.(1)感谢中国新疆大学与中亚智慧旅游创新团队提供平台支持.

从当前的文献分析得知，学者们针对“乡村旅游与创意旅游融合”的相关研究并不多.张玉蓉和张玉玲从文化创意经济背景下，认为创意产业与旅游业的融合会摆脱传统经济的束缚,以多元化的文化知识为吸引力推动产业经济的发展[4].张颖以山东乡村旅游发展为例，认为创意旅游有利于乡村文化资源的挖掘与产品形象的塑造[5].而王桂霞以农业创意环境为背景，认为创意旅游是集合多门学科概念，如美学、旅游学和设计学等，是对农村农业旅游资源的进一步整合[6].综合来看，以往相关研究并没有从理论层面对乡村旅游与创意旅游融合的理念做专门探讨，更没有对两者融合的动因、动力机制及实现路径做深入的研究.因此，本文主要在理论层面着重探讨两者融合的可行性，分析其形成动因、动力机制和设计其实现路径等系列问题，以三亚市中寥村为例，探讨乡村旅游未来发展的更多可能性.

1 文献概述

1.1 乡村旅游

乡村旅游最早起源于19世纪中叶的欧洲，起源地主要来源于西班牙、法国[7]、意大利[8]等欧洲国家.关于乡村旅游的定义，目前学术界仍尚未统一.Gilbetr认为乡村旅游就是社区居民为游客有偿提供食住等服务，使其在该乡村中从事休闲娱乐活动[9].AneReichel等学者认为乡村旅游具有乡村地域的特征[10].而杨旭则从国内乡村旅游起源的角度分析，认为乡村旅游是工业化、现代化和城市化共同迅猛发展的产物[11]；杜江和向萍从需求与供给的角度，认为其是以农村风光为吸引物，目标市场以城市居民为主，满足游客回归乡土、感受自然风光、开展乡村休闲娱乐活动等各方面需求，是众多旅游形式中的一种[12].由此可见，目前学术界对于乡村旅游与创意旅游的融合等相关研究，仍是比较有限的.

1.2 创意旅游

创意旅游的概念最早是由Richards和Raymond 在2000年提出的，他们认为创意旅游是旅游目的地能够为游客创造学习性体验，并刺激游客开发潜在创意潜能的旅游活动[13],强调 “活动参与”的重要性.随后Richards 和Wilson又进一步指出“创意旅游”的出现反映了旅游与不同的选址策略之间日益融合，认为创意旅游的发展具有“创意展示、创意空间和创意活动”3种形式[14].而厉无畏等认为创意旅游是一种用创意产业的思维理念和方式规划旅游资源，使产品创新化，发展旅游创意产业链[15].周钧、冯学钢认为这是一种以旅游资源与文化资源相结合，并使旅游者获得高体验型的旅游产品[16].赵玉宗等学者认为创意旅游具有可持续性、创造性、竞争性和流动性的特点[17].此外，宋河有在Richards、Wilson等学者提出的创意旅游发展模式的相关理论启迪下，提出了创意旅游与主题旅游融合的可行性设计，加快我国学者对于创意旅游领域探索的步伐[18].综上所述，目前学术界对创意旅游的研究更多的是从文化资源视角出发，对旅游者行为等方面的探索较少.

2 三亚乡村旅游产业发展现状

2.1 三亚市旅游资源

三亚市位于海南岛南端，陆地总面积1919.58 km2，海域总面积6000 km2，常住人口约60万，主要分布的民族有：汉族、黎族、苗族、回族等.2018 年三亚市过夜游客接待2100万人次，同比增长 10.97%,旅游总收入达到508.43亿元元，同比增长16.84%[19].截至 2018年，全市已建成5A级旅游景区3家，4A级旅游景区6家，3A景区5家( 见表 1),七星级酒店1家，五星级酒店 30 家，农家乐数百家，美丽乡村10个，其中中寥村被中央文明办授予“全国文明村镇”称号.由此可见，三亚旅游资源十分丰富，美丽乡村建设也日渐成熟，为三亚市发展乡村旅游奠定坚实基础.

表1 三亚市A级旅游景区

2.2 中寥村旅游发展现状

中寥村是一个土地总面积520.67 hm2，总人口3350人的黎族村寨，曾获“全国文明乡村”“中国悠闲乡村”“中国民族特色村寨”“全国首批乡村旅游重点示范村”等荣誉.其景色优美，有蜿蜒的村道，特色的黎家建筑，椰树丛林，山水相间.其主要经营的旅游产品包括：旅游演艺、非遗展馆、民族工艺商品、餐馆、农家乐、民宿等，后期还将开发彩锦科普基地、多创学院等多个项目，是三亚市发展最好的乡村旅游目的地.2018年五一期间，中寥村开园后便迎来了数万名游客[20].据官方数据显示，2018年中寥村共接待游客约60万人[19]，仅占三亚游客总接待量的2.85%，由此可见，乡村旅游在全国正兴起的当下，中寥村的旅游发展仍然存在很大的空间与潜力.

2.3 乡村旅游与创意旅游的融合机理

国内外学者对于创意旅游方面的研究大多集中在文化旅游领域方面的探究，对乡村旅游与创意旅游融合的相关研究并不多.Richards和Wilson在进行旅游业和创造力之间关系研究时就提出旅游研究的“创造性转向”，即创意被用于改造传统文化旅游，从有形遗产转向更多的无形文化，最终融入更多社区居民日常生活.同时，他们还认为创意理念在旅游活动中提供了更灵活、更真实的体验，可以在旅游地和游客之间共同创造[14].David Bell和Mark Jayne以英国什罗普郡为例，研究了创意产业对旅游业的推动作用，他们认为文化政策对农村的忽视会阻碍乡村旅游的发展[21].Church等学者也在法理层面上对创意产业具有促进旅游产业持续发展的这一结论持有肯定态度[22，23，24].而乡村旅游作为旅游业中的新模式，与创意旅游有一定的契合点，如旅游地的文化资源、旅游产品的开发与设计、游客与社区居民的直接体验等，因此乡村旅游与创意旅游的融合在科学体系中有一定的理论支撑.

中寥村的乡村旅游资源非常丰富，但在开发与管理上缺少创意思维的融合，有必要在乡村旅游发展过程中融入创意理念，激活中寥村的旅游经济，使中寥村旅游产业得到进一步的优化.因此，乡村旅游与创意旅游的融合机理是指在乡村旅游的发展过程中，融入创意理念，以乡村风景区的自然风光、优越的气候、乡村文化与人文、特色旅游商品等元素为载体，运用创新思维、引导游客参与旅游活动过程中，挖掘和刺激游客潜在的创意潜能.游客通过与村民间的亲密交流，了解当地习俗，学习当地相关文化知识，从而加深对旅游目的地文化内涵、民族风俗等元素的体验，激发游客的自主学习能力，打造独一无二的乡村旅游体验.

3 乡村旅游与创意旅游的融合研究

3.1 融合的动因

3.1.1 旅游目的地供给

从旅游目的地供给视角来看，乡村旅游与创意旅游融合通过“乡土化”与“创意化”来实现.首先是“乡土化”，乡村旅游是为游客打造一种以农村农业资源为载体，远离都市化，亲近自然，回归乡土，享受人与自然和谐相处的休闲旅游模式.该旅游模式主要使游客通过乡村旅游吸引物，得到身体心灵的放松；其次是“创意化”，创意旅游主要是通过创意的思维，深度挖掘旅游目的地的文化内涵，激发游客在旅游活动中潜在的创新开发能力与学习能力，并引导游客主动参与到旅游活动中，丰富游客旅游体验.因此，在乡村旅游活动中融入创意理念，设计创意产品，激发游客直接、主动参与旅游活动，开发游客创意思维，使游客转变为旅游产品的生产者.

3.1.2 游客需求

从游客需求视角来看，乡村旅游与创意旅游融合有助于加深游客的旅游体验.游客在选择旅游目的地时往往更加倾向于有创意、个性化、有品位的吸引物.在旅游活动中，只有创新的旅游产品及体验才更能吸引这些潜在旅游者，并激发其旅游动机.而当旅游接待方针对不一样游客群体，提供不同的创意策划及路线时，就能为旅客提供了多样化的体验和旅游情景.

3.1.3 旅游品牌效应

从旅游品牌效应视角来看，乡村旅游和创意旅游是两种当下不同的旅游形态，创造品牌效应是使其融合的最佳选择.作为旅游目的地，首先要推出适应市场、满足游客需求的旅游产品，再通过营销推广等方式，打造旅游品牌.创意化的乡村旅游目的地利用创新思维，激发游客潜在的学习能力和创意能力，实现游客创意思维和参与体验的融合与互动，从而吸引游客；对游客而言，这是一次独特、个性、创意的体验经历.另外，从社会层面分析，品牌效应直接带动了市场关注度，扩大了影响力；从文化层面分析，打造旅游品牌有利于弘扬、传承旅游地的文化、习俗、风景和人文色彩；而从经济层面分析，一旦形成旅游品牌，可以在一定程度上节省营销成本，使目的地旅游经济效益最大化[25].

3.2 融合的实现路径

在乡村旅游领域与创意旅游领域中，文化内涵是这两种旅游形态里的交接点，所以围绕某一地域文化元素群展开，可促进乡村旅游与创意旅游融合的实现路径.在进行乡村旅游开发规划时，应重点保护与开发该地特有的文化，增强旅游者对旅游地文化氛围的深度感受与体验.特定地域文化内涵的创意旅游设计与后期开展的营销推广等一系列进展，将成为乡村旅游与创意旅游融合的最佳实现路径.此外，在开展文化内涵的创意设计时，我们要结合当地的人文气息、风土人情、民族特色和村民的生活习惯等原生态元素相结合，打造“创意化”的旅游目的地.

4 中寥村乡村旅游与创意旅游融合的开发设计

根据前文介绍可知，中寥村位于三亚市吉阳区，是一个毗邻市区的宁静、幽深的黎族村寨，其在开发建设时保留了村民原始的生活习惯和纯正的黎族风俗，突出浓厚的黎族文化色彩，是三亚最典型的原生态乡村旅游村落.

4.1 中寥村的民族文化资源

黎族文化色彩主要体现在黎族人家的“吃、住、行、穿”中.在饮食上，多样化的黎族美食自然是必不可少的，其中山兰酒、黎家菜肴等颇受游客喜爱；而黎族特色建筑极具个性化，各式的图腾都在展示该民族古往今来的渊源文化；而在生活中，黎族人们酷爱载歌载舞和注重民族节庆活动；在服饰方面，黎锦是黎族的文化象征，也是我国非物质文化遗产之一.此外，手工陶瓷也是黎家文化里最令外人惊叹不已的，传统的陶艺手法，凝结着一个民族从远古走向现代的生活变迁.总的来说，黎族文化的多样性与独特性，为中廖村奠定了浓厚的文化内涵基础.因此，笔者以三亚市中寥村乡村旅游发展为背景，尝试提出中寥村黎锦文化创意旅游开发的设计思路.

4.2 中寥村黎锦文化创意旅游开发设计

借鉴Richards、Raymond[14]、宋河有[18]等国内外创意旅游领域学者的相关研究成果，笔者将中寥村黎锦文化创意旅游开发设计框架图划分为三个阶段(图1)，即乡村创意展示、乡村创意空间和乡村创意活动，同时也是3种不同阶段的乡村旅游活动的表现形态.

图1 中寥村黎锦文化创意乡村旅游开发设计框架图

乡村创意展示为乡村旅游的初级表现形式.该阶段的乡村旅游旨在以游览和观光为主，未进行深入体验，如欣赏中寥村的黎寨风光，观看文化展览，民族歌舞、民族工艺制作、民族文化介绍等中寥村特有的文化内涵与民族风情，使游客回归田园风光.但在这一阶段，乡村创意展示未能有效地引导游客“直接参与”旅游活动，体验性较低.因此，该阶段属于传统的乡村旅游的初级阶段，未与创意旅游进行直接融合.

乡村创意空间为乡村旅游与创意旅游的初步融合阶段，体现了创意化乡村旅游的基本特征.以景区的设计、特色化的民族建筑、景区工作人员的民族服饰造型等，在视觉和体验上为游客打造一种身临其境的原汁原味的黎家村寨风光，以此获得更深刻的旅游体验.此外，创意旅游强调“参与性”与“学习性”，在家访环节，旅游接待方可邀请游客到村民家中做客，体验当地村民的生活，使他们更深刻地了解到黎族的风土人情与生活习惯.因此，家访或景区作为一个乡村创意空间，更能有效地引导游客参与旅游体验，从而优化游客的旅游体验.

乡村创意活动则是创意化乡村旅游的最高级表现形式，也是乡村旅游与创意旅游深度融合阶段.在该阶段中，强调游客主动参与、学习和激发游客创造力等元素在旅游活动中的重要性.中寥村作为旅游地，主要以“文化内涵” 和“激发旅游者学习创造”两大模式去引导旅游者直接参与其中.游客通过参与民俗活动和走进黎家生活等形式，去获取更多的体验，学到更多的黎族文化知识，并以举办文化知识问答等竞赛的互动模式，增加学习的趣味，使游客更深刻地融入到旅游活动中来.此外，激发游客的学习创造能力是创意化乡村旅游的重要特征，如：引导游客学习、制作传统的黎族陶艺；学习织黎锦的基本知识等技艺.在游客学习体验的过程中，旅游地应该主动挖掘和开发游客的潜在创造力与创造潜能，使其在学习传统的技艺中创造出个性化的产品.

4.3 中寥村旅游产业链的拓展与经营管理

4.3.1 旅游产业链的拓展

要使中寥村旅游业得到可持续发展，要注重其产业链的拓展.在旅游产品的研发上，要遵循乡村旅游与创意旅游融合的不同阶段的研发理念，即在乡村旅游与创意旅游的初步融合阶段，要以中寥村特有的黎族文化内涵为背景，注重创新创意思维与乡村旅游元素的结合，使之行为赋有创造性的乡村创意旅游产品；而在乡村创意旅游的最高级表现阶段，积极引导游客主动参与、主动学习、挖掘游客潜能创造力和潜能等细节，使游客在旅游活动开展过程中既可以收获旅游体验，又可以学习到旅游地的文化内涵，形成独一无二的旅游体验.此外，一个旅游产品的成功与否，最大的考验在于是否受到市场的认可，因此，制定合理、正确的市场营销方案是一项重要的措施.中廖村旅游产品市场推广，可结合体育赛事(徒步、自行车赛)、举办民俗风情节、开展趣味亲子运动、策划非遗文化展周、成立青少年爱国教育基地等一些列方案，并通过旅游宣传、新闻报道、自媒体推广、政府官网等线上、线下的营销方式，营造“网红村——中寥村”.

4.3.2 中寥村的经营管理

我国大多数传统景区都是由企业、政府共同经营与管理，但乡村旅游与传统的景区不同，社区居民是乡村旅游中不可忽略的一大主体.我们在制定相关的经营管理制度时，应该更多地考虑到村民的参与，倾听村民的声音.将乡村旅游与创意旅游融合，其本质更多的是依赖当地村民而进行开发和建设的.

笔者认为中寥村的经营与管理可采取“政府+企业+村民”模式，即政府充当主导与监管的角色，企业负责景区运营与管理，村民可以以入股的方式参与到景区运营的相关决策中来.由于村民的直接参与，有利于保护、传承和发扬本民族的传统文化，以“主人”的身份更能激发村民参与中寥村乡村旅游建设中.此外，还可以采取“政府+企业+村委会”模式，即村委会负责将村民参与决策的相关声音统一起来，向景区管委会传达，这不仅有利于景区的科学化管理，更能促进三亚中寥村乡村旅游产业的升级与优化.

5 结论与讨论

当前，旅游市场竞争激烈，传统乡村旅游发展遇到一定的瓶颈，在乡村旅游中融入创意思维理念，能解决乡村旅游所面临的单一性、雷同性、无特色化、不深刻等一系列问题，激活其旅游内涵，促进乡村旅游产业的升级与优化.其次，通过乡村创意展示、乡村创意空间和乡村创意活动三个阶段，引导游客直接参与到旅游活动过程中，提升旅游体验，从而激发游客潜在的学习能力和创造潜力，使游客形成深刻的“中廖印象”.